Nielsen-Studie Silodenken - zunehmender Leistungsdruck bei Marketingentscheidern schadet den Marken

In der Marketing-Branche ist das Silo-Denken laut der Studie derzeit weit verbreitet. Eigentlich sollte man es besser wissen. (Bild: picture alliance / ASSOCIATED PRESS | Jeff Chiu)

Die Studie „Die Zukunft des Marketings im EMEA-Raum“, die Nielsen im Auftrag von HubSpot und LinkedIn durchgeführt hat, zeigt, dass die zuständigen Führungskräfte eher eigenverantwortlich entscheiden und auf entsprechende Abstimmungen mit Kollegen und Verantwortlichen aus anderen Abteilungen verzichten. 70 Prozent der Marketingverantwortlichen im EMEA-Raum entscheiden demnach über Marketingservices und -strategien ihres Unternehmens allein. Dabei wird deutlich:

Der Trend zu Silo-Entscheidungen hat sich laut Studie zuletzt durch große Umschichtungen des Arbeitsmarkts verschärft.

Ein Grund: Jobwechsel und Kündigungen führen zu längeren Vertriebszyklen und niedrigeren Gewinnquoten. „Die Studienergebnisse zeigen, dass Marketingentscheider unter zunehmendem Leistungsdruck stehen. Ressourcen- und Zeitmangel erschweren es, eine Full-Funnel-Marketingstrategie zu entwickeln – doch genau das ist für Marken das Gebot der Stunde, um im Gedächtnis zu bleiben“, erklärt Henrik Ihlo, Director Enterprise Solutions Group DACH bei LinkedIn.

Software-Auswahl auch keine Team-Entscheidung

Der Anteil der alleinigen Entscheidungsverantwortung beim Kauf von Software zur Kundenkommunikation und zum Kundendatenmanagement ist laut der Studie ebenfalls recht hoch. 57 Prozent der Befragten aus dem EMEA-Raum bestimmen in erster Linie allein. Gerade einmal ein Fünftel bezieht bei der Entscheidungsfindung andere Abteilungen wie den Vertrieb, die Werbe- oder die Finanzabteilung mit ein.

Für den Kauf einer Software ist der Preis entscheidet

Der Preis einer Software ist den Autoren der Studie zufolge für knapp sechs von zehn Marketingverantwortlichen in EMEA (59 Prozent) der wichtigste Faktor für ihren Erwerb. In Deutschland sind es 48 Prozent.

Hierzulande spielt der Faktor Datenschutz (41 Prozent) eine deutlich wichtigere Rolle als im untersuchten EMEA-Raum (34 Prozent).

Das Gleiche gilt für Kundenstimmen als Entscheidungskriterium. In Deutschland sind sie für 35 Prozent der Marketingentscheider beim Softwarekauf relevant.

Vier von zehn Befragten nutzen Analytics-Tools

Marketingverantwortliche im EMEA-Raum stehen vor großen Herausforderungen: Sie müssen bestehende Kundinnen und Kunden halten (39 Prozent) sowie ansprechenden und relevanten Content für die potenzielle Kundschaft erstellen (37 Prozent). Um diesen Herausforderungen zu begegnen, ist es wichtig, die Kundschaft zu analysieren. Jedoch zeigt die Studie, dass lediglich vier von zehn Befragten (38 Prozent) Analytics-Tools und Dashboards dazu nutzen.

Das gelte vor allem für größere Unternehmen ab 100 Mitarbeitenden. Software für Marketingautomatisierung werde laut Studie von einem Drittel genutzt (31 Prozent). Weitere 29 Prozent geben an, dass sie CRM-Software verwenden, um das Verhalten von Kundinnen und Kunden besser zu verstehen. In Märkten wie Irland (34 Prozent), UK (33 Prozent) und Frankreich (30 Prozent) ist der Anteil der Marketingfachleute, die CRM-Software zur Kundenanalyse verwenden, höher als in der DACH-Region (25 Prozent).

Die Bedeutung valider Daten

Josephine Wick Frona, Head of Marketing DACH bei HubSpot, sagt zu den Ergebnissen der Studie:

Marketingverantwortliche sollten sich der Bedeutung valider Daten bewusst sein. Jeder Aspekt der technischen Marketing-Infrastruktur eines Unternehmens hängt von exakten Kundendaten ab. Es ist Zeit, Daten und Datenanalyse zu priorisieren. 

Dazu komme noch die große Herausforderung, Künstliche Intelligenz für sich nutzbar zu machen, um weitere Insights zum Kundenverhalten und den Kundenbedürfnissen zu gewinnen.

Im EMEA-Raum nutzen 27 Prozent der Befragten bereits KI-gestützte Tools, um Erkenntnisse über ihre Zielgruppe oder Kundschaft zu gewinnen. Allerdings sehen die Befragten die Implementierung eines KI-Modells durch den Einkauf von Tools als herausfordernd an. Diese Einschätzung ist in DACH signifikant niedriger (15 Prozent) als in Irland (25 Prozent) und UK (21 Prozent).

Mehr zum Thema

Marketing Tech Monitors 2023 Investitionen in Marketing-Technologie verdoppeln sich

Akquise für Forschung und Beratung

Marktforschung als Marke

Interview mit Godehard Wakenhut/GIM Über One-Face-to-the-Customer, Überzeugen durch Kompetenz und Profilbildung

Nutzung von Datenquellen – Schlusslicht DACH

Um Marketingentscheidungen zu treffen, greifen Verantwortliche nach Angaben der Autoren der Studie auf unterschiedliche Datenquellen zu. Verkaufsdaten aus dem Vertrieb (47 Prozent), Daten von der Unternehmenswebsite (38 Prozent) und intern erfasste Daten aus Umfragen und Marktforschung (36 Prozent). Das seien damit drei am meisten verwendeten Datenquellen im EMEA-Raum.

Die DACH-Region sei bei der Nutzung von Datenquellen häufig das Schlusslicht. Dafür geben die Autoren der Studie auch ein Beispiel.

Lediglich 22 Prozent der Marketingverantwortlichen nutzen die Social-Media-Accounts ihres Unternehmens als Datenquellen, um informierte Entscheidungen zu fällen. In UK, Irland und Frankreich hingegen sind es jeweils mehr als 40 Prozent.

Um Marketingentscheidungen treffen zu können, nutzen 36 Prozent der Marketingverantwortlichen in der EMEA-Region laut der Studie eigene Daten (DACH: 34 Prozent). 54 Prozent (DACH: 59 Prozent) setzen auf eine Mischung aus eigenen und Drittanbieter-Daten.

Täglicher Newsletter der Insightsbranche

News +++ Jobs +++ Whitepaper +++ Webinare

Newsletter abonnieren

Wir beliefern täglich mehr als 9.000 Abonnenten

Datenschutz