Repräsentativität: Denn sie wissen nicht, was sie tun

Von Hartmut Scheffler, Vorstandsvorsitzender des ADM und Geschäftsführer von TNS Infratest

Es gibt wohl kaum einen Begriff, der so häufig in dem festen Glauben verwendet wird, zu wissen, was damit gemeint ist … und bei dem gleichzeitig so viel Unwissenheit, ja auch Dummheit oder Vorsatz bei der falschen Verwendung eine Rolle spielen.

Die Verwendung des Begriffes und der Umgang mit dem Begriff spielen sich ab zwischen zwei äußerst extremen Polen: Der hochwissenschaftlichen Beschäftigung mit der Frage der Repräsentativität und der Umsetzung in Forschungsempfehlungen auf der einen Seite (manchmal für Außenstehende im Elfenbeinturm stattfindend) bis hin zur bedenkenlosen und von völliger Unkenntnis getriebenen Verwendung speziell im medialen Bereich auf der anderen Seite.

Die wissenschaftliche Seite etwas wissenschaftspopulistisch auf den Punkt gebracht sieht in der Repräsentativität die Widerspiegelung einer Grundgesamtheit (eines Universums) in einer Stichprobe … bezogen auf vorab festgelegte, ggf. Konventionen folgende Kriterien … und dies im Forschungsprozess beschrieben und belegt. Diese einfache Aussage hat drei wichtige Implikationen, von denen zumindest die beiden letzten gerne vergessen oder übersehen werden. Im Einzelnen:

a.) In der Regel ist es nicht möglich, die Grundgesamtheit des forscherischen Interesses zu 100% abbilden zu können, befragen zu können. Deshalb wird versucht, durch Untersuchung einer Stichprobe, die nach festen Regeln aus der Grundgesamtheit gezogen wird, belastbare Schlüsse/Verallgemeinerungen für diese Grundgesamtheit ziehen zu können. Forschungsökonomie und Machbarkeit sind also der Auslöser für das Stichproben-/Repräsentativitätsthema.

b.) Liest man den Begriff, so hat man den Eindruck, es gäbe DIE allumfassende Repräsentativität einer Teilgruppe/einer Stichprobe in Bezug auf die Grundgesamtheit. Dem ist natürlich nicht so, denn keine Stichprobe kann auf alle denkbaren Merkmale einer Personen oder einer Institution (z.B. Arbeitsstätten) hin die Grundgesamtheit in all ihren Strukturen exakt abbilden. Repräsentativität ist damit ein Konstrukt, bei dem häufig Konventionen dahingehend getroffen werden, auf welche Merkmale bezogen die untersuchte Teilgruppe/Stichprobe spätestens nach einer Gewichtung der Grundgesamtheit strukturgleich sein soll. Unterschiedlich je nach Forschungsansatz können wesentliche Merkmale, die in der Stichprobe repräsentativ zur Grundgesamtheit abzubilden sind, rein theoretisch im Bereich der Soziodemografie, der Einstellungen und Psychografie, der Verhaltensweisen, des Produktbesitzes und der Produktverwendung etc. liegen. Praktisch benötigt man aber die Kenntnis der Verteilung des jeweiligen Merkmales in der Grundgesamtheit, um dann die entsprechende Abbildung dieses Merkmals in der Stichprobe als wesentliches Repräsentativitäts-Merkmal festzulegen. Die bei weitem häufigste Konvention ist eine Repräsentativität hinsichtlich soziodemografischer Daten. Diese sind aus der amtlichen Statistik sehr genau für die bundesdeutsche Bevölkerung und Teile daraus in ihrer Verteilung bekannt. Die typischen zu kontrollierenden und ggf. zu gewichtenden Merkmale sind dann z. B. Geschlecht, Alter, Bildungsabschluss, Berufstätigkeit, regionale Verteilung, ggf. Konfession etc.

