Studie von Interrogare Regionale Marktforschung: Starke Marken in Ostwestfalen-Lippe

Das Hermannsdenkmal (Bild: Landesverband Lippe)

Die Bielefelder Marktforscher haben jetzt ihre Studie "Starke Marken OWL" veröffentlicht, bei der 30 Marken und Unternehmen aus OWL unter die Lupe genommen wurden. Vor allem sollte der Frage nachgegangen werden, welche unterbewussten Assoziationen die Bevölkerung in OWL mit 'ihren' Unternehmen verbindet. Im ersten Teil der Studie wurden Stärken des Wirtschaftsraums OWL sowie die Bekanntheiten der Marken abgefragt.

Als Top 3 der Stärken des Wirtschaftsraums OWL wurden die hohe Qualität der Produkte/Dienstleistungen (84 Prozent), starke Familienunternehmen (82 Prozent) sowie international renommierte Marken (77 Prozent)/Beständigkeit (77 Prozent) angegeben.

Ob die Einwohner OWLs ihre Marken kennen, zeigt die jeweilige Markenbekanntheit. Fragt man ungestützt nach Marken aus OWL, werden Dr.Oetker (24 Prozent), Miele (13 Prozent) und Melitta (5 Prozent) als Erstes genannt. Mit Vorlage der Marken steigt die Bekanntheit nochmal deutlich: Sieben der über 30 untersuchten Marken weisen bei der gestützten Bekanntheit Werte über 90 Prozent auf - Dr.Oetker (99 Prozent), Miele (99 Prozent), porta (97 Prozent), Alpecin (97 Prozent), Melitta (97 Prozent), Carolinen (96 Prozent) und Schüco (92 Prozent).

Die Ergebnisse des Hauptteils der Studie enthüllen die unterbewusste Wahrnehmung der Bevölkerung in OWL bezogen auf 'ihre' Marken. Dafür wurde der EBM (Emotional Branding Monitor) eingesetzt, ein von Interrogare entwickeltes Verfahren, das sich seit Jahren in der Markenforschung etabliert und als wertvoll erwiesen hat. Dank Einsatz des EBM können emotionale Profile für die Marken erstellt sowie ganz genaue Angaben darüber gemacht werden mit welchen Begrifflichkeiten und wie stark die einzelnen Marken in den Köpfen der Menschen unterbewusst verknüpft sind. Nebst dem validierten Begriffs-Set, das im EBM verwendet wird, wurden studienspezifische Begrifflichkeiten hinzugefügt. Hier zeigt sich beispielsweise, dass mit dem Begriff "attraktiver Arbeitgeber" die Marken Phoenix Contact, Wago und Class am stärksten assoziiert werden. Als besonders "innovativ" gelten Phoenix Contact, Weidmüller und Miele.

Um einmal beispielhaft die emotionalen Profile der Marken zu zeigen, sind hier drei Marken gänzlich unterschiedlicher Branchen dargestellt. Während Phoenix Contact - Anbieter von Produkten und Lösungen rund um Elektrotechnik und Automation - stark auf die Emotionssysteme Fürsorge, Suche und Dominanz lädt, findet sich die Modemarke Seidensticker besonders stark im Wohlfühl-Bereich zwischen Fürsorge, Balance und Lust/Genuss wieder.

Die im Bereich Glückspiel tätige Marke Gauselmann ist ganz klar im Emotionssystem Spiel/Freude verankert, was den Markenkern auch eindeutig trifft.

Schaut man mehr ins Detail auf Ebene der Assoziationen mit einzelnen Begriffen innerhalb der Emotionssysteme, dann sieht man bei Phoenix Contact besonders starke Assoziationen mit Begriffen wie Erfolg, Leistung, Verantwortung und Nachhaltigkeit - wobei letztere beiden die starke Verankerung im Emotionssystem Fürsorge erklären - aber auch Disziplin und Tradition. Für Seidensticker sind Begriffe wie Tradition, Eleganz und Erfolg besonders stark, für Gauselmann ganz eindeutig Spiel und Spaß.

Die umfassenden Ergebnisse werden erstmals in einer Gemeinschaftsveranstaltung des Marketing Club Bielefeld und des BVM am 6. Mai 2019 um 19 Uhr in Bielefeld vorgestellt. Interessierte sind herzlich willkommen. 

Über die Studie

Das dafür genutzte und von Interrogare entwickelte Verfahren "Emotional Branding Monitor" (EBM) berücksichtigt wichtige neurowissenschaftliche Erkenntnisse der Markenforschung und ermittelt über Reaktionszeitenmessung, welche unterbewussten Eigenschaften die Marken stark machen.

Gemessen wurde die unterbewusste Ebene der Wahrnehmung mittels eines seit mehr als zehn Jahren in der Markenforschung eingesetzten und etablierten Verfahrens (Emotional Branding Monitor), das Dank Reaktionszeitmessung, die in einer Onlinebefragung eingesetzt wird, in der Lage ist, unterbewusste Emotionen zu messen. In dieser Befragung werden dazu den Teilnehmern auf ihrem Bildschirm Begriffe angezeigt, von denen sie so schnell wie möglich entscheiden mussten, ob sie zur eingeblendeten Marke passen oder nicht. Dies erfolgte per Tastendruck auf der Tastatur oder per Touch auf einem Tablet oder Smartphone. Je schneller die Reaktion, desto stärker die unterbewusste, also emotionale Assoziation. Die gezeigten Begriffe sind validiert und repräsentieren die sieben wissenschaftlich nachgewiesenen Basis-Emotionen, die unsere Emotionen ergeben. Zudem wurden studienspezifische Begriffe hinzugefügt wie "regional verankert", "innovativ", etc.

- Erhebungszeitraum: 13.03. - 25.03.2019
- Erhebungsmethode: Onlinebefragung
- Stichprobe: laut Interrogare online-repräsentative Stichprobe für OWL
- Zielgruppe: Einwohner von OWL ab 18 Jahren
- Befragte: n = 1.180