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Relevanz des stationären Point of Sale im FMCG-Bereich im Zeitalter des Cross-Channel-Shoppings
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Line Kerrad, Stratégir
Von Line Kerrad, Geschäftsführerin der Stratégir GmbH Consumer & Shopper researchers
Der Online-Einkauf ist in Deutschland weit verbreitet. Nach einer Studie des BITKOMs gaben 2013 über 92% der Internetnutzer an, schon mindestens einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung im Internet gekauft oder gebucht zu haben. 39% von ihnen haben sogar mehr als 10 Mal pro Jahr etwas im Internet bestellt. Dabei ging es nicht nur um die sogenannten „Digital Natives“. 87% der über 50-jährigen Internetnutzer haben ebenfalls mindestens einmal etwas im Internet gekauft. Der Online-Handel ist also ein fester Bestandteil des gesamten Einzelhandelsumsatzes geworden. Aufgrund der Verbreitung der mobilen Geräte beobachtet man eine schnelle Entwicklung in diesem Bereich: die Hälfte der Smartphone-Nutzer haben schon einmal Einkäufe über das Handy erledigt.
Der Anteil dieses Online-Handels am Gesamtumsatz unterscheidet sich jedoch in den einzelnen Produktkategorien stark. Zu den Top 10, der im Internet gekauften Produkte gehören Bücher, Kleidung & Schuhe, Spielwaren, Eintrittskarten (für Kino, Theater, etc.), Musik, CDs & Filme, elektronische Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik. FMCG-Produkte werden aber nach wie vor zum größten Teil im stationären Handel gekauft. Das gilt z.B. für Produktkategorien wie Lebensmittel, Haushaltsprodukte und Kosmetik. Laut Nielsen wurden 2012 lediglich 0,5% des gesamten FMCG-Umsatzes in Deutschland über das Internet getätigt. Dabei waren die meistverkauften Warengruppen Katzenfutter, Bohnenkaffee und Erkältungsmittel.
Der Online-Handel hat das Kaufverhalten der Shopper verändert. Diese erwarten nicht nur ein breites Angebot und eine sofortige Verfügbarkeit der Produkte, sondern auch eine Bestellung, die jederzeit möglich ist und eine Lieferung nach Hause. Die Bereitschaft, eine Bestellung abzuholen, ist in Deutschland noch nicht sehr verbreitet. Im Gegensatz zu manchen europäischen Nachbarn wie UK oder Frankreich, wo bereits deutlich öfters auf das Drive-Angebot der Einzelhändler zurückgegriffen wird.
Der deutsche Shopper recherchiert besonders gerne im Internet. Die sofortige Verfügbarkeit von Produkten ist jedoch ein sehr wichtiger Grund für einen Kauf in einem Ladengeschäft nach vorheriger Informationssuche im Internet. Die fehlende Haptik online ist ebenfalls ein wichtiger Grund dafür. Laut einer Studie des E-Commerce Centers Köln ließen sich 2013 in Deutschland ca. 30% des Umsatzes im stationären Handel auf eine vorherige Online-Recherche zurückführen.
Das zeigt, dass der stationäre Point of Sale in unserer digitalen Welt wichtig bleibt. In Store werden nach wie vor viele Impuls- und Verbundkäufe getätigt. Die Emotionalisierung des stationären POS führt zu einer stärkeren Kundenbindung. Es gibt diverse Möglichkeiten, die Shopper weiterhin in die Geschäfte zu holen. Die Stores können zum Beispiel durch die Vermittlung von Einkaufserlebnissen (die online nicht möglich sind) attraktiver werden: Verkostungen, Produktdemos, Neuheiten durch POS-Materialien hervorheben, etc. Und auch die Digitalisierung des Point of Sale kann dazu beitragen. Die Shopper können mit multisensorischer Ansprache oder Produkterfahrung unter anderem durch die Packung zum Kauf im Store bewegt werden. Auch Coupons und ähnliche Maßnahmen können dazu dienen.
Der Cross-Channel-Einkauf ist mittlerweile normal geworden. Für den Einzelhandel sind daher Multi-Channel-Strategien ein wichtiger Differenzierungsfaktor geworden, denn ein attraktives und einzigartiges Produktangebot und die sofortige Verfügbarkeit der Produkte sind sowohl im stationären Handel als auch im Onlineshop wichtiger denn je geworden.
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