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Kolumne Unstatistik des Monats Unstatistik des Monats: Der Gardasee ist halb leer
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research tools: Banken vernachlässigen im Direktmarketing Zielgruppe der 30- bis 40-Jährigen
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Esslingen am Neckar – Die Direktmarketingaktivitäten der Banken wurden im vergangenen Jahr um 13% auf 61 Millionen Euro gesenkt. Für die Studie „Direktmarketingstrategie Banken 2013“ wurden die zehn im Direktmarketing aktivsten Banken analysiert: Barclaycard, Commerzbank, CreditPlus, Deutsche Bank, ING-DiBa, Postbank, Santander Consumer Bank, Targobank, TeamBank und UniCredit.
Die Untersuchung des Medien-Mix zeigt, dass alle zehn Banken mehreren Medien nutzen, sich aber hinsichtlich der belegten Medien deutlich voneinander unterscheiden. Insgesamt werden in abnehmender Häufigkeit die Medien TV, Presse, Mailings, Internet, Outdoor und Radio genutzt, wobei über die Hälfte auf TV entfällt. Targobank, Deutsche Bank und Unicredit sind die einzigen Banken, die alle sechs Medienkanäle nutzen. Durchschnittlich 13% der Werbeausgaben entfallen auf Direktmarketingaktivitäten, die damit für die zehn betrachteten Banken wichtiger sind als die Internetwerbung. Insgesamt ist die Auflagenzahl der Werbemailings in der Bankbranche im Jahr 2012 um 16% auf 158 Millionen gesunken. Die Ausgaben für Direktmailings sind entsprechend um 13% auf rund 61 Millionen Euro gesunken. Vor allem UniCredit, Postbank und Deutsche Bank setzten 2012 weniger auf Direktmailings und haben ihre Anzahl an Sendungen erheblich verringert. CreditPlus hat hingegen die Anzahl der Mailings im Vergleich zum Vorjahr um ein Viertel erhöht.
Das anhaltend niedrige Zinsniveau mag ein Grund dafür sein, dass Banken das Thema Kredite in den Mittelpunkt der Mailings stellen. Sieben der zehn untersuchten Banken nutzen das Direktmarketing überwiegend für diese Produktkategorie. Fast ein Fünftel der Mailings bewerben Wertpapiere und jede elfte Sendung enthält ein Sparangebot. Die Themen Bausparen und private Altersvorsorge waren im Direktmarketing im vergangenen Jahr quasi kein Thema.
Die Mailings der Banken zeigen eine starke Fokussierung auf Angestellte bzw. Rentner und auf einkommensstarke Haushalte mit einer Haushaltsgröße von ein bis zwei Personen. Drei-Viertel der Mailings gehen an ältere Verbraucher ab 40 Jahren, wobei das durchschnittliche Alter der Mailingempfänger 51 Jahre beträgt. Die Altersklasse der 30 bis 40-Jährigen weist jedoch bei der wichtigsten Erfolgskennzahl, der Action Rate (entspricht dem Anteil der von den Empfängern zur Verwendung bestimmten Mailingauflage), einen Spitzenwert von 17% bei sonst durchschnittlichen 11% auf.
Zur Studie: Die „Direktmarketingstrategie Banken 2013“ von der GfK, Holland Consulting und research tools untersucht die Direktmarketingstrategien von zehn Banken in den Dimensionen Zeit, Inhalt, Form und Marketingtechnik. Die GfK lieferte die Daten aus ihrem Direktmarketingpanel. Mit Hilfe der Zahlen von Ebiquity konnte das Direktmarketingvolumen im Kontext der übrigen Werbemaßnahmen betrachtet werden.
ah
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