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Studie zum Image von Marktforschungsinstituten Service und Innovationskraft sind die Achillesferse vieler Anbieter
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Mit der "marktforschung.de Imagestudie Marktforschungsinstitute 2012" möchten wir uns mit der eigenen Branche beschäftigen und eine Bestandsaufnahme zur Wahrnehmung wagen. Ziel der Studie ist es, nicht nur die Bekanntheit der umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstitute zu erheben, sondern auch deren Image in verschiedenen Dimensionen zu durchleuchten. Online befragt wurden dafür im Zeitraum vom 26.06. bis 08.07.2012 insgesamt 467 Brancheninsider aus dem Leserkreis der marktforschung.depesche, darunter 259 Institutsmarktforscher, 104 Auftraggeber (betriebliche Marktforscher, Beschäftigte im Marketing von Unternehmen, Unternehmensberatung), 68 Dienstleister (Feldinstitute, freie Mitarbeiter) sowie 36 Teilnehmer aus den Bereichen amtliche Statistik, wissenschaftliche Mitarbeit o.ä.
Mit Blick auf die Ergebnisse ist zunächst festzustellen, dass vielen Instituten hohe Methodenkompetenz und ordentliche Qualität bescheinigt werden. Beim Service und bei der Innovationskraft ergeben sich jedoch große Unterschiede. Interessanterweise können insbesondere kleine und mittelgroße Anbieter beim Service und bei der methodischen Kreativität punkten. Die größten Anbieter tun sich hier etwas schwer, aus der Masse hervorzustechen. Nicht alle Anbieter aus dem Bereich der kleineren und mittelgroßen Institute können jedoch hiervon profitieren, weil es insbesondere bei der Innovationskraft merkliche Image-Unterschiede gibt.
Ein vergleichbares Bild zeigt sich bei der Branchenkompetenz: Hier werden nur die größten Anbieter als echte Allrounder wahrgenommen, während kleineren Instituten meist nur in ausgewählten Branchen Expertise zugeschrieben wird. Auch hier gilt jedoch: Nicht jeder Anbieter vermag es, sich klar im Markt zu profilieren.
Die Bekanntheitswerte für die getesteten Institute spiegeln wie zu erwarten weitestgehend die Umsatz-Marktanteile wider. Dies gilt jedoch nur für die gestützte Bekanntheit. Beim ungestützten Recall, dem besseren Maß für Aufmerksamkeitsstärke, sind merkliche Unterschiede festzustellen. Hier zeigt sich, dass jenseits der "Top 3" im Markt viele Anbieter ihre Wahrnehmung noch steigern könnten.
Bekanntheit
Da die Umfrage unter Branchenkennern durchgeführt wurde, zeigen sich bei der gestützten Bekanntheit hohe Werte für viele Anbieter. Die Top 3 kommen dabei auf fast 100%, wobei die GfK die Spitzengruppe mit 97% leicht anführt.
Beim Blick auf die ungestützte Bekanntheit trennt sich die Spreu vom Weizen. Hier kann nur die GfK annähernd an die gestützten Werte herankommen (90% gegenüber 97%). Ipsos und TNS Infratest liegen fast gleichauf auf den folgenden Rängen mit insgesamt rund 70% ungestütztem Recall. Im weiteren Feld nehmen die Werte dann deutlich ab: Nur vier weitere Institute kommen auf mehr als 20%, obwohl immerhin 23 aus 37 Marktforschungsinstituten von über 50% der Teilnehmer zumindest gestützt genannt werden und somit mehr Potenzial hätten.
Bei den Top-of-Mind Werten zeigt sich ein klares Bild. Wie zu erwarten ist die GfK als Deutschlands umsatzstärkstes Marktforschungsunternehmen das mit Abstand präsenteste Marktforschungsinstitut. Der Marktführer wird von mehr als 40% der Befragten spontan an erster Stelle genannt. Deutlich abgeschlagen folgen TNS und Ipsos mit 15% bzw. 9% (Einzelnennung, dadurch stärkeres Gefälle).
