Stephan Bradersen, Ipsos Seien Sie mutig und kreativ, erforschen Sie den Markt!

Wie frühzeitige Kommunikationsforschung zu kreativerer, einprägsamerer Werbung führt

Stephan Bradersen, Ipsos

Unsere Welt ist so zersplittert wie noch nie, und das betrifft uns Menschen wie auch Marken. Supermärkte werden mit Marken und Produkten überflutet und Amazon-Kunden finden sich oft mit einer Auswahl an hunderten Möglichkeiten konfrontiert. Es sind immer mehr Inhalte auf immer mehr Kanälen verfügbar, und überall ist Werbung, die von den gestressten Nutzern oft gar nicht mehr wahrgenommen wird.

Agile Marken und erfahrene Werbeagenturen wissen seit Langem, welche Mittel sie einsetzen müssen, um etwas in uns zu bewegen und ein Bewusstsein für eine Marke zu schaffen: Die richtigen Inhalte führen mit der richtigen kreativen Ausführung zur gewünschten Reaktion.

Mittlerweile ist es aber nicht mehr so einfach, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Daher braucht es etwas ganz Besonderes: einen mutigen Funken, gewagte Kreativität − unmittelbar, stark und tiefgehend. Nur so kann sich eine Marke behaupten und von der Konkurrenz abheben.

Libresse Viva la Vulva: Wie bricht man am besten ein Tabu?

Im Bereich Damenhygiene ist die Konkurrenz groß. Das marktführende Unternehmen punktet mit emotionalen Geschichten zum Thema Gleichberechtigung und Selbstbestimmung von Frauen. Für Libresse von Essity (Bodyform/Nana) war es also alles andere als einfach, herauszustechen. Die Marke brauchte ein kreatives Wunder, um eine engere Verbindung zu Frauen aufzubauen.

Libresse erreichte das Ziel schon mit der ersten Kampagne, indem sie auf Tabus rund um die Regelblutung eingingen. Sie konnten vermitteln, dass die Regelblutung keine Schande ist, sondern etwas ganz Natürliches, das man nicht verstecken sollte. Diese Idee wurde erfolgreich in der Kampagne #Bloodnormal umgesetzt. Sie zeigt die Regelblutung als das, was sie ist: nicht die blaue Flüssigkeit auf einer Binde, die man in anderen Werbungen sieht, sondern echtes Blut. Diese Kampagne hat es geschafft, die allgemeine Wahrnehmung in der Gesellschaft zu verändern.

Durch einen weiteren Tabubruch verbunden mit einer positiv frechen, ambitionierten Botschaft gelang es Libresse sogar auf dieser Erfolgswelle weiterzuschwimmen, die Verbundenheit mit Frauen zu stärken, die Generation Z an Bord zu holen und den Marktanteil auszubauen.

Diesmal ging es um das Tabuthema weiblichen Genitalien. Frauen haben mit großen Selbstzweifeln zu kämpfen, wenn es um ihre Genitalien geht. Auch dort streben sie nach Perfektion und 44 Prozent sind mit dem Erscheinungsbild ihres Intimbereichs unzufrieden.1 Dieses Thema ist derart intim, dass niemand weiß, wie "normal" eigentlich aussieht. Und genau diese Einstellung möchte Libresse verbreiten: Jede Frau kann mit dem Aussehen ihrer Vulva zufrieden sein, stolz darauf sein und sich damit wohl fühlen.

Im Vorfeld dieser Kampagne arbeitete Libresse frühzeitig mit Ipsos zusammen, um herauszufinden, wie kreative Geschichten wirken und wie ein derart sensibles und gewagtes Thema am besten angesprochen werden kann.

Wie zuvor #Bloodnormal schaffte es auch Viva La Vulva2, die Aufmerksamkeit der Frauen zu erhalten und die Markenwahrnehmung positiv zu beeinflussen. Die Kampagne erhielt auf der ganzen Welt eine Auszeichnung nach der anderen.

Carrefour: starke Argumente für den französischen Gaumen

Im September 2018 begann ein neuer Abschnitt der ewigen Schlacht zwischen den Lebensmittel- und Einzelhandelsriesen Frankreichs: Wer wird zum Kaiser der Ernährungsrevolution gekrönt? Welche Marke kann nachhaltige, gesunde Lebensmittel am besten vermarkten?

