Interview mit Bernd Wachter, ADM „Schlechte Qualität ist leider nicht verboten“

Liegen im Trend zum Selbermachen von Studien und Umfragen eher Chancen oder Risiken? Wie werden die Geschäftsmodelle etablierter Institute beeinflusst? Bernd Wachter, Vorstandsvorsitzender des ADM gibt im Rahmen unseres Dossiers "DIY & DIT" Antworten aus Sicht des Branchenverbandes.

Bernd Wachter, ADM, im Interview

Wie stehen der ADM und seine Mitgliedsunternehmen grundsätzlich dem DIY-Research-Trend gegenüber? Wie disruptiv ist diese Bewegung für die Branche?

Bernd Wachter: Grundsätzlich gab es DIY-Marktforschung schon immer. Auch vor 20 und 30 Jahren gab es Unternehmen, die telefonische Interviews oder Gruppendiskussionsräume und Rekrutierung von Felddienstleistern eingekauft, Auswertung, Interpretation und Aufbereitung der Ergebnisse aber selbst gemacht haben. Es ist die alte betriebswirtschaftliche Entscheidung zwischen Eigenfertigung und Fremdbezug.

Kein Automobilhersteller käme auf die Idee, alle Teile selbst zu fertigen, selbst wenn er es könnte. Man beschränkt sich lieber auf die Kernkompetenzen und lässt sich Details von Zulieferern bringen, die das besser können.

Die gleiche Frage stellt sich auch bei Marktforschung, wobei zum Know-how noch Aspekte wie die Objektivität des Außenstehenden, Erfahrung und Kompetenz, Methodenvielfalt sowie das Über-den-eigenen-Tellerrand-Hinausschauen kommen. Die kann ein DIY-Forscher gar nicht im gleichen Maße haben wie ein externes Institut.

Der Trend zum Selbermachen von Studien wird auch durch technologische Fortschritte befeuert. Liegen in den neuen Möglichkeiten eher Gefahren oder eine Chance?

Bernd Wachter: Natürlich machen es Panels, verfügbare und einfach bedienbare Software (auch als SaaS) und DIY-Plattformen technisch heute leichter, selbst zu forschen, statt ein Institut zu beauftragen. Das kann manchmal schneller und auch vordergründig kostengünstiger sein, aber Technik ist nicht alles, im Gegenteil: Es ist der geringste Teil dessen, worauf es bei Marktforschung ankommt. Denn unerlässlich ist, dass man Marktforschung KANN. Nur durch Könner und Kenner, zum Beispiel in Bezug auf Bewertung der Datenquellen, Stichprobenziehung, Methoden, Frageformulierung, statistische Verfahren und Analyse, Aussagefähigkeit und Aussagegrenzen der Daten und Ergebnisse kann gewährleistet werden, dass die auf diesen Daten fußenden Entscheidungen auch richtig sind. Denn auch nur ein bisschen falsch liefert am Ende falsche Ergebnisse. Und dann kann DIY verheerend teuer werden.

Andererseits: Wenn der Institutsmarktforscher beispielsweise bei einfachen Projekten ohne großartigen Interpretations- und Beratungsbedarf, bei einfacher Auswertung und Darstellung der erhobenen Daten keinen Mehrwert bieten kann, dann hat er an der Stelle auch keine Berechtigung. Insofern glaube ich nicht, dass der Institutsbranche aus DIY eine Gefahr droht.

Ich sehe allerdings die Chance, Unternehmen bei den selbst durchgeführten Projekten zu beraten, und dass Marktforschung grundsätzlich an Bedeutung gewinnt, wenn mehr – auch selbst – geforscht wird.

Vielleicht kann DIY bei Unternehmen, die bisher mit Marktforschung wenig am Hut hatten, sogar zur „Einstiegsdroge“ werden.

Haben Institute bereits Umsatz durch den DIY-Trend verloren?

Bernd Wachter: Dafür gibt es keine belastbaren Zahlen. Wenn ich aber an Gespräche auf unseren Versammlungen mit Instituten denke, sehe ich das eher nicht.

Wie kann man sein Full-Service-Business gegen den DIY-Trend schützen? Geht das überhaupt?

Bernd Wachter: Das geht nicht und ist auch gar nicht notwendig. Es gilt zu vermitteln, dass der Mehrwert der Institutsstudie die möglichen Mehrkosten – im Übrigen in der Regel deutlich – übersteigt. Und wo das nicht der Fall ist, da hat DIY seine Existenzberechtigung. Dann liegt natürlich auch die Verantwortung für Qualität und Professionalität sowie für die (datenschutz-)rechtliche Sauberkeit der Forschung bei den DIY-Forschenden.

Die Richtlinien und Qualitätsstandards sind als Ordnungsrahmen der Selbstregulierung für alle in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung sowie in der Datenanalytik Tätigen gedacht. Heißt das auch, dass sie nicht für ein Unternehmen gelten, das mittels eines Tools wie Qualtrics oder SurveyMonkey eine Umfrage selbst aufsetzt, sich aber selbst nicht als Institut bezeichnen würde? Wenn die Richtlinien auch hier gelten: Wie können sie den Unternehmen nahegebracht werden?

