Social Media Feedback im Customer Experience Management effektiv nutzen

Von Dr. Peter Pirner und Dr. Barbara Eschner, TNS Infratest

Täglich setzen Millionen von Kunden Posts, Tweets oder andere Kommentare zu Produkten und Dienstleistungen auf Social Media Plattformen ab. Unternehmen stehen damit vor einer Herkulesaufgabe. Wie lassen sich aus der Vielzahl des Kunden-Feedbacks die Kernbotschaften, die tatsächlich zu besseren Kundenbeziehungen und höheren Kundenerträgen führen, identifizieren? Darauf wollen wir in unserem Beitrag näher eingehen.

Der perfekte Match

Das Beste aus Social-Media- und Befragungsdaten zu integrieren ist das erklärte Ziel. Social-Media-Analysen werten Befragungen vor allem durch Authentizität und Detailreichtum auf. In sozialen Netzwerken antworten die Nutzer nicht auf eine Frage, sondern veröffentlichen ihre zumeist authentischen Erfahrungen. Dies geschieht typischerweise zeitnah zum Kundenerlebnis und unbeeinflusst von Interviewern. Streng genommen liegen damit klassische Beobachtungsdaten vor, die der ergänzenden und gezielten Befragung eine neue Qualität hinzufügen.

Einschränkend kommt hinzu, dass nur ein Teil der Konsumenten in Social Media aktiv ist. Um den Einfluss bestimmter Themen auf die Stärke der Kundenbeziehungen repräsentativ für eine Zielgruppe bestimmen zu können, bleiben quantitative Befragungen unverzichtbar. Die Kombination aus Social-Media-Analyse und quantitativer Befragung ermöglicht ein detaillierteres Bild der Kundenbeziehungen und daraus resultierender Handlungsempfehlungen.

"@British_Airways please note vegans do not eat eggs or dairy"

Wie das funktioniert, zeigt eine Fallstudie für British Airways (BA). Drei Monate wurden in den sozialen Medien 130.000 Aussagen mit Bezug zur britischen Fluggesellschaft gesammelt. Parallel wurden die Stärke der Kundenbeziehung und die Bewertung der Performance der Fluggesellschaft in einer quantitativen Kundenbefragung gemessen.

Liest man die Online-Kommentare der Kunden, wird der Mehrwert einer Social-Media-Analyse sofort deutlich: In sozialen Netzwerken können Unternehmen die authentische Stimme ihrer Kunden "hören". Die semantische Analyse eines einzelnen Posts kann jedoch sehr anspruchsvoll sein. Denn Kundenerfahrungen sind häufig sehr kontextbezogen und mehrdeutig.

"The crew was just great, which is the least you would expect after a delay of 4 hours. Never again!"

Trotz des positiven Ergebnisses für die Crew, überlagerte die Verspätung des Fliegers die Kundenerfahrung massiv negativ. Dies ist bei der Analyse der Social Media Inhalte zu berücksichtigen.

Die Kombination aus dem Kunden-Feedback in sozialen Medien und quantitativen Kundenbefragungen hilft dem Customer Experience Management in vielerlei Hinsicht.

1) Welche Erfahrungen sind für die Kunden wirklich so wichtig, dass man als Unternehmen reagieren muss?

Social Media Buzz – also die häufige Erwähnung von bestimmten Themen in sozialen Medien – ist nicht immer gleichbedeutend mit der tatsächlichen Relevanz für die Kundenbeziehungen. Die Häufigkeit von Nennungen in sozialen Netzwerken ist stärker durch situative Faktoren geprägt als bei normalen Kundenbefragungen. Im Falle von Flugverspätungen ist dies leicht nachvollziehbar: Die Fluggäste warten, haben nichts zu tun, sind wahrscheinlich gelangweilt und haben leichten Zugang zum Internet. Eine gute Gelegenheit, das negative Erlebnis mit anderen zu teilen. Wenig überraschend hat das Thema Verspätungen in der Customer Journey daher zu überdurchschnittlich viel negativem "Buzz" geführt.

Was bedeutet der negative Buzz für die Kundenbeziehungen und das Geschäft der BA?

Eine Impact-Analyse bringt es an den Tag. Für jedes abgefragte Thema wird deutlich, wie stark eine gute oder schlechte Performance auf Kundenbeziehungen durchschlägt. Demnach gehören Verspätungen nicht zu den wichtigsten Treibern der Kundenbeziehungen. Eine weitaus größere Relevanz ergab das Thema "Crew". Nur weil bestimmte Themen sehr häufig in den sozialen Medien erwähnt werden, überlagern sie nicht zwingend Kundenbeziehungen positiv oder negativ.
Sind die Handlungsprioritäten ermittelt, stellen sich die Fragen zur Umsetzung.

2) Was macht eine Kundenerfahrung zu einer wirklich exzellenten Kundenerfahrung? Und was sollte konkret getan werden, um negative Erfahrungen zu vermeiden?

