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Repräsentative Studie: Was macht Zeitung lesen attraktiver?
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Berlin – Zeitungsverlage können durch geeignete Maßnahmen eine Mehrheit ihrer alten Leserschaft zurückgewinnen, aber auch Gelegenheits- und Nichtleser zur Nutzung der Tageszeitung animieren. Dies ergab eine vom Marktforschungsinstitut mindline media durchgeführte repräsentative Umfrage. Die Attraktivität der Zeitung lässt sich nach Angaben der Befragten vor allem durch das Angebot von kostenlosen Tageszeitungen, einem handlicheren Format der Zeitung, einer verstärkten lokalen Ausrichtung sowie Wochenend-Abos steigern. Mehr Leser ließen sich aber auch gewinnen, wenn die Zeitungen mehr aufklären und Hintergrundinformationen liefern, anstatt nur Nachrichten abzudrucken.
Vor dem Hintergrund rückläufiger Leserzahlen und sinkender Anzeigenerlöse sowie der zunehmenden Online-Nutzung ist die Zeitungsbranche durch eine große Unsicherheit geprägt. Die Berliner Medienforscher haben im Oktober 2008 im Rahmen der regelmäßigen bevölkerungsrepräsentativen Befragung "mindline media REPORT" 1.000 deutschsprachige Personen zwischen 14 und 49 Jahren online befragt, welche Maßnahmen am besten geeignet sind, weiterhin eine Zeitung in gedruckter Form zu lesen oder sogar neue Leser zu gewinnen.
Was getan werden müsste, um die Attraktivität der Zeitung zu steigern, ist aus Lesersicht klar:
- Gratiszeitungen, auch wenn diese mehr Anzeigen hätten (nahezu jeden Zweiten würde dies dazu bewegen, mehr Zeitung zu lesen)
- handlicheres Format (40%)
- mehr sublokale Berichterstattung (36%)
- vermehrte Angebote für Wochenend-Abonnements (30%)
Beachtlich viele würden sich häufiger der Zeitung zuwenden, wenn die Zeitungen mehr erklären und aufklären (25%), Hintergrund und Analyse mehr Raum geben (23%) und mehr erklärende Grafiken und Schaubilder bringen würden (17%). Servicebeilagen (21%) und Sonntagsausgaben (18%) wären weitere wichtige Treiber vermehrter Zeitungsnutzung.
Bemerkenswert und für manche vielleicht überraschend: Insbesondere Jüngere legen Wert auf Hintergrundberichterstattung, Erklärung und Analyse. Jüngere wären auch besonders gut durch einen verstärkten Einsatz erklärender Grafiken und Schaubilder anzusprechen.
Auch die Gruppe der Selten- und Nichtleser von Tageszeitungen lässt sich durch die angesprochenen Maßnahmen (zurück)gewinnen: Zwei Fünftel dieser Zielgruppe würden bei einem Gratiszeitungsangebot, jeder Dritte bei einem Tabloidformat mehr Zeitung lesen.
Schlecht beraten sind Zeitungsmacher, wenn sie durch kürzere Texte, vermehrten Einsatz von Fotos, Cartoons, Comics oder auch durch die in jüngerer Zeit gelegentlich eingerichteten Leserbeiräte versuchen wollten, Leser zu binden bzw. zu gewinnen.
Dazu Dieter Storll, Geschäftsführer von mindline media: "Die Ergebnisse unserer Studie geben zu Optimismus Anlass und zeigen, dass einem um die Zukunft der Tageszeitung nicht bange sein muss, wenn sich die Branche an den Bedürfnissen der Leser orientiert. Die Leser selbst erkennen klar die Stärken der Zeitung und insbesondere die Jüngeren sehen in der Hintergrundberichterstattung, Analyse und Aufklärung den großen Vorteil der Zeitung. Interessant ist in diesem Zusammenhang, dass jeder dritte Print-Nichtleser mindestens einmal in der Woche online eine Zeitungs-Website nutzt, mehr als jeder Zehnte sogar täglich. Diese Nutzer vertrauen der Printmarke und entwickeln eine Bindung zu ihr. Je mehr es gelingt, die Printtitel zu verlässlichen Medienmarken zu entwickeln, umso sicherer ist die Zukunft der Zeitung."
Quelle: mindline media GmbH
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