Interview zum Webinar am 15.11.2021 um 13:30 Uhr "Schlüssel-Touchpoints identifizieren und auf diese fokussieren"

Stefan Braun (komma) und Christoph Spengler (Accelerom)

Was bedeutet es, eine Customer Journey zu validieren? Und wieso ist das wichtig?

Stefan Braun: In Unternehmen gibt es heute viele unterschiedliche Arten von Customer Journeys, aber nicht jeder versteht das gleiche darunter. Nach unserem Verständnis geht es bei der Customer Journey um das Informations- und Kaufverhalten tatsächlicher und möglicher Kunden und die Bedeutung von sowohl analoger als auch digitaler Touchpoints. Unter der Validierung verstehen wir die Identifikation der zentralen Touchpoints in Vertrieb, Marketing, Kommunikation und Service aus Sicht des Kunden (outside-in). Leider werden viele „Customer Journeys“ lediglich aus der Innensicht beurteilt, entsprechend fehlt der Abgleich mit der Außensicht. Erfahrungsgemäß sind diese intern getroffenen Annahmen bestenfalls zu 60 Prozent richtig. Die datenbasierte Validierung mit Hilfe von Marktforschung verbessert somit die Kundenzentrierung, reduziert Streuverluste und erhöht die Prozessqualität in der Digitalisierung. Dies trägt letztendlich substantiell zu einer effizienten und effektiven Marktbearbeitung bei.

Warum liegen so viele Entscheider mit ihrem Bauchgefühl daneben, wenn sie an ihre wichtigsten Touchpoints denken?

Christoph Spengler: Die Komplexität heute ist enorm. Mit der Digitalisierung ist die Zahl der Touchpoints rasant gestiegen: Bereits mittelgroße Unternehmen managen heute weit über 200 Touchpoints. Intuitive Entscheidungen können in diesem Umfeld teuer werden! Diese Entscheidungen sind meistens sehr stark durch die Innensicht geprägt. Eine Validierung resp. Objektivierung führt daher zu besseren Entscheidungen.

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Das Kaufen aller denkbaren Dinge ist sehr einfach. Aber der Weg, der mich zu einer Kaufentscheidung hinführt, der ist nach Branche und Produkt zwar unterschiedlich, aber immer komplex. Plädieren Sie vor diesem Hintergrund grundsätzlich dafür, alle Wegpunkte bis ins letzte Detail offen zu legen und zu analysieren, oder eher die Komplexität zu reduzieren und sich nur auf die wichtigsten Meilensteine zu fokussieren?

Stefan Braun: Aufgrund der erwähnten Komplexität und der hohen Dynamik in der Welt der Touchpoints empfiehlt es sich, die wirklich relevanten Touchpoints resp. Schlüssel-Touchpoints zu identifizieren und sich auf diese zu fokussieren. Dabei ist zu beachten, dass sich Customer Journeys je nach Produktkategorie, Zielgruppen, Märkte unterscheiden. Dies vor allem auch vor dem Hintergrund der Realität, dass wir in der Marktbearbeitung heute mit einem Streuverlust von rund 70 Prozent konfrontiert sind. Und genau darum geht es auch bei der Validierung. Weniger ist mehr.

Und wie finden Sie heraus, welche Touchpoints eine Schlüsselrolle spielen? Wird das einfach nach dem größten Koeffizienten bestimmt? Welche Methode setzen Sie ein?

Christoph Spengler: Mittels Marktforschung erfassen wir mit unserer wissenschaftlich validierten Methode sowohl die Reichweite (Breitenwirkung) wie auch die Relevanz (Tiefenwirkung). Dabei berücksichtigen wir sowohl Kunden wie auch Nicht-Kunden und untersuchen bis zu 100 analoge und digitale Touchpoints. Die Touchpoints decken sämtliche Kategorien ab, wie z.B owned, paid, earned. Auf der erhobenen Datengrundlage berechnen wir mit Optimierungsalgorithmen die Schlüssel-Touchpoints, Pain-/Pleasure-Points sowie Mix-Szenarien.

Unsere Befragungsmethode haben wir mit der Universität Zürich entwickelt und validiert. Die verwendeten Algorithmen wurden im Rahmen von zwei InnoSuisse Forschungsprojekten entwickelt und in den letzten Jahren im Rahmen von verschiedensten Projekten lokal und international in unterschiedlichsten Branchen genutzt.

Schaut man sich „nur“ die Marginaleffekte der einzelnen Touchpoints an oder schaut man auch, inwiefern die sich untereinander beeinflussen? In letzterem könnte ja auch ein Schlüssel liegen.

Christoph Spengler: Sowohl als auch. Mit unserer algorithmusbasierten Szenariotechnologie kann zudem die Frage «Was wäre, wenn...?» beantwortet werden: Touchpoints können beliebig kombiniert, hinzugefügt und entfernt werden. So wird der Wertbeitrag von Touchpoints ersichtlich.

Sie werden das Web-Seminar zusammen durchführen. Wie kam es zu dieser Kooperation? Inwiefern ergänzen sich Komma und Accelerom in diesem Bereich? Wer übernimmt welchen Part in den Projekten?

Stefan Braun: komma bringt vor allem ihre langjährige Marktforschungsexpertise und die hervorragende Kenntnis des deutschen Marktes ein. Mit Accelerom haben wir einen starken Partner gefunden, der Erfahrung aus hunderten von Customer Journey Projekten in den unterschiedlichsten Branchen mitbringt.

Am 15. November halten Sie gemeinsam ein Webinar dazu. Worauf dürfen sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer freuen?

Christoph Spengler: Sie können sich auf ein sehr praxisnahes Webinar freuen. Wir wollen den Teilnehmenden zeigen, wie sie das Thema Validierung der Customer Journey einfach im Unternehmen angehen können. Dabei gehen wir nicht nur auf die Marktforschung ein sondern zeigen, welche Stolpersteine im Projektmanagement zu beachten sind. Wir freuen uns aber auch auf den inspirierenden Austausch mit allen Teilnehmenden.

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