Interview Sekundärforschung im digitalen Zeitalter: Stark im Methodenmix

marktforschung.dossier: Im Zeitalter von Google könnte man davon ausgehen, dass sich Onliner die Informationen, die sie benötigen, selbst aus dem Internet holen. Wozu braucht man dann eigentlich noch Sekundärmarktforschung?

Sabine Graumann: Das trifft so verallgemeinernd nicht zu. Ich habe jedenfalls noch keinen Kunden erlebt, der ein hohes Investitionsrisiko und seine strategischen Entscheidungen über einen Suchmaschinendienst wie Google abgesichert hätte. 

Sekundärmarktforschung dagegen können Sie heute als „Fact-based Consulting“ verstehen. Daten und Informationen werden aus frei verfügbaren Quellen im Internet recherchiert und durch Recherchen in exklusiven Datenbeständen, kommerziellen Datenbanken oder weiteren Bezahlinhalten ergänzt. Anschließend wird die Recherche daraufhin bewertet und analysiert, ob es die Kundenanfrage hinlänglich beantwortet.  Informationslücken werden im Bedarfsfall durch qualitative Forschung wie Experteninterviews, Workshops, Gruppendiskussionen ergänzt. So können fundierte Empfehlungen für das unternehmerische Handeln und die Wachstumsstrategie des Unternehmens abgeleitet werden.

marktforschung.dossier: Sie führen also die Datenbeschaffung in der Sekundärforschung zu nahezu 100 Prozent digital durch und ergänzen in einer mehrstufigen Wertschöpfungskette durch qualitative Forschung? Können Sie uns hierfür ein Beispiel geben, wie wir uns das vorzustellen haben?

Sabine Graumann: Seit 15 Jahren erstellt TNS Infratest für das Bundesministerium für Wirtschaft und Energie einen internationalen Benchmarkbericht zur digitalen Wirtschaft. Wir vergleichen Deutschland mit den weltweit führenden 14 Ländern. Zu 100 Prozent digital. Zu Beginn des Projekts haben wir Indikatoren definiert, die die Branchen hinlänglich beschreiben und wie sie kontinuierlich beobachtet werden können. Mit Hilfe spezieller Analyseverfahren werden die aus einer Vielzahl verschiedener Quellen recherchierten Daten mittels Indikatoren vergleichbar gemacht und zu einem Index aggregiert. So eliminieren wir einen der Sekundärforschung nachgesagten wesentlichen Nachteil: die fehlende Vergleichbarkeit. 

marktforschung.dossier: Das allein befähigt die Politik aber noch nicht, weitreichende Entscheidungen zu treffen.

Sabine Graumann: Richtig. Deshalb führen wir ergänzend zur Sekundärforschung Expertenworkshops durch. Im letzten Workshop waren 70 Experten aus allen Branchen der Wirtschaft geladen, um zu den Auswirkungen der Digitalisierung aus ihrer Sicht zu diskutieren. Als Ergebnis der Diskussion haben wir Maßnahmenbereiche abgeleitet, priorisiert und konkrete Handlungsempfehlungen für alle Akteure, Politik, Wirtschaft und Wissenschaft erarbeitet. Es wurden Barrieren und Treiber erkannt und diejenigen Handlungsbereiche priorisiert, die für das weitere Vorankommen der digitalen Wirtschaft in Deutschland von besonderer Bedeutung sind. So können wir die Umsetzung der Digitalen Agenda der Bundesregierung sowie den IT-Gipfelprozess unter der Schirmherrschaft der Bundeskanzlerin nachhaltig unterstützen.(1)  

marktforschung.dossier: Die in diese Wertschöpfungskette eingebettete Sekundärmarktforschung stellt also aus Ihrer Sicht eine überlegenswerte Alternative zur althergebrachten Primärforschung dar?

Sabine Graumann: Ja. Wir sehen dies auch an der weltweiten Entwicklung. 2013 wurden bereits elf Prozent der weltweiten Marktforschungsumsätze laut ESOMAR mit „secondary research & analysis“ generiert. Ein Jahr zuvor waren es erst sechs Prozent. Ein Trend, der durch die Digitalisierung der Sekundärforschung in Kombination mit weiteren Analysetechniken stark vorangetrieben wird. 

marktforschung.dossier: Bedeutet das nicht für die Primärforscher und die Marktforschungsbranche, dass sich hier nachhaltige Veränderungen anbahnen? Also die Primärmarktforschung zugunsten anderer, digitaler Erhebungstechniken zurückgeht?

Sabine Graumann: Ja, genau, das spiegeln die Wachstumsraten von ESOMAR deutlich wider. Denken wir nur daran, dass dem Sekundärforscher durch die Digitalisierung ganz andere Möglichkeiten und Datenvolumina zur Verfügung stehen als bisher. In Zeiten, in denen Daten kein knappes Gut mehr, sondern vielmehr im Überfluss vorhanden sind, hat die Sekundärforschung starken Aufwind bekommen. Besonders schlagkräftig wird die Sekundäranalyse, wenn wir sie im Methodenmix betreiben, also insbesondere in der Verbindung mit qualitativen Forschungsmethoden. Sekundär- und qualitative Forschung sollten wie die zwei Seiten ein- und derselben Medaille verbunden werden. Durch diese Verbindung entstehen wissenschaftlich fundierte Empfehlungen für das unternehmerische Handeln und die Wachstumsstrategie der Unternehmen. 

