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Regionale Marktforschung und ihre Herausforderungen
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Von Heike Brandstetter, RIM Marktforschung
Im Gegensatz zu durchprofessionalisierten nationalen oder internationalen Unternehmen verfügen regionale Marktforschungskunden häufig weder über betriebliche Marktforscher noch über spezifische Expertise rund um Methoden und Abläufe in der Marktforschung. Intuition, historische, von Generation auf Generation übertragene Marktkenntnisse und oftmals auch ein gesundes Bauchgefühl für die Bedürfnisse und Erwartungen der eigenen Zielgruppen (intern wie extern) bilden die Grundlagen für strategische Unternehmensentscheidungen.
Entscheidet sich ein regional verankerter Mittelständler dennoch für Marktforschungsprojekte, werden diese überwiegend über das Marketing oder die Geschäftsführung selbst initiiert. Die Motivation dafür können sowohl vorausschauende Planungen und der Wunsch nach strategischer Neuausrichtung als auch der langfristige Bedarf an extern erhobenen Kennzahlen (z. B. für Zielvereinbarungen) sein. Diese regionalen Akteure handeln aus unserer Marktforschersicht sehr kontinuierlich und professionell. Daneben sind die Bedürfnisse derjenigen abzudecken, deren Wissensbasis und Vorstellungen über die Möglichkeiten und Konditionen der Marktforschung weniger fundiert sind.
Wer mit regionalen Mittelständlern arbeitet, sollte ebenso über fundierte Branchenkenntnisse wie über Netzwerke Bescheid wissen. Häufig kennen sich die Marktakteure sowohl innerhalb der Branche als auch auf dem Markt. Über brancheninterne Erfahrungsgruppen, Citypartner-Vereinigungen oder individuelle Zusammenschlüsse wie zum Beispiel die neu entstandene Gruppe "Münchens Erste Häuser", ein Zusammenschluss renommierter Traditionshäuser aus München, muss der regionale Marktforscher informiert sein. Marktforschung wird zur Vertrauenssache, der Dienstleister zum "langjährigen Partner", das Marktforschungsinstitut wird im besten Fall zur ausgegliederten Marktforschungsabteilung. Kontinuität der Ansprechpartner ist dabei selbstredend von Vorteil. Daraus resultieren Chancen in Form von Weiterempfehlung sowie dem Risiko, mehr als einen Kunden zu verlieren.
Entscheidet sich also der regionale Mittelständler, der Platzhirsch, das Traditionshaus dafür, eine Marktforschungsstudie durchzuführen, sind folgende Aspekte zu beachten:
- das Budget, das eher im Ausnahmefall im höheren fünfstelligen Bereich liegt.
- die Sprache, bei der der Verzicht auf Fachtermini und Branchenjargon kein unmittelbarer Nachteil sein muss.
- die Methoden, abgespeckte Konzepte, individuell zugeschnitten auf kleinere Teilräume und der Fokus auf "klassische" Tools.
Einsteigerprodukte sind beispielsweise Omnibusbefragungen, die in regional begrenzten Gebieten durchgeführt werden. Diese garantieren hohe Fallzahlen in den jeweiligen Befragungsräumen, sodass auch innerhalb kleinerer Gebiete, wie z.B. der Region München, sozio-demografische Teilgruppen separat ausgewertet werden können. Somit erhalten auch kleinere mittelständische Unternehmen bevölkerungsrepräsentative Antworten auf konkrete Fragestellungen. Und dies zu vergleichsweise ökonomischen Konditionen.
Die RIM Marktforschung GmbH bietet in ihrer Funktion als Regionalinstitut für Mittelstandsmarktforschung zum Beispiel die Möglichkeit, strategisch wichtige Kennzahlen wie Bekanntheitsgrad, Besucher- oder Kundenpotenziale oder auch die Werbewahrnehmung u.v.m. abzufragen. Dabei schaltet sich ein regionaler Interessent mit anderen Teilnehmern auf eine Mehrthemen- oder Omnibus-Befragung auf, d.h. dessen Fragen werden in einen schriftlichen Befragungsbogen integriert. Das unternehmensindividuelle Fragenkonzept wird durch das Marktforschungsinstitut eingerahmt in allgemeine Fragen zur Einstellung der Bevölkerung, zu öffentlich diskutierten Themen der jeweiligen Region, zum Medienverhalten sowie zu statistischen Angaben. Charmant an dieser Art der Marktforschung ist der bunte Mix an Themengebieten, die innerhalb einer Befragung an die Bevölkerung gestellt werden. Unter anderem auch dadurch erzielen wir seit Jahren eine erfreulich hohe Rücklaufquote, da die Befragten sich aufgrund der lokalen Relevanz der Themen mit der Befragung identifizieren können.
Kunden der jeweiligen regionalen Bevölkerungsumfrage erhalten nach Abschluss der Feldzeit die Analyse individueller Kennzahlen bzw. Fragestellungen und können situativ entscheiden, ob diese zukünftig im Rahmen von Trendbeobachtungen wiederholt abgefragt werden sollen. Die RIM Marktforschung GmbH bietet u.a. standardmäßig schriftliche Omnibusbefragungen in der Region München, im Raum Nürnberg sowie die große Bayernumfrage an.
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