Es ist leicht nachzuvollziehen, dass eine so gezogene und gewichtete Stichprobe bezogen auf diese Merkmale ganz exakt der Grundgesamtheit entsprechen kann, ohne dass dies aber automatisch auch für die Einstellungen, Verhaltensweisen, Besitzanteile von Produkten der Stichprobe gelten muss. Die Stichprobe ist also soziodemografisch bezogen auf die festgelegten Merkmale repräsentativ, bezogen auf all diese anderen Merkmale nicht zwingend.

c.) Deshalb gilt es bei jeder Untersuchung, die Merkmale gemäß Konvention oder individueller Vorabregelung festzulegen, auf die hin eine Stichprobe in Anlehnung an die bekannten Werte der Grundgesamtheit anzulegen ist, Quoten zu definieren, Randomstichproben zu gewichten sind. Dies ist zu dokumentieren und die Erreichung der Zielwerte u. a. durch Gewichtung zu belegen.

Soweit – so gut!?

Natürlich nicht, denn in der Praxis sind diese Hintergründe in der Regel in der Bevölkerung, aber auch bei Journalisten nicht bekannt: Der Begriff der Repräsentativität wird aber von diesen und vielen Anderen munter verwendet.

Dies geschieht, weil man irgendwie weiß oder das Gefühl hat, dass die Aussage "repräsentativ" einer Untersuchung – sei sie noch so unzulänglich angelegt und durchgeführt – den Stempel der Wissenschaftlichkeit, der Unangreifbarkeit gibt. Also verwendet man den Begriff wider besseren Wissens, vielleicht manchmal auch mangels besseren Wissens!

Da sind plötzlich fünf befragte Passanten repräsentativ für die Käufer bei XYZ. Da lebt der berühmte TED auf, nach dem es die Masse macht: Je größer die Anzahl der Antwortenden/Befragten ist, umso repräsentativer! Es dürfte aber wohl längstens bekannt sein, dass die Stichprobengröße (bei Randomstichproben) Konsequenzen für die Fehlertoleranz hat, nicht für die Qualität der Abbildung von Merkmalen einer Grundgesamtheit. Es sind nicht 10.000 Fälle repräsentativer als 1.000 … es kommt auf Untersuchungsanlage, Stichprobenziehung, Gewichtung, verabredete und eingehaltene Konventionen an.

Wenn jeder Journalist, Politiker, Marktforscher, Marketer, der den Begriff der Repräsentativität falsch und als Feigenblatt für behauptete und nicht weiter belegte Qualität verwendet, einen Obolus in einen Forschungsfond zahlen würde: Die Forschung könnte aus dem Vollen schöpfen!

DIE Repräsentativität gibt es nicht, aber es gibt die Nicht-Repräsentativität, die unsinnige Verwendung des Begriffes…und dies inflationär und zum Schaden der Qualität und damit Relevanz von Untersuchungen/Befragungen und der daraus resultierenden Daten.

Ein naiver Vorschlag zum Abschluss: Es gab (und gibt immer noch!) die Empfehlung, bei der Veröffentlichung von Forschungsergebnissen dies immer zusammen mit der Information zur Frageformulierung, Grundgesamtheit, Stichprobengröße, Methode und zum Befragungszeitraum zu verknüpfen.
Eine gleiche Konvention täte dem Begriff der Repräsentativität gut: Wer immer das Wort in den Mund nimmt, müsste damit die Information verbinden, welche Grundgesamtheit abgebildet werden soll und mit Hilfe welcher kontrollierten und bezogen auf die Grundgesamtheit verteilungsgleichen oder qua Gewichtung verteilungsgleich gemachten Merkmale dies geschehen ist. Jeder andere kann sich dann ein Bild davon machen, ob diese jeweils individuelle Vorgehensweise dem Anspruch der Untersuchung gerecht wird oder nicht oder mit anderen Worten: Ob die Ergebnisse etwas wert sind oder nicht. Dies ist – wie gesagt – ein naiver Vorschlag und wird sich in der Praxis nicht durchsetzen: Aber vielleicht wenigstens ein kleiner zu verinnerlichender Wegweiser, mit Hilfe dessen in Zukunft vor Verwendung des Begriffs kurz innegehalten, einmal durchgeatmet und nachgedacht wird.