Ich möchte das Ganze mal so auf den Punkt bringen: „Auch wenn der Reißverschluss manchmal noch hakt, das nahtlose Ineinandergreifen der verschiedenen Ansätze in der Marktforschung ist zu einem wichtigen Qualitätsfaktor der Forschung geworden“. Das gilt jedenfalls für TNS Infratest.

marktforschung.dossier: Welche fachlichen Qualifikationen muss ein Sekundärforscher aus Ihrer Sicht mitbringen? 

Sabine Graumann: Zu den Kompetenzen des Sekundärforschers gehören nationale und internationale Fach- und Branchenkompetenzen, um die Anfrage des Kunden richtig einzuordnen und Recherchiertes bewerten und verifizieren zu können. Kenntnisse in der qualitativen Forschung sind von Vorteil, um die Behebung von Informationslücken voranzutreiben. Klären, kondensieren, eskalieren und priorisieren durch Consulting bei Anwendung grundlegender Analysemethoden sind unverzichtbar. Ein Sekundärforscher beherrscht den Fünfklang aus Recherche-, Branchen-, Bewertungs- und  Analysekompetenz sowie Darstellungskompetenz.

marktforschung.dossier: In Ihrem Beispiel haben Sie sich auf einen öffentlichen Auftraggeber bezogen. Mit welchen Fragestellungen kommen denn Kunden aus der Privatwirtschaft zu Ihnen?

Sabine Graumann: Während wir bei öffentlichen Auftraggebern oft kontinuierliche Projekte über mehrere Jahre durchführen, handelt es sich bei Anfragen aus der Privatwirtschaft häufig um Ad-hoc-Projekte. Dabei sind es immer wieder die gleichen Fragen, die die Unternehmen von uns beantwortet wissen wollen. Entweder möchten Sie das Geschäft mit ihrer Stammkundschaft intensivieren. Oder sie wollen neue Kunden gewinnen. Oder sie möchten in neue Märkte vordringen. Häufig wollen die Unternehmen auch die Produkte und Dienstleistungen attraktiver für ihre Kunden gestalten.

marktforschung.dossier: Beziehen sich denn die Kundenanfragen ausschließlich auf Deutschland?

Sabine Graumann: Nein, absolut nicht. Viele unserer Kunden möchten in ausländische Märkte expandieren. Dafür benötigen sie valide Daten über den jeweiligen Zielmarkt. Insbesondere Mittelständler, die oft in Nischen agieren, müssen zum Überleben ein entsprechendes Absatzvolumen erwirtschaften. Lassen Sie mich Ihnen hierzu kurz einige Beispiele nennen.

Oft geht es darum, eine Marktpotenzialanalyse zu erstellen, um eine go/no-go Entscheidung abzusichern. Ob es sich um die Einführung von Bodenreinigungsmaschinen in Ungarn, von neuartigen Nahrungsmitteln im türkischen Einzelhandel, das Nachfragepotenzial von nigerianischen Nüssen in Europa, den Export von russischen Fertighäusern nach Baden-Württemberg oder um die Akzeptanz von Heim TV-Angeboten in Hongkong handelt: stets generiert nur der Methodenmix aus Sekundär- und qualitativer Forschung belastbare Ergebnisse. Nur so können wir sicherstellen, dass lokale Gegebenheiten, landestypische infrastrukturelle Voraussetzungen und Gesetzgebungen, Marktgepflogenheiten und verbraucherspezifisches Verhalten im erforderlichen Umfang berücksichtigt werden. Und zwar noch bevor unser Kunde Geld ausgibt.

Dies gilt auch für weniger typische Fragestellungen, die wir bearbeiten: Was muss ich beachten, wenn ich Bankmitarbeiter in den Vereinigten Arabischen Emiraten anwerben möchte? – Wie kann ich junge Unternehmer und Hochqualifizierte für den deutschen IKT-Standort begeistern? – Hat der Energiewandel in Deutschland oder Frankreich eine Chance? Welche Treiber und Barrieren bestehen?

marktforschung.dossier: Und was würden Sie also einem Mittelständler raten? Wann soll er Daten kaufen? Wann soll er Daten selbst erheben?

Sabine Graumann: Das ist kein entweder oder, sondern ein sowohl als auch. Wer ins Ausland expandieren möchte, sollte, wenn es um das „make or buy“ geht, Marktforschung  immer dann beauftragen, wenn keine Erfahrungen vorliegen und Wissen vor Ort über Branche, Kultur und Sprache gefordert sind. Die Ergebnisse einer jeden Sekundärforschung sollten stets durch Interviews vor Ort in der Landessprache abgesichert werden. Das gilt insbesondere immer dann, wenn ein Kunde eine Expansion ins Ausland beabsichtigt. Vor diesen strategischen Entscheidungen empfehlen wir meistens maßgeschneiderte Analysen, die fehlende „Customer Insights“ generieren. 

Je mehr Ländervergleiche in einer solchen Studie Sinn machen, desto besser ist es, die Arbeiten an einen professionellen Marktforscher auszulagern. Er kann die Mehrländerstudien zentralisiert steuern. Dies schafft eine höhere Vergleichbarkeit und Kostenvorteile durch Skaleneffekte.

marktforschung.dossier: Frau Dr. Graumann, herzlichen Dank für das Gespräch!

(1) Weitere Details zur Studie finden Sie auf der Website des BMWi: http://www.bmwi.de/DE/Mediathek/publikationen,did=675398.html