Udo Jellesen, Interrogare Realtime Touchpoint Tracking – der direkte Draht zum Zielarzt

Die Pharmaindustrie unternimmt größte Anstrengungen, für potenzielle Verschreiber die passenden Kommunikationsinhalte und -materialien zu entwickeln, anzubieten und über die bevorzugten Informationskanäle auszuspielen. Schließlich ist es ein wesentlicher Erfolgsfaktor, Kunden mit der richtigen Botschaft auf dem richtigen Wege mit möglicherweise entscheidenden Informationen zu versorgen. Daher nimmt die Evaluation der Kommunikation einen hohen Stellenwert ein – und stellt die Marktforschung gleichzeitig vor eine große Herausforderung.  

Das Problem: Bisherige Kommunikation und deren Evaluation  

Die Kommunikation der Pharmaindustrie mit ihren Ärzten wurde in den letzten 25 Jahren vornehmlich durch den Außendienst geprägt – auch wenn in den letzten Jahren auch digitale Kanäle hinzugekommen sind. Um die Passgenauigkeit der Kommunikationsmittel und -inhalte zu überprüfen, setzten Marktforschungsinstitute daher zunächst in erster Linie Face-to-Face Befragungen oder auch telefonische Erhebungen ein, bevor sich der Schwerpunkt in Richtung Online-Befragung verschob. Bei allen Befragungen wurden die Ärzte und Apotheker nach ihren Erinnerungen bzgl. der Kommunikation sowie nach genutzten Informationsquellen befragt. Dabei standen aus studienökonomischen Gründen häufig nur die Maßnahmen des Auftraggebers und nicht auch die des Wettbewerbs im Fokus des Interesses. Und das ist nicht der einzige Nachteil dieser Art der Evaluation.  

Im Laufe der letzten Jahre ist die Responserate der Healthcare Professionals (HCPs) und damit auch die Studienqualität im Hinblick auf die Stichprobe immer weiter zurückgegangen. Gleichzeitig haben sich die Feldzeiten fast verdoppelt – ganz zu schweigen von der schwindenden Möglichkeit, Zielärzte zu befragen. Telefonisch durchgeführte Message Recall Studien auf der Grundlage von Zielarztlisten, benötigen eine Feldzeit von mehreren Wochen, sodass deren Ergebnisse, wenn sie nach häufig zwei bis drei Monaten ausgewertet beim Kunden liegen, bereits obsolet sind. Eine Möglichkeit der agilen und aktiven Reaktion des Marketings auf Bewertungen laufender Kommunikationsmaßnahmen ist so unmöglich. Mangels Alternativen werden dann Studien mit mehreren Kunden aufgesetzt, in der Hoffnung so wenigstens die Kosten in Grenzen zu halten. Die Ergebnisse solcher Studien sind aber häufig wenig nützlich in der täglichen Arbeit und liefern allenfalls einen „post-kommunikativen“ Eindruck der Geschehnisse.  

Aber auch vermeintlich schnelle internetgestützte Studien haben das große Problem, dass es fast nicht mehr möglich ist, Zielärzte auf der Grundlage von z.B. wöchentlichen Adresslistenlieferungen zielgerichtet anzusprechen. Ein Grund hierfür liegt darin, dass international tätige HCP-Panels auf der Grundlage stark zurückgegangener Responseraten nicht mehr genügend Zielärzte hervorbringen, die notwendig wären, um valide Stichprobengrößen in einer noch akzeptablen Zeit zu erheben. Dies zeigt, dass die existierenden Angebote bzw. Möglichkeiten der Marktforschungsinstitute zur Bewertung von Kommunikationsaktivitäten durch den (Ziel-)Arzt derzeit etliche Probleme mit sich bringen und Veränderungen überfällig sind.

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Die Herausforderung: Anforderungen an eine adäquate Methodik 

Um die Kommunikation an den relevanten Touchpoints kontinuierlich optimal erheben zu können, gilt es, folgende Anforderungen zu erfüllen: 

• Zielärzte sollten die Basis einer Erhebung darstellen, da diese vorwiegend mit den Kommunikationsaktivitäten in Kontakt kommen. 
• Um valide Informationen liefern zu können, bedarf es einer ausreichend großen Stichprobe. 
• Die Daten müssen in einer