Branchenkompetenz
Spiegelt sich die recht hohe Bekanntheit der am meisten genannten Marktforschungsinstitute auch im Wissen über die Themenschwerpunkte wider? Nur bedingt!
Den Top 3 wird aufgrund ihrer Größe ein breites Spektrum an Branchenschwerpunkten und -kompetenzen zugesprochen – sie gelten als echte Allrounder. Bei der GfK wird zudem der Schwerpunkt auf FMCG erkannt.
Den kleineren bis mittleren Marktforschungsinstituten werden nur teilweise klare Branchenschwerpunkte zugeschrieben, obwohl es für diese besonders wichtig ist, sich am Markt durch eine besondere Expertise zu positionieren. Neben den Instituten, die für Wahl- und Meinungsforschung bekannt sind, gelingt dies auch einigen anderen sehr gut und sie werden klar als Experten für bestimmte Branchen wahrgenommen. Es gibt jedoch auch eine nicht zu vernachlässigende Gruppe an Instituten, die in der Wahrnehmung von Branchenexperten nur über eine unscharfe Positionierung verfügen.
Image
Neben dem Themenschwerpunkt "Bekanntheit" lag ein weiterer Fokus auf dem Image der untersuchten Institute. Es wurde evaluiert, wie die Unternehmen bezüglich der Kriterien Service, Methodenkompetenz, Qualität, Innovationskraft sowie Zuverlässigkeit eingeschätzt werden.
Auch die relative Wichtigkeit dieser Themen, ergänzt um den Preis, wurde ermittelt. Hier zeigt sich, dass sowohl Institutsmarktforschern, Auftraggebern und Dienstleistern besonders eine hohe Qualität sowie eine ausgeprägte Methodenkompetenz am Herzen liegen. Preis und Innovationskraft spielen für alle Zielgruppen zunächst einmal eine untergeordnete Rolle.
Insgesamt zeigt sich, dass die Branche in den Bereichen Methodenkompetenz und Qualität deutlich bessere Ergebnisse erzielt als beim Service und der Innovationskraft. Insbesondere der Bereich Innovation erweist sich als Achillesferse vieler Anbieter.
Je nach Imagedimension können sich unterschiedliche Anbieter durch die höchsten Bewertungen auszeichnen. Als grobe Faustregel gilt, dass die alteingesessenen Anbieter bei der Methodenkompetenz und der Qualität die Nase leicht vorn haben. Größe alleine zählt hier allerdings nicht! Beim Service und der Innovationskraft können sich dagegen auch die kleineren bis mittelgroßen Anbieter profilieren, die vielleicht noch etwas flexibler sind, wenn es darum geht, alte Pfade zu verlassen und neue zu beschreiten.
Bei der Methodenkompetenz liegt die GfK als Marktführer leicht vorne, weil sie schon viele Standards im Markt etablieren konnte und eine große Auswahl an Methoden abgedeckt. Zudem überzeugt Vocatus die Branche mit seiner Methodik. Platz 3 übernimmt mit knappem Vorsprung vor dem Viertplatzierten IfD Allensbach. Mit der GfK und IfD Allensbach sind somit zwei sehr tradierte Institutionen der Markt- und Meinungsforschung unter den Top 3 zu finden. Nicht verschwiegen werden sollte, dass einige Anbieter in der Methodenkompetenz eher schwache Werte erzielen: Bottom2Box-Anteile (Summe aus den beiden Negativausprägungen) bis über 30 oder sogar 40% sprechen hier eine deutliche Sprache. Ein sehr ähnliches Bild zeigt sich bei der zugeschriebenen Qualität. Hier sind die gleichen Institute unter den Top 3 vertreten, wenn auch in einer anderen Reihenfolge.
