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Interview zum Web-Seminar mit Michael Schießl, eye square "Schnell. Kraftvoll. Schön. Damit sprechen wir die wichtigen Gestaltungsmerkmale berührender Smartphone-Videowerbung an“
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Wie muss Videowerbung für Smartphones gestaltet sein, damit sie begeistert und wirkt? Eye-Tracking liefert wertvolle Antworten auf diese Frage. (Bild: picture alliance / Zoonar | Phongthorn Hiranlikhit)
Wie muss Videowerbung für Smartphones gestaltet sein, damit sie begeistert und wirkt? Eye-Tracking liefert wertvolle Antworten auf diese Frage. (Bild: picture alliance / Zoonar | Phongthorn Hiranlikhit)
Viele werden es kennen: Man öffnet Instagram, TikTok und Co., will kurz der Realität entfliehen und schnell sind 30 Minuten vergangen. Hand aufs Herz Herr Schießl, auf welcher Plattform verfliegt bei Ihnen die Zeit im Nu?
Michael Schießl: Ich verliere mich auf WhatsApp… Daneben lese ich gerne Bücher oder hänge im Garten rum.
In Ihrem Webinar am 28.06.2022 um 11 Uhr zeigen Sie, wie man Social Media richtig für sein Marketing nutzen kann. Das Eye-Tracking gibt hier wichtige Hinweise auf den Erfolg. Wie gut funktioniert die Verwendung von Eye-Tracking bei Smartphones heutzutage?
Michael Schießl: Sehr gut. Smartphone-Eye-Tracking liefert hoch-akkurate Daten über die visuelle Wahrnehmung auf dem Smartphone.
Hier hat sich in den letzten Jahren durch das, was KI genannt wird, eine drastische Verbesserung der Genauigkeit und Skalierbarkeit der Methode Eye-Tracking entwickelt.
Den Vergleich mit laborbasierten Technologien muss Smartphone-Eye-Tracking nicht mehr scheuen. Bei der internen Validität zeigt der Vergleich mit lab-basierten Eye-Tracking Technologien hohe Übereinstimmungen, die externe Validität ist aufgrund der natürlichen Nutzungssituation deutlich überlegen. Forschungsökonomisch ist das Smartphone-Eye-Tracking zudem überlegen.
Ihre neue Smartphone-Eye-Tracking-Studie lief unter dem Namen "Fast, Bold, Beautiful!" Was hat es mit dem Titel auf sich?
Michael Schießl:
"Schnell. Kraftvoll. Schön." Damit sprechen wir die wichtigen Gestaltungsmerkmale berührender Smartphone-Videowerbung an.
Diese Merkmale sind das Ergebnis einer umfangreichen Vergleichsstudie, die wir mit Werbevideos auf Facebook, Instagram und YouTube durchgeführt haben.
"Fast, bold, beautiful" fasst die wichtigsten Wirkungsfaktoren in den drei Hauptsystemen der Neurosemiotik zusammen. Wirksame Werbung muss zunächst schnell sein auf Ebene der sinnlichen Wahrnehmung – also System 0. Dieses ist ein unlimitierter Speicher, der aber Informationen nur kurz vorhält. Der Begriff „Kraftvoll“ spricht die implizite Seite an, "Schön“ meint den Übergang zu System 2. Anders gesagt geht es um die unterbewussten Fragen nach Anerkennung und Berührung.
Diese Fragen werden durch positiv-kraftvolle und schöne Kreation beantwortet. Denn sie beantworten die Fragen chiffriert und bewirken so eine positive emotionale Reaktion bei den Usern, die wesentlich für dauerhafte Wirkung der Botschaft und der Berührung ist.
Wie hoch ist allgemein die Toleranz für Video-Werbung auf Social Media, wird meistens schnell weitergescrollt oder bietet diese Werbeform Potenzial?
Michael Schießl: Videowerbung im Digitalen bietet ein deutlich gesteigertes Potential gegenüber den klassischen Instrumenten des Internet-Inventars und erreicht etwa doppelt so lange Wahrnehmungsfenster. In Fragen des Branding ist Video-Werbung damit eine wichtige Art der Berührung.
Was muss für eine gelungene Werbewirkung bei Smartphones besonders beachtet werden, im Vergleich zu anderen Endgeräten?
Michael Schießl: Hier muss man verstehen, dass Smartphones in vollkommen heterogenen Situationen benutzt werden. Viel weniger standardisiert als bei TV oder PC. Die Herausforderung der "kreativen Fesselung“ ist da besonders groß.
Die Werbung muss aus dem Smartphone herausspringen, um zu berühren.
Hinzu kommt, dass der Sound nicht die Kraft hat, wie beim Big Screen oder sogar beim Laptop, wo Werbung natürlich ein anderes Momentum hat. Das muss man bedenken.
Was werden die Teilnehmenden in Ihrem Webinar erfahren und wer sollte dies nicht verpassen?
Michael Schießl: Es wird um Daten und Insights gehen, wie die Wahrnehmungszeiten beim Smartphone im Vergleich zu klassischen Online-Medien sind und was man beachten muss, um da Erfolg zu haben. Und natürlich gibt es ein Spiel. Nicht verpassen sollten es Pioniere des Impliziten, Marktforscher, Marketing- und Social Media-Verantwortliche.
Über Michael Schießl
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eye square GmbH
Berlin
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