Bernd Wachter: Die von den Branchenverbänden gemeinsam verabschiedeten Richtlinien sind Standesrecht. Sie gelten für alle, die Markt- und Sozialforschung betreiben, auch wenn keine Verbandsmitgliedschaft gegeben ist. Sehen Sie sich die veröffentlichten Rügen des Rates der Markt- und Sozialforschung an. Sie ergehen in der Regel gegen „Branchenfremde“. Wenn selbstforschende Unternehmen oder Einzelpersonen gegen Richtlinien und Standards unwissentlich verstoßen, so ist der Rat zuständig. Und wer sich informieren möchte, der findet sicher alles auf den Webseiten der Verbände. Der ADM steht selbstverständlich auch telefonisch für Fragen zur Verfügung. Dieses Angebot nutzen auch Nichtmitgliedsinstitute und auch Auftraggeber von Marktforschung.  Zudem hat der BVM als Berufsverband viele betriebliche Marktforscher in seinen Reihen und bietet diesen Seminare oder beantwortet entsprechende Anfragen.

Die Demokratisierung der Forschung hat auch ihre dunklen Seiten. Immer mehr Umfragen überschwemmen den Markt. Gefühlt macht mittlerweile jedes Medienhaus seine eigenen Umfragen. Welche Gefahren sehen Sie in dieser Entwicklung? Und wie positioniert man sich als ADM dem gegenüber?

Bernd Wachter: Gegen eigene Umfragen gibt es nichts einzuwenden, wenn sie richtig gemacht sind. Die Gefahr besteht natürlich, dass es zu einer Vielzahl schlecht gemachter, unsauber erhobener, nicht-repräsentativer oder auch suggestiver Umfragen kommt. Dort wo Grenzen überschritten werden, kommt wiederum der Rat der Markt- und Sozialforschung ins Spiel – und es ist jeder aufgerufen, entsprechende Beschwerden an den Rat zu richten. Aber auch der Rat ist keine Qualitätskontrollinstanz, das kann er gar nicht leisten und das ist auch nicht seine Aufgabe. Schlechte Qualität ist leider nicht verboten, man kann sie nur benennen und sollte sie natürlich vermeiden.

Umfrageforschung, Meinungsforschung, Marktforschung: Für den normalen Bürger sind die Unterschiede kaum erkennbar. Was sollte der ADM dafür tun, dass Marktforschung nicht in den großen Umfragentopf geworfen wird?

Bernd Wachter: Das hat zwei Aspekte. Bei der Kontaktierung und Bitte um Teilnahme an einer Befragung müssen Bürgerinnen und Bürger erkennen können, ob es sich um eine marketinggetriebene Umfrage oder eine wissenschaftliche Befragung zum Zwecke der Mark- und Sozialforschung handelt. Und als Rezipient von Statistiken muss der Bürger erkennen, ob es sich um verlässliche Ergebnisse der Meinungs-, Markt- oder Sozialforschung oder eben um nichtssagende Auszählungen beliebiger Umfrageteilnehmer handelt. Da hilft nur kontinuierliches Informieren und Aufklären, wie es etwa die Initiative Markt- und Sozialforschung seit Jahren tut – leider mittlerweile ausschließlich als Aktivität des ADM, also ohne Unterstützung der anderen Verbände.

Und immer, wenn eine vertriebliche oder marketing-geriebene Umfrage suggeriert, Markt- oder auch Sozialforschung zu sein, muss man mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln dagegen vorgehen und dies publik machen.

Der Rat der Marktforschung soll Verstöße gegen Berufsgrundsätze und Standesregeln sanktionieren. Umfasst das auch schlecht gemachte Umfragen mit kruden Samples und Suggestivfragen?

Bernd Wachter: Ja und nein. Wie gesagt, ist der Rat der Markt- und Sozialforschung keine Qualitätskontrollinstanz und kann das auch gar nicht sein. Es ist schwierig, hier eine Grenze festzulegen. Wenn es aber sehr schlecht, krude und suggestiv wird, wenn gegen Richtlinien und Standards verstoßen wird, dann kommt der Rat durchaus ins Spiel. Entsprechende Verstöße müssen dem Rat aber auch gemeldet werden. Hierfür steht seit einem Jahr auch die Servicestelle des Rats zur Verfügung.

 

Über die Person

Bernd Wachter studierte Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing und Kommunikation an der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg. Nach Abschluss seines Studiums stieg er bei der Psyma als Research Manager ein und begründete dort 1998 die Internet-Marktforschung. 1999 wurde er zum Geschäftsführer der Psyma GmbH und 2001 zum Vorstand der neu gegründeten PSYMA GROUP AG berufen. Seit 2012 ist er deren Vorstandsvorsitzender. Er ist zudem Vorsitzender des ADM Arbeitskreis... mehr

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