Sales und Marketing in der Marktforschung sind anders?!

Von Hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS Infratest

Markt- und Sozialforschung sind über die Jahrzehnte zu einem extrem kompetitiven Markt mit einer Vielzahl von unterschiedlichen Anbietern zwischen kleinen Spezialisten und großen, international tätigen Generalisten geworden. Im Hinblick auf Konkurrenz und Vielfalt also ein typischer B-2-B-Markt mit den entsprechenden Herausforderungen an Marketing und Vertrieb. Daneben ist aber auch einiges sehr untypisch. Da ist zum einen die ungewöhnlich hohe Vielfalt an Zielgruppen, Zielpersonen und Zielfunktionen auf Kundenseite. Da gibt es öffentliche Auftraggeber mit ganz anderen Regularien als bei den privaten Auftraggebern. Es gibt sogenannte Jic's vor allem in der Mediaforschung und es gibt im Rahmen der beauftragenden Unternehmen eine Vielzahl relevanter Kontaktpunkte von der klassischen Marktforschung über Marketing hin zu F&E, CRM, Category Management, Media, PR/ Corporate Publishing, C-Level. Die Bedarfe, die "Spielregeln", die Konsequenzen für erfolgreichen Vertrieb sind jeweils andere. 

Die zweite Besonderheit ist ein nach wie vor speziell in Deutschland stark ausgeprägtes Verständnis der Branche, (angewandte) Wissenschaft zu sein und mit diesem Selbstverständnis einer zu aktiven oder gar aggressiven Eigenvermarktung eher skeptisch gegenüber eingestellt zu sein – obwohl die meisten Auftraggeber direkten Marketing- und Vertriebshintergrund haben. 

Und schließlich noch eine dritte Besonderheit: Verkauft wird eine Mischung aus problemlösenden Ansätzen (seien es standardisierte Tools oder sei es Customized-/Adhoc Research), Qualität und (Markenführungs-) Beratung. In allen drei Bereichen überlagern in der Regel Kriterien wie Vertrauen klar messbare Leistungskriterien. 

Härtestes Argument ist oft der Preis – gerade der lässt sich aber realistisch nur als "Value for Money" im Zusammenhang mit eben Problemlösungskonzept, Qualität und Beratungsstärke bewerten. 

Marketing und Vertrieb in Markt- und Sozialforschung heißt also, in einem kompetitiven B-2-B-Markt mit der Schwierigkeit der (value for money vergleichenden) Leistungsdarstellung, einem dezidierten Wissenschaftsverständnis und der Zielgruppenvielfalt der Adressaten der Leistung umzugehen. 

So wie wir es bei TNS Infratest machen, scheint es nicht untypisch für die Branche und ist den genannten Anforderungen und der kompetitiven Marktsituation angemessen – 10 Punkte hierzu: 

1. Es gibt eine Marketing-/PR-Abteilung mit angemessener personeller und finanzieller Ausstattung, die über den CMO auf Vorstandsebene angehängt ist. 
   
   
2. Die Marke ist ein wesentliches Asset, d. h. muss bekannt sein, ein klares Profil aufweisen, ein Leistungsversprechen liefern und dabei einem nach innen wie außen erkennbarem Leitbild folgen. Die hohe Bekanntheit von TNS Infratest wie auch TNS EMNID ist  hier in Deutschland über Jahrzehnte systematisch aufgebaut worden und Basis aller weiteren Marketingaktivitäten. Ein klares Leitbild und Leistungsversprechen lokal wie global verschafft neben der Erfahrung vieler Auftraggeber aus gelebter Zusammenarbeit die notwendigen Voraussetzungen für erfolgreichen Vertrieb. 
   
   
3. Anders als in angelsächsischen Ländern, speziell in den USA, glauben wir nicht an reine Salesteams, sondern vertrauen dem Key Account Manager, der den jeweiligen Markt, das jeweilige Unternehmen kennt, der Kontakte/Vertrieb, aber auch Projektdurchführung und Beratung verantwortet, der also zusammen mit seinem Team das Gesicht beim Kunden ist. Weil Vertrauen die entscheidende Komponente ist, ist dies der angemessene und richtige Ansatz. 
   
   
4. Mithilfe einer Matrix-Organisation stellen wir sicher, das gemachte Versprechen einer Dreifach-Kompetenz auch einzulösen: Kompetenz für den Markt/die Branche des Kunden, Kompetenz für das Forschungsthema (z. B. Produktentwicklung, Optimierung der Kommunikation etc.) und Methodenexpertise (qualitativ und quantitativ sowie alle Verfahren). 
   
   
5. Standardisierte Tools oder Customized Adhoc-Forschung: Für uns kein Widerspruch und kein Schwarz-Weiß. Das standardisierte, über Jahre weiterentwickelte, mit einer Datenbank versehene, in der Durchführung wie Analyse bewährte Tool ist für viele Fragestellungen, die bei vielerlei Auftraggebern und auch über einen langen Zeitraum hinweg identisch sind, der geeignete Ansatz. Immer dort, wo dies nicht der Fall ist, wo eine unique Herausforderung besteht, kann ein standardisierter Ansatz „Customized“ ergänzt und modifiziert werden oder überhaupt eine optimale individuelle Lösung entwickelt und umgesetzt werden. Hier ist die mit der Größe von TNS Infratest (lokal und global) einhergehende Größe oder besser Vielzahl von Experten für Märkte, Themen, Methoden ein enormer Vorteil. 
   
   Zwischenresümee:
   Klassische Markenführung (Leitbild, Profil), Key Account-Prinzip, übergeordnete Marketing-/PR-Abteilung, Expertentum in allen relevanten Dimensionen und breites Angebotsportfolio von Tools bis Customized umschreiben Produkt und Struktur. Wie setzt das Marketing dies um?
   
   
6. 360° Touchpoint Management und integriertes Marketing sind nicht nur Stichworte im B-2-C-Bereich: Sie gelten in gleicher Weise im B-2-B-Bereich und damit auch für Marketing in der Marktforschung. Eine Vielzahl von klassischen Kommunikationskanälen und Touchpoints gilt es abgestimmt und wirkungsoptimiert "zu bespielen". 
   
   
7. Natürlich muss eine global aufgestellte Gruppe wie TNS global integriert und widerspruchsfrei auftreten. Das Marketing hat damit eine globale Aufgabe vor allem im Hinblick auf die Marke insgesamt, die Forschungs- und Themenfelder, Material und Vermarktung globaler Produkte und Tools. Dies kann und muss lokal, also z. B. für Deutschland optimiert und ergänzt werden: Durch eine jeweils lokale Auswahl der Touchpoints und Maßnahmen und durch lokal modifizierte und ergänzte Angebote und Inhalte. 
   
   
8. Dies schafft den Input für die vier Säulen unseres Vertriebs- und Marketingkonzeptes: Säule 1 ist das Erzeugen eines "Grundrauschens" durch Paid Media vor allem in Fachmedien. Säule 2 ist die vertrauensbildende Präsenz auf Kongressen, Marktforschungsveranstaltungen, Marktforschungsmessen bis hin zu eigenen Branchentreffs oder Kundentagen. Säule 3 ist darauf aufbauend der klare Fokus auf 1-2-1-Marketing über unsere Kundenteams und Key Accounter – unterstützt mit umfangreichem Material. Und Säule 4 ist schließlich die Kombination aus digitalem Owned (Website) und – zugegeben erst als kleines Pflänzchen – digitalem Earned … oder besser formuliert: Digitale Kommunikation und Interaktion. 
   
   
9. Eine Herausforderung an Marketing und Vertrieb wohl nicht nur in unserem Unternehmen ist die Intensivierung und vor allem Optimierung von digitalen Aktivitäten mit der Konsequenz wohl abnehmender Investitionen in Paid und zunehmenden Aktivitäten in Owned- und hoffentlich auch Earned Marketing (verstanden als offene Kommunikation und Interaktion bis hin zu Partizipation). 
   
   
10. Resümee: Gefragt sind klassische Instrumente einer B-2-B-Kommunikation und eines B-2-B-Marketings für einen extrem heterogenen Angebots- wie Nachfragemarkt. 

P. S.: Markt- und Sozialforschung ist Vertrauens- und Relevanzsache. Ohne Vertrauen kein Auftrag, ohne Relevanz der Ergebnisse kein zweiter Auftrag, keine Kontinuität. Vertrieb und Marketing können dies nur unterstützen. Entscheidend sind aber unsere (Produkt-)Qualität und das Vertrauen darin!