Oliver Tabino, Q Agentur Research Wanderlust

Oliver Tabino sieht viele Parallelen zwischen Bergwandern und Marktforschungsprojekten. (Bild: picture alliance / Zoonar | Galyna Andrushko)

Dem Bergsteiger Hans Kammerlander wird dieses Zitat zugesprochen: „Ein Gipfel gehört dir erst, wenn du wieder unten bist. Denn vorher gehörst du ihm.“ Dieses Zitat beinhaltet einige Aspekte, die ich beim (Berg-)wandern auch selbst erlebe. Bei langen und anstrengenden Touren verfalle ich häufig in eine Art Trance-Zustand und der Berg verlangt mir volle Aufmerksamkeit und Demut ab. Natürlich gibt es unterschiedliche Phasen bei einer Tour, aber die Trance-Phasen sind gekennzeichnet von der Reduktion auf das Wesentliche. Die Gedanken schweifen nicht umher, ich lebe vollständig im Hier und Jetzt und es gibt Automatismen, die unbewusst ablaufen. Eine solche Tour habe ich vor ein paar Wochen erlebt und danach ist mir aufgefallen, dass es durchaus Ähnlichkeiten zu meinem Job als Marktforscher gibt.
Wenn Sie möchten, wandern wir gemeinsam zum nächsten Insight-Gipfel. Keine Sorge, es wird nicht schweißtreibend.

Planung ist Alles, ohne Improvisation ist man Nichts

Marktforschungsprojekte bedürfen wie Bergtouren einer guten Planung. Auch wenn man Routine und Erfahrung hat, eine gute Vorbereitung ist entscheidend. Der Wanderführer und Tourenplaner helfen enorm, um den Schwierigkeitsgrad mit den eigenen Fähigkeiten abzugleichen, die Verpflegung zu planen. Die Wetterlage hat Einfluss auf die Menge der Getränke, die den Rucksack schwerer machen.

Bei einem Experience-Day (eine Mischung aus In-home-Interview, teilnehmender Beobachtung und Hood-Walk, um die komplette Lebens- und Umwelt von Verbrauchenden zu erleben) sieht es ähnlich aus, denn als Forscher muss ich vielfältige Rahmenbedingungen vorausplanen, die teilweise auch die Kleidungswahl betreffen. In beiden Fällen helfen mir Checklisten, um den Überblick zu behalten. Vorabinterviews, die Erkundung der Umgebung der Teilnehmenden via Google Maps oder Streetview sind die Wanderführer der Marktforschenden.

Erwarte das Unerwartete und der Konstruktivismus schlägt zu

Trotz guter Planung und Vorbereitung, es gibt immer wieder Situationen in einem Projekt, die einen ausgefeilten Plan zu Nichte machen. Das Gewitter, während eines Online-Interviews, ein Kleinkind, das vom Vater während einer Online-Gruppe ins Bett gebracht werden will, die Band vor dem Teststudio, die 2 Stunden immer wieder dieselben Songs spielt (und nicht schön dazu) oder der aufdringliche Hund während des In-Homes, der überdreht an meinem Bein hängt.

Bei einer Wanderung kommt es immer wieder zu Planänderungen. Die können schön sein, weil die Wanderhütte mit leckeren Schlutzkrapfen lockt und den Zeitplan durcheinanderbringt. Ein Wetterumschwung ist wesentlich unangenehmer und erfordert weitere Entscheidungen. Der Plan wird zu Teilen obsolet, aber viel Zeit hat man nicht, die Entscheidung über den weiteren Verlauf muss schnell getroffen werden. Das Projekt muss weitergehen.

Manchmal sind es Fehleinschätzungen, Begriffe oder Beschreibungen, die im Wanderführer anders wirken als in der Realität. Vor der Covid-Pandemie war ich auf einer Tour in Taiwan. Für den legendären Zhuilu Old Road Trail benötigt man eine offizielle Erlaubnis, die man teilweise wochenlang vorher beantragen muss. Glücklicherweise erhielten wir innerhalb von wenigen Tagen die Zugangsberechtigung und konnten spontan den Trail wandern. Die Beschreibungen des Schwierigkeitsgrades waren sehr unterschiedlich. Eine gewisse Schwindelfreiheit war gefordert, aber keine Sicherung. Am Trail angekommen eröffnete sich ein ca. 80cm breiter Pfad direkt in den Felsen gehauen und eine ca. 500m senkrecht abfallende Schlucht. Sicherungsseile gab es nicht und entgegenkommende Wanderer mussten passieren. Angeschmiegt an die Felswand mit einem fantastischen Blick und Herzklopfen ein großartiges Erlebnis, aber zwischen theoretischer Beschreibung und tatsächlichen Erleben war durchaus ein Unterschied.

Mir wird immer wieder bewusst, wie häufig ich als Wanderer und Marktforscher mit Prinzipien des Konstruktivismus konfrontiert werde. Die Beschreibung der Schwindelfreiheit ist natürlich nicht objektiv. Genauso wenig wie die Meinung eines Probanden zum Thema Nachhaltigkeit von Waschmitteln. Aber es ist ein Teil der Wahrheit, die ich als Forscher schätzen gelernt habe und die für mich als Wanderer für Faszination und Spannung sorgt.

