Interview zum WdM Web-Seminar von Interrogare am 06.10. "Shelf Test 2.0 – Kaufprozesse verstehen, Produkte optimieren"

In Ihrem WdM Web-Seminar am 06.10.2020 um 10 Uhr geht es um das Thema "Shelf Test 2.0 – Kaufprozesse verstehen, Produkte optimieren". 

Was ist das Besondere am Shelf Test 2.0 – im Vergleich zum klassischen Shelf Test?

Julia Vollmer: Im klassischen Shelf-Test wird eine einzelne potenzielle Marktsituation abgebildet und untersucht. Wettbewerbsstruktur, Anordnung der Produkte, Preisgestaltung sowie mögliche Reaktionen des Wettbewerbs, ergo die Volatilität des Marktumfelds, bleiben unberücksichtigt. Mit unserem Ansatz testen wir nicht nur ein bestimmtes Szenario – z.B. ob eine bestimmte Preisstellung für ein Neuprodukt in Ordnung ist – sondern bieten mit den erhobenen Daten die Flexibilität, verschiedenste Was-wäre-wenn-Szenarien durchzuspielen. Produktmerkmale und Preise, Verpackung und Positionierung sowie mögliche Reaktionen des Wettbewerbs können in der Simulation immer wieder neu variiert und kombiniert werden, um den Markt genau zu verstehen. Damit liefern die Ergebnisse nicht nur eine Momentaufnahme, sondern können längerfristig für die Angebotsoptimierung genutzt werden. Zudem führt unser Ansatz mittels Kombinierens unterschiedlicher Methoden für eine bessere Marktprognose die Erkenntnisse aus allen Phasen des Kaufprozesses – von der ersten Produktwahrnehmung und -anmutung bis zur tatsächlichen Kaufhandlung – in einem Modell zusammen und ermöglicht damit verlässlichere Insights und präzise Handlungsempfehlungen.

Welche Funktionen oder Aspekte begeistern Sie persönlich am meisten? Und wo sehen Sie vielleicht noch Optimierungspotenzial?

Julia Vollmer: Ich persönlich finde es einfach grundsätzlich immer wieder beeindruckend, was Marktforschung zu analysieren und verstehen in der Lage ist. So können wir durch das Kombinieren verschiedener Verfahren im Shelf 2.0 einen klassischen Ansatz der Marktforschung klar verbessern und die Prognosewahrscheinlichkeit deutlich erhöhen – ein absoluter Mehrwert für unsere Kunden. 

Zudem können Produktpotenziale und etwaige Kaufbarrieren durch die Flexibilität und Berücksichtigung verschiedener Entscheidungsparameter, wie z.B. hinsichtlich Preis- und Verpackungsgestaltung, bereits in einem frühen Entwicklungsstand flexibel getestet werden. Das größte Plus ist dabei, dass auch bei einer Veränderung des Produkts nicht zwingenderweise neuer Forschungsbedarf entsteht, sondern bereits Ergebnisse für im Vorfeld antizipierte Entwicklungsrouten bereitstehen. Somit wird die weitere Produktentwicklung ohne neuen Erhebungsaufwand mit Insights unterstützt.

Welche klassischen Phasen durchlaufen Kunden, während sie vor dem Regal stehen und sich entscheiden müssen, für welches Produkt sie sich unterscheiden?

Julia Vollmer: Grob kann man den Kaufprozess in vier Phasen einteilen: von der Aufmerksamkeit, die ein Produkt weckt, über dessen Anmutung, die bewusst und insbesondere unbewusst auf den Kunden wirkt, bis hin zur kognitiven Abwägung und der letztlichen Handlung, im beste Fall dem Kauf. 

Welche Ergebnisse liefert der Shelf Test 2.0 für jede dieser Phasen?

Julia Vollmer: In der Phase der Aufmerksamkeit gilt es herauszufinden, ob das Produkt oder auch Add-Ons wahrgenommen werden und wann und wie lange es betrachtet wird. Für die Ermittlung der Aufmerksamkeit werden ein Eye-Tracking und ein Tachistoskop eingesetzt.

Wenn es um die Anmutung geht, dreht sich alles darum wie das Produkt wahrgenommen wird – vor allem, was dabei unterbewusst passiert. Und natürlich ist es auch wesentlich herauszufinden, was konkret wichtig ist, damit das Produkt positiv wahrgenommen wird. Um dies alles zu untersuchen, was sich insbesondere auf einer unterbewussten Ebene abläuft, wird eine implizite Messmethode, nämlich die Reaktionszeitmessung eingesetzt. 

In der dritten Phase, der Abwägung, ist von Interesse, wie viele potenzielle Käufer das Produkt überhaupt kennen, es überhaupt für einen Kauf in Betracht ziehen oder es sogar präferieren. Hier wird schlicht nach Produkten, Marken oder Geschmacksrichtungen gefragt, die kategorisch ausgeschlossen werden.

Und schließlich geht es im letzten Schritt des Kaufprozesses um die Kaufentscheidung an sich: Wird das Produkt tatsächlich gekauft? Welchen Einfluss haben Parameter wie Marke, Preis und Positionierung? Und wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft der Käufer? Hier sind wir am Herzstück des Tests, nämlich der Kaufentscheidung am Regal im Wettbewerbsumfeld angekommen. Diese wird mit einer Shelf-Choice-Based Conjoint analysiert. Dabei durchläuft jeder Proband mehrere Kaufsituationen, bei denen Wettbewerbssituation und Preisgestaltung systematisch variiert werden und er angeben muss, welche Wahl er unter den gegeben Umständen treffen würde.

Stichwort FAQ: Welche Fragen werden Ihnen oder Ihrem Team immer wieder gestellt?

Julia Vollmer: Diese sind häufig individueller Natur. Was aber häufiger bei der Vorstellung des Shelf Test 2.0 gefragt wird, ist, ob man auch nur eine einzelne Phase untersuchen kann. Und hier lautet die Antwort ganz klar: ja! Genau das macht diesen Ansatz so smart. Möchte man nur die Anmutung, also die Verpackung testen, dann analysiert man diese eben genau mit den passenden Mitteln, z.B. der Reaktionszeitmessung – und läuft so nicht Gefahr mit Kanonen auf Spatzen zu schießen. Es wird immer individuell geschaut, was genau der Kunde benötigt und was Sinn macht. Allerdings, und das betonen wir auch oft, bietet den größten Mehrwert für die Prognosegüte natürlich die Kombination aller Phasen. 

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?

Julia Vollmer: Wer in der Markforschung für FMCG-Unternehmen – und dabei meine ich wirklich vom LEH, über Drogerien bis hin zum Baumarkt – arbeitet, der sollte das Webinar keinesfalls verpassen. Jeder kann hier etwas mitnehmen. Und das Schöne ist, dass dadurch, dass jede Phase auch separat untersucht werden kann, auch wirklich vielfältige Ansätze zur Optimierung sichtbar werden, seien es für das Produktdesign, das Pricing u.v.m.

Zur Person:

Julia Vollmer, Interrogare

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