In diesem Rennen um die Trophäe des Gesundheitsbewusstseins erschienen viele neue Kampagnen auf den französischen Fernsehbildschirmen: von Auchan und System U über Leclerc bis zu Danone. Überraschenderweise war es die Einzelhandelskette Carrefour, die alle anderen in den Schatten stellte. Sie erregte nicht nur die meiste Aufmerksamkeit, sondern verwandelte sich auch in die Marke, der die Menschen am meisten vertrauen, wenn es um das Engagement für gute Lebensmittel geht. Und all das dank einer mutigeren, kreativeren Werbung.

Ihr Erfolgsrezept? Marktforschungsstudien im Vorfeld, um herauszufinden, wie man sich in einem heiligen Bereich für die Franzosen, dem Essen, wirklich durchsetzen kann. Zuerst musste das Unternehmen erfahren, wie Marken in Frankreich wahrgenommen werden, wenn es um Lebensmittel und Ernährung geht: mit Misstrauen.

Vor allem in Frankreich sind Verbraucher dafür bekannt, sich gegen Behauptungen, die zu schön sind, um wahr zu sein, zu widersetzen, zu widersprechen und sogar zu demonstrieren. Die Kampagne von Carrefour wurde daher so zugeschnitten, dass sie direkt auf die Entgegnungen der französischen Verbraucher eingeht und Antworten gibt. Carrefour ging das Problem von unten nach oben an und entkräftete alle Einwände der skeptischen französischen Verbraucher durch starke, auf Fakten und konkreten Taten basierende Argumente, die in den sozialen Medien und Werbeanzeigen verbreitet wurden. Als zum Beispiel ein Verbraucher auf Facebook beklagte, dass Bio-Eier dreimal so teuer seien wie konventionelle Eier, antwortete Carrefour sofort, dass sie genau aus diesem Grund langfristige Finanzierungsabkommen mit biologischen Eierproduzenten abschließen. So können diese besser investieren und die Preise senken.

Das Ergebnis: ein Daumen hoch vom besorgten Verbraucher. Dazu brauchte es nicht nur die richtige Botschaft, Studienerkenntnisse und eine kreative Geschichte, sondern auch Mut, mit negativen Reaktionen offen und unmittelbar umzugehen.

Es hat sich definitiv ausgezahlt: Der Kampf um die Führungsposition in der Lebensmittelrevolution hat zwar gerade erst begonnen, aber Google-Suchergebnisse, YouTube-Statistiken, Facebook-Kommentare und auch die Kursentwicklung von Carrefour weisen darauf hin, dass diese Marke die Nase vorn hat.

Also: Seien Sie kreativ und mutig und genießen Sie Erfolg durch gute Marktforschung

Leo Burnett schrieb ganz richtig: "Die Kreativität hat die Macht, das Verhalten der Menschen zu verändern." Und genau das ist es, was Marken in dieser fragmentierten Welt brauchen. Wenn sie nicht untergehen wollen, müssen sie herausstechen und sich selbst neu erfinden.

Diese beiden Fallbeispiele zeigen, wie gute Marktforschung zum richtigen Zeitpunkt zu erfolgreicheren Ideen führt, ein Katalysator für Kreativität und ein Werkzeug für die Entwicklung einer mutigen, wirkungsvollen und umsatzsteigernden Kampagne sein kann.

Das bedeutet nicht, dass Unternehmen Entscheidungen voll und ganz der Marktforschung überlassen sollten. Kühnheit und Mut sind der Schlüssel zum Erfolg. Kreative Kampagnen erfordern bahnbrechende, kantige Botschaften. Sie tragen die Zukunft einer Marke und sollten daher auf intelligenten und präzisen Studienerkenntnissen basieren, sodass die Idee optimal umgesetzt werden kann. Bei frühzeitiger Kommunikationsforschung geht es nicht (nur) darum, Entscheidungen zu treffen. Es geht auch darum, zu lernen, wie man Entscheidungen richtig trifft.

Ein weiterer Vorteil ist, dass der Prozess beschleunigt und die Werbeentwicklung damit deutlich effizienter wird. So ist Marktforschung nicht nur ein hervorragender Katalysator, sondern auch ein Beschleuniger kreativer Prozesse.

Zum Autor: Stephan Bradersen hat mehr als 20 Jahre Berufserfahrung in der Marktforschung und verantwortet seit 2018 die Kommunikationsforschung von Ipsos Deutschland. In seiner Funktion als Leiter der Creative Excellence Service Line unterstützt er große internationale sowie nationale Kunden bei der Stärkung ihrer Marken und Kommunikation.