Beim Thema Service ergibt sich ein anderes Bild. Die umsatzstärksten deutschen Marktforschungsinstitute sind hier nicht unter den Top 3 zu finden - wenn auch teilweise nur knapp. Hier punkten vor allem Vocatus, Rheingold und Psyma. Es liegt der Verdacht nahe, dass mittelgroße Anbieter eher in der Lage sind, flexible Strukturen zu leben und individueller auf die Kunden einzugehen als die großen Anbieter. Was im Umkehrschluss nicht heißt, dass alle Institute dieser Größenklasse hier gute Werte erzielen – ganz im Gegenteil: In der unteren Hälfte zeigt sich, dass eine Vielzahl von Instituten in puncto Service nicht überzeugen können. Negativbewertungen von mehr als 25% erhalten zehn der bewerteten Institute.
Durch besondere Zuverlässigkeit zeichnen sich aus Sicht der Branchenkenner vor allem die Institute aus, die sich auf politische Forschung spezialisiert haben (Allensbach auf Platz 1 und Infratest Dimap auf Platz 3). Auch die GfK auf Platz 2 wird als besonders zuverlässig wahrgenommen. Im Vergleich zu den übrigen Imagedimensionen, zeigen sich hier weniger negative Ausreißer. Gleichzeitig fällt jedoch auch der Anteil an Begeisterten geringer aus.
Im Bereich Innovation führt Vocatus vor dem Zweitplatzierten H,T,P, Concept das Feld an. Auch die GfK kann sich in diesem Bereich einen Spitzenplatz sichern. Das Gefälle nach unten ist bei der Innovationskraft besonders deutlich. Vielen Instituten wird diese kaum zugetraut. Unter den Schlusslichtern (mit deutlich über 50% Bottom2Box-Anteilen) finden sich dabei auch kleinere bis mittlere Institute, die hier eigentlich Akzente setzen könnten.
Obwohl man erkennen kann, dass den bekannteren und vertrauteren Instituten tendenziell eine höhere Innovationskraft zugetraut wird, gibt es mit Vocatus und H,T,P Concept zwei "Hidden Champions" in diesem Bereich.
Fazit
Die "Großen Drei" (GfK, TNS und Ipsos) dominieren klar die Bekanntheit. Beim Image vermag es jedoch nur die GfK ihre starke Marktposition auch mit Spitzenplätzen zu untermauern. Ansonsten gilt hier, dass eher einige mittelgroße Unternehmen mit einer klaren Positionierung punkten können. Andere Institute mit einer ähnlichen Größenordnung zeigen hier jedoch auch Schwächen auf.
Insgesamt ist zu sagen, dass das Selbstbild der Branche insgesamt recht positiv ist, jedoch zum Teil auch sehr differenziert wahrgenommen wird. Auch wenn Innovationskraft bezüglich der Prioritäten nur eine nachgeordnete Rolle spielt, zeigt sich hier das größte Potenzial, aus der Masse hervorzustechen.
Methodische Informationen:
Für diese Studie wurden in einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Instituten sind und wie sie deren Image in verschiedenen Dimensionen einschätzen. Die Stichprobe setzt sich überwiegend aus Institutsmarktforschern, betrieblichen Marktforschern und Dienstleistern zusammen.
Insgesamt nahmen 467 Personen im Zeitraum vom 26.06 bis zum 08.07.2012 an der Online-Umfrage teil. Die Basis der zu bewertenden Unternehmen bilden solche Institute, die 2011 in Deutschland einen Umsatz von mehr als 3 Millionen Euro erzielt haben und Full-Service-Dienstleistungen erbringen.
Für die spätere Auswertung der Daten wurden die angegebenen Tätigkeitsbereiche zu drei Hauptgruppen zusammengefasst.
Durch die Vielzahl der Institute, die verschiedenen Subgruppenauswertungen sowie die teilweise geringe Bekanntheit einzelner Institute wurden zum Teil nur geringe Fallzahlen erzielt. Es erfolgte nur eine Auswertung für die Institute, welche bei der jeweiligen Frage mindestens 20 Fälle erreichten.
Methodische Beratung, Auswertung der Umfrageergebnisse und Erstellung des Studienberichtsbandes:
MANUFACTS Research & Dialog GmbH
Durchführung der Umfrage und Bereitstellung des Datensatzes:
IfaD Institut für angewandte Datenanalyse GmbH
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