Uwe Matzner, research tools Servicecenter bei telefonischen Anfragen kompetent

Mystery Research bietet die Möglichkeit, Fragestellungen von Kunden und potenziellen Kunden aufzugreifen und das Verhalten von Unternehmen darauf zu untersuchen. Als Marketinganalysten stehen bei research tools Fragestellungen im Mittelpunkt, die das Marketing von Firmen tangieren: Fragen zu Sortiment, Preisen, Distributionsaspekten und der Kommunikation.

Rund 4.400 Mystery Calls und 4.900 Mystery Mails haben wir bisher allein in unserer Eigenstudienreihe Marketing-Mix-Analyse ohne Auftraggeber durchgeführt. Diese verteilen sich auf knapp 90 Studien über einen Zeitraum von 2007 bis 2019. Das Dossier ist ein schöner Anlass, die Ergebnisse über alle untersuchten Branchen hinweg zu sichten. Entwicklungen und Benchmarks sollen so im Branchen- und Zeitvergleich identifiziert werden.

Einheitliche Vorgehensweise für Vergleichbarkeit und Benchmarking

Die Test-Anrufe und -E-Mails sind immer an den Kundenservice gerichtet, denn dessen Performance sollte untersucht werden. Schwerpunktmäßig werden dabei Branchen mit großem Aufkommen von Kundenanfragen in den Zentralen getestet. Das sind Dienstleister wie Banken, Energieanbieter, Telekommunikationsfirmen und Versicherer. Daneben werden aber auch Glücksspielanbieter, Unternehmen aus der Healthcarebranche sowie Hersteller physischer Produkte wie beispielsweise 3D-Drucker, Kaffeemaschinen, Reifen, Reisemobilen, Tierfutter und Wärmepumpen geprüft.

Die Methode ist jeweils die gleiche: Über einen Zeitraum von mehreren Wochen verteilt, werden an die untersuchten Firmen unterschiedliche Anfragen gerichtet. Thematisch sind dies Anfragen, die potenzielle Kunden üblicherweise haben. Sie betreffen Fragen zu einzelnen Produkten, deren Konditionen, Vertriebswege oder Informationsmaterial. Aufgrund der - den Studien bei research tools - zugrundeliegenden Ausrichtung geht es bei den Anfragen nicht um organisatorische oder technische Themen wie beispielsweise Rechnungstellung, Bezahlung oder technische Probleme, sondern ausschließlich um marketingrelevante Aspekte. Die Anfragen werden zu verschiedenen Wochentagen und Tageszeiten durchgeführt. Selbstverständlich werden die verschiedenen Unternehmen mit identischen Fragen konfrontiert, damit Chancengleichheit gegeben ist und die Ergebnisse der Anbieter miteinander verglichen werden können.

Antwortqualität bei Anrufen klar besser als bei E-Mail-Anfragen

Die Kundenservice-Performance bemisst sich anhand verschiedener Kennzahlen. Dazu zählt die durchschnittliche Reaktionszeit. Bei den Mystery Calls ist dies die Wartezeit bis zur persönlichen Entgegennahme des Anrufs, bei den Mystery Mails die Zeit zwischen Anfrage und Antwort. Daneben wird die Antwortqualität bewertet. Jede einzelne Antwort wird daraufhin angesehen, ob die Fragestellung vollständig, teilweise oder nicht beantwortet ist. Daraus ergibt sich eine durchschnittliche Antwortqualität, die je nach Branche recht unterschiedlich ausfällt.

Mittlere Antwortqualität bei Mystery Calls nach Branchen

Banken und Firmen aus der Healthcarebranche weisen mit allerdings nur geringem Vorsprung die beste Antwortqualität bei Testanrufen auf. Übertroffen werden sie nur von der Gruppe der sonstigen Branchen, in der Ergebnisse ganz verschiedener Branchen, wie Telekommunikation, Tiernahrung und Tourismus, wegen einzeln zu geringer Fallzahlen zusammengefasst sind. Am unteren Ende dieses Branchenrankings weisen Branchen mit eher weniger direktem Kundenkontakt, wie Automotivemarken, Glücksspielanbieter und Marken im Bereich Haushaltsgeräte/Haustechnik, Potenzial zur Verbesserung auf. Eine wirklich schlechte Leistung jedoch ist in keiner Branche gegeben. Mit 77 Prozent beantworteter Fragestellungen fällt das Gesamtergebnis gut aus.

Ein ganz anderes Bild verzeichnen die Ergebnisse der Test-E-Mails. Hier ist der Durchschnitt bei 44 Prozent beantworteter Fragen nicht mehr zufriedenstellend zu nennen. Das liegt zum einen daran, dass ein beträchtlicher Teil der getesteten Firmen auf Kundenanfragen durchgängig nicht oder zumindest teilweise nicht reagiert. Hinzu kommen jene Firmen, die zwar reagieren, jedoch auf ein persönliches Beratungsgespräch oder auf die Website verweisen und in diesem Sinne das Problem des Kunden nicht unmittelbar im Rahmen des E-Mail-Kontakts lösen.

Mittlere Antwortqualität bei Mystery Mails nach Branchen

Interessant ist hinsichtlich der Rangfolge der Branchen, dass diese im Vergleich zu den Mystery Calls deutlich anders ausfällt. Automotive und Glücksspiel, bei den Testanrufen noch mit unterdurchschnittlicher Performance, weisen bei den E-Mails überdurchschnittliche Werte auf. Auf der anderen Seite kann die Energiebranche ihr Ergebnis aus den Anrufen bei den Mails nicht halten und wird mit nur einem Drittel beantworteter Fragen sogar klares Schlusslicht.

Während die Ergebnisse unserer Mystery Calls über die Jahre hinweg keine größeren systematischen Veränderungen aufweisen stimmt die Tendenz bei den Mystery Mails nachdenklich. Hier ist seit dem Jahr 2013 ein klarer Abwärtstrend zu beobachten. Im Jahr 2013 wurden noch 78 Prozent der Anfragen inhaltlich zufriedenstellend beantwortet. Im Jahr 2019 waren es hingegen nur noch 35 Prozent.

Reaktionszeiten nach Zwischenhoch zuletzt wieder schlechter

Die Unterschiede in der Reaktionszeit sind zwischen den verschiedenen Branchen erheblich und viel größer als bei der Antwortqualität. Bei den Testanrufen heben sich die Branchen Automotive und Healthcare hervor. Hier liegt die durchschnittliche Wartezeit am Telefon deutlich unter einer Minute. Und auch die Banken bleiben - wenngleich nur knapp - unter dieser Marke. Die Branche Haushaltsgeräte/Haustechnik liegt mit 98 Sekunden deutlich über dem branchenübergreifenden Mittelwert von 74 Sekunden. Übertroffen wird sie nur von der Branchengruppe Sonstige mit knapp zwei Minuten Wartezeit aufgrund der hier einfließenden längeren Reaktionszeiten in der Telekommunikationsbranche.

Nach einem Zwischenhoch im Jahr 2015 und einer mittleren Wartezeit bei den Testanrufen von 42 Sekunden ist der Trend negativ. Im vergangenen Jahr musste der Kunde rund zwei Minuten darauf warten, dass sein Anruf persönlich entgegengenommen wurde. Bei den E-Mails zeigt sich eine ähnliche Entwicklung. In den Jahren 2012-2014 mussten Kunden lange auf eine Beantwortung ihrer E-Mails warten. 2012 lagen 33 Stunden zwischen Anfrage und persönlicher Antwort. Gezählt wird nur die übliche Arbeitszeit von Montag bis Freitag 08-18 Uhr. In den Jahren 2016/2017 wurde mit durchschnittlich 12 Stunden der bisherige Bestwert erreicht. Aktuell sind die Antwortzeiten wieder gestiegen und erreichten in 2019 15 Stunden.

Auch bei den Mystery Mails unterscheidet sich die Leistungsfähigkeit der Branchen sehr deutlich. Die Glücksspielanbieter sind mit durchschnittlich vier Stunden besonders schnell. Am anderen Ende benötigen die Energieanbieter 32 Stunden für ihre Antworten.

Benchmark Healthcare

Nur eine Branche vermag sich in allen vier Kennzahlen immer in den Top 3 zu platzieren. Dreimal ein zweiter Platz und einmal Dritter sind für die Healthcarebranche Zeugnis einer konstant guten Performance im Servicecenter. 82 Prozent inhaltlich zufriedenstellend beantwortete Anrufe, immerhin 50 Prozent bei den E-Mails, eine mittlere Wartezeit am Telefon von rund einer halben Minute sowie neun Stunden Bearbeitungszeit bei E-Mails sind über den langen Zeitraum von 2007 bis 2019 hinweg der klare Branchen-Benchmark.

Aufgrund der Vielzahl verschiedener untersuchter Arzneimittelhersteller sind die Fallzahlen für einzelne Anbieter nicht belastbar. Deshalb können hier keine einzelnen Anbieter als Benchmarks genannt werden. Im Bankensektor können wir als positives Beispiel die ING herausheben. Die Direktbank hat sich über Jahre hinweg bei allen vier Kennzahlen mit klar überdurchschnittlichen Ergebnissen profiliert.

Zum Autor: Uwe Matzner, Diplom-Kaufmann und Geschäftsführer von research tools, hat in seiner beruflichen Laufbahn verschiedene Stationen als beratender und betrieblicher Marktforscher durchlaufen. Unter anderem war er Verbandsmarktforscher und Dozent für Marktforschung.

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