Die Impact-Analyse hat das Thema "Crew" als Stärke identifiziert, in die weiter investiert werden sollte. In Kundenbefragungen werden Antworten dazu üblicherweise nicht detailliert hinterfragt. In unserem Fallbeispiel wurden die Bewertungen der Attribute "Hilfsbereitschaft" und "Freundlichkeit" erhoben, aber selbst die Antworten auf Nachfragen blieben vage. Grund hierfür ist häufig eine bereits verblasste Erinnerung.

Die Kommentierung in sozialen Medien hingegen entsteht nahe am Erlebnis. Tatsächlich fanden sich im Erhebungszeitraum mehr als 4.000 Nennungen, die sich eindeutig auf die Crew bezogen. Eine systematische Analyse zeigte, dass Passagiere vor allem schätzen, wenn Flugbegleiter aufmerksam sind, sich besonders anstrengen und auch einmal unerwartete Lösungen für ein Problem finden:

"I would just like to say a HUGE thank you to the BA crew that operated the flight from EDI to LGW today at 13.35hrs. My aunt left a £60 bottle of perfume in the overhead locker by mistake and the crew handed it in to lost property!"

BA ist also gut beraten, die Crew als ein wesentliches Aushängeschild ihrer Strategie besonders zu fördern, konsistent gute Leistungen anzustreben und diese zu belohnen.

Als Schwachpunkt stellte sich hingegen die Verpflegung an Bord heraus. Darunter auch die Möglichkeit "vegane und vegetarische Mahlzeiten" auswählen zu können. Die quantitative Analyse bestätigt den Befund. Ein Blick in mehr als 3.000 aktuelle Social-Media-Nennungen zur Bordverpflegung offenbarte ein gewisses Missverständnis des BA-Cateres beim Unterschied zwischen vegetarischen und veganen Speisen.

"@British_Airways please note vegans do not eat eggs or dairy. Please stop giving me omelettes or choc with my vegan meal."

Ausdrücklich als "vegan" bezeichnete Mahlzeiten enthielten Milchprodukte, Eier und Schokolade, die keine veganen Lebensmittel sind. Damit wird negatives Kundenfeedback zum veganen Essensangebot an Bord fassbar. Konkrete Maßnahmen können sinnvoll und zielgerichtet ergriffen werden. Deren Notwendigkeit ist zudem quantitativ belegt.

3) Wie sollen Unternehmen mit den emotionalen Äußerungen ihrer Kunden umgehen?

Gefühle sind in klassischen Kundenbefragungen aus unterschiedlichen Gründen sehr schwer dokumentierbar. In Social Media dagegen sind Gedanken und Gefühle "in time" und ungefiltert nachlesbar. Faktoren, die Kunden begeistern oder besonders verärgern, lassen sich über diese Quelle daher besonders gut identifizieren.

Positive Emotionen können so Ideengeber für neue Produkte und Services sein und Begeisterung auslösen. Begeisterung, die aus Unternehmenssicht gerne geteilt werden kann. So befördert die Nutzung technologischer Plattformen das Customer Engagement. Eine unmittelbare Einzelreaktion auf diese Posts durch das Unternehmen ist eher weniger zielführend.

Anders verhält es sich bei negativen Emotionen auf Kundenseite. Diese haben in sozialen Medien eine relativ große Wirkung. Ein Post wird zudem in der Regel nicht gelöscht, und kann noch nach Jahren gelesen und geteilt werden. Viele Unternehmen setzen deswegen eigens ein Social Customer Care auf, um Feedback geschult abzufangen – üblicherweise in Echtzeit und vor den Augen der Community. So auch British Airways.

Die quantitative Befragung konnte belegen, dass das Social Customer Care-Team der BA sehr erfolgreich auf in sozialen Netzen geäußerten negativen Emotionen reagiert. Kunden, denen direkt über die sozialen Medien geantwortet wurde, erzielten außergewöhnlich hohe über den TNS TRI*M Index gemessene Bindungswerte. Erhielten Kunden immer dann Feedback der BA, wenn sie es erwarteten, fiel diese Bewertung sogar noch höher aus. Die dargestellte Kommunikationskette zeigt, wie das Social Customer Care der BA enttäuschte Kunden zurückholt.

Kommunikationskette: das Social Customer Care der BA holt enttäuschte Kunden zurück (Bild: TNS Infratest)

Die (quantitative) Überprüfung der Wirkung von erfolgreichem Social Customer Care auf die Kundenbeziehung erfolgte auf der Grundlage von socialTRI*M.

Zur Methode:

Mit socialTRI*M richtet sich TNS an Unternehmen, deren Fokus auf konsequenter Ausrichtung am Kunden liegt. Durch die Integration von Social-Media-Daten und Kundenbefragungen wird ein Dialog eröffnet, der verschiedene Akteure im Unternehmen ansprechen soll. Einsatzfelder bieten sich damit sowohl im Bereich der klassischen Marktforschung als auch für Social-Media-Marketing und in (Social) Customer Care Abteilungen. socialTRI*M Analysen und Workshops verfolgen das Ziel, im Unternehmen Silo-Denken zu überwinden und Voraussetzungen für integriertes, strategisches und operatives Customer Experience Management. zu schaffen.

Die Autoren:

Dr. Peter Pirner und Dr. Barbara Eschner, TNS Infratest (Bilder: TNS Infratest)