Anja Schiefelbusch & Julia Eymann, GIM Schön mit Bakterien – Probiotika auch im Beautybereich auf dem Vormarsch

Julia Eymann & Anja Schiefelbusch, GIM

In den letzten Jahren hielten probiotische Produkte auch in neuen Produktkategorien Einzug wie zum Beispiel Mundpflege & Zahngesundheit, Tiergesundheit, Körperhygiene, Wasch- & Putzmittel oder Hautpflege. Diese Beobachtung nahm die GIM (Gesellschaft für innovative Marktforschung) zum Anlass die umfangreiche Trend- & Konsumentenstudie "Probiotika 360°" durchzuführen. Zielsetzung war, das zukünftige Marktpotential der neuen Produkt-Palette von Probiotika einzuschätzen. Zunächst wurde eine umfangreiche Trendanalyse durchgeführt, darauf aufbauend wurden Experten aus den Bereichen Mikrobiomforschung sowie Ernährungsberatung befragt. Ergänzt wurde die Expertenperspektive durch die Durchführung von Tiefeninterviews mit Konsumenten von probiotischen Produkten. Das qualitative Verständnis des Probiotika- Marktes wurde schließlich durch eine repräsentative Befragung mit N=1.000 Teilnehmern abgerundet.

Marktbeobachtungen: Probiotika-Trends im Beauty- und Hautpflegebereich

Eine vielversprechende Sub-Kategorie, die im Rahmen dieser Studie untersucht wurde, sind Beauty- und Hautpflegeprodukte. Im Bereich Hautpflege & Hautgesundheit können Probiotika gleich auf zweifache Weise angewendet werden: als Nahrungsergänzung zum Einnehmen und als Produkte zur äußerlichen Anwendung. Im Bereich Nahrungsergänzung lässt sich seit Kurzem beobachten, dass die Hersteller spezielle probiotische Produkte auf den Markt bringen, die die Gesundheit der Haut fördern sollen und die meist mit dem Namenszusatz "Derma" oder "für die Haut" versehen sind. Zentrales Stichwort ist hier "Schönheit kommt von innen" verbunden mit dem Versprechen, über einen gesunden Darm ein gesundes Hautbild zu erlangen.
Darüber hinaus gibt es am Markt aber auch immer mehr probiotische Produkte wie Cremes, Masken usw., um die Haut äußerlich zu behandeln. Die Palette der versprochenen Benefits ist breit und reicht von Hautgesundheit allgemein über Beauty bis hin zu Anti-Aging. In diversen Blogs, sowie in Frauen- und Lifestylemagazinen wird ausführlich über den neuen Trend berichtet.

Konsumentenperspektive: Akzeptanz & Barrieren gegenüber probiotischen Beauty-Produkten

Generell ist die Akzeptanz von Probiotika im Bereich Hautpflege recht hoch: in unserer repräsentativen Umfrage mit 1.000 Befragten können sich knapp die Hälfte eine Anwendung von probiotischen Produkten in Form von Cremes oder Lotionen vorstellen. Besonders für Personen zwischen 18 bis 30 Jahren kommen solche Produkte in Frage.

Gründe hierfür sind, dass Konsumenten mit Probiotika bereits durch andere Kategorien vertraut sind und die nützlichen Bakterien überwiegend positiv wahrnehmen, sie werden stark mit Gesundheit und Natürlichkeit in Verbindung gebracht. Auch die Bekanntheit der altbekannten Joghurt-Maske oder des Milchbads eröffnen einen positiven Assoziationsraum "Milchprodukte sind gut für die Haut", selbst wenn die probiotischen Bakterien bei diesen nicht im Fokus stehen.

Die Ausgangsbedingungen sind also ausgesprochen gut für probiotische Hautpflege-Produkte. Allerdings sollten Hersteller bei der Vermarktung von neuen Produkten den Konsumenten und seine Wahrnehmung von Probiotika umfassend verstehen, um das Aufkommen von Barrieren und Bedenken zu vermeiden.

Die Mehrheit der Konsumenten weiß, dass Probiotika im Darm wirken. Diese Wirklogik prägt die Wahrnehmung von anderen probiotischen Produkten. Pflegeprodukte, die zum Beispiel in Form von Cremes auf die Haut aufgetragen werden, benötigen daher eine verständliche Erklärung, um das alternative Wirkkonzept zu vermitteln und Missverständnissen und Barrieren entgegen zu wirken. Eine solche Erklärung benötigt die Erläuterung, dass der Mensch eine Hautflora besitzt und dass man diese mit probiotischen Cremes unterstützen bzw. wieder ins Gleichgewicht bringen kann. Ohne eine verständliche Erläuterung des Konzepts der Hautflora kann es passieren, dass Konsumenten spontan ihr Wissen, dass Probiotika im Darm wirken, auf die probiotischen Cremes übertragen, was zu absurden Spekulationen führen kann, z.B. darüber wie die guten Bakterien über die Haut in die Blutbahn und so in den Darm gelangen können.

Wenn es um Bakterien in Cremes & Co. geht, besteht zudem die Gefahr, dass Konsumenten spontan Ekel und Abneigung äußern: man hat schließlich gelernt, dass man sich die Hände wäscht, um diese von Bakterien zu befreien, da kann es schon eine Überwindung darstellen, sich mit einer probiotischen Creme, die Hände einzucremen. Neben einer ausführlichen Erläuterung des Konzepts der Hautflora kann es von Nutzen sein zu betonen, dass es sich bei den guten Bakterien speziell um solche handelt, die der Hautgesundheit dienen. Eine geeignete Visualisierung, die bei Konsumenten eine positive Bilderwelt rund um das Thema Haut & nützliche Bakterien etabliert, ist hier von Vorteil bei der Kommunikation.

Zu den Autorinnen:

Julia Eymann arbeitet seit 2009 bei der GIM und ist als Senior Research Manager im Bereich Health & Pharma verantwortlich für die Durchführung von internationalen Gesundheitsstudien. Zudem ist ihr Schwerpunkt die Beobachtung & Erforschung von neuen.

Anja Schiefelbusch arbeitet seit 2009 bei der GIM und führt als Senior Research Manager im quantitativen Bereich internationale Marktforschungsstudien durch. Schwerpunkte sind hierbei der Healthcare und Food-Bereich, mit Fokus auf Markenwahrnehmung und U&A.