Serendipity und die Faszination der kleinen Dinge

Unvorhergesehenes ist natürlich nicht immer mit Stress verbunden, sondern es ist das Salz in der Suppe des Wanderers und Forschers.

Als Forscher durchwandere ich bekannte und unbekannte Lebenswelten. Eine teilnehmende Beobachtung während eines In-Homes oder die Analyse von Patientenaussagen in einem medizinischen Forum sind wie neue Aussichten und Ansichten, die sich ergeben, wenn man einen Bergkamm erklommen hat.

Es geht aber nicht nur darum, die Knaller-Aussichten mit Postkartenmotiven wahrzunehmen, sondern die kleinen Details wertzuschätzen.

Wenn ich offen bin und meine Wahrnehmung geschult ist, dann spricht eine Wohnung mit mir. Ich sehe Bilder, Marken, Bücher, technische Geräte oder in der Abstellkammer die Vorlieben für haltbare Lebensmittel.

Auf der Wandertour entdecke ich einen Schmetterling, nehme den feinen Geruch von Zirben wahr und höre ein Pfeifen, das nicht etwa von einem Vogel stammt, sondern von einem Murmeltier. Wandern und Marktforschungsprojekte sind Entdeckungsreisen, die immer wieder spannende und ungeplante Details ans Licht zaubern. Als Forschende verfügen wir über einen riesigen Erfahrungsschatz und können Vieles antizipieren. Gerade deswegen ist es aber wichtig, sich immer daran zu erinnern neugierig, unvoreingenommen, offen zu sein und zu bleiben.

Seine Grenzen kennen (und überschreiten)

Klar, ein Marktforschungsprojekt ist sicherlich kein Notfalleinsatz der Bergrettung, aber dennoch: Ich weiß nicht, wie häufig ich in Forschungsprojekten meine eigene Komfortzone überschritten habe.

Dies gilt auch für Wanderungen und Bergtouren. Eine Gerölltraverse mit losem Untergrund in 2.000 Meter Höhe und unter sengender Sonne erfordert hohe Konzentration. Vor allem, wenn eine solche Passage am Ende einer 7 oder 8 Stunden-Tour wartet, lassen die Kräfte und die Trittsicherheit nach. Ein Wetterumschwung stellt die Situation auf den Kopf und erfordert Neuplanung. Es gibt immer eine (kleine) Krise zu überwinden.

Seit wir uns mit Machine-Learning befassen und ein eigenes Tool entwickelt haben, gibt es immer wieder Situationen, die mich an meine Kompetenz-Grenzen bringen. Jedes Meeting mit meinen Data-Science-Kollegen ist eine Gerölltraverse oder ein 2-stündiger Aufstieg zum Cigolade-Pass in den Dolomiten. Es ist herausfordernd und großartig zugleich, wenn ich das Geröllfeld überquert und den höchsten Punkt des Passes erreicht habe. Aber es ist auch gut, zu erkennen, was ich nicht kann und dass ich mich wie in einer Seilschaft auf mein Team verlassen kann.

Gipfelglück und Belohnungsradler

Wenn der Gipfel erreicht ist, der Blick über ein Tal oder andere Gipfel in der Nähe schweift, ist das ein erhabenes Gefühl. Die Strapazen und Anstrengungen sind vergessen. Vor einigen Wochen war ich Tour Guide für ein Kunden und Kundinnen-Team. Im Rahmen eines Ex-Days sind wir zwölf Stunden durch Berlin "gewandert", um In-Homes durchzuführen und Trends zu erleben.

In so einem Projekt bin ich der Bergführer, der dafür verantwortlich ist, dass die Tour klappt, dass die Bedürfnisse aller Beteiligten berücksichtigt werden und dass wir Insights sammeln und diese dann einordnen. Zwölf Stunden im Dauereinsatz mit intensiven Diskussionen rund um gesellschaftlichen Wandel und die Bedeutung der Insights für das Unternehmen mit der CEO, die in meiner „Seilschaft“ war.

Das erste Radler am Abend beim gemeinsamen Abendessen auf einer Rooftop-Bar war eine Wohltat. Die Aussicht auf Berlin nicht ganz so spektakulär wie von der Rotwandhütte im Rosengarten, aber das Gefühl der Belohnung und Entspannung vergleichbar. Den Insights-Gipfel zu besteigen und Auftraggebende zu beobachten, wie sie Details in Wohnungen, Gespräche mit Influencern aufsaugen, inspiriert oder auch geerdet werden, ist großartig und macht meinen Job zu einem Traumjob. Gipfelglück erfahre ich bei Touren durch die Berge und bei Touren durch die Mafo-Täler- und Gipfel.

Ich kann meine nächsten Touren kaum erwarten, ich hoffe, es geht Ihnen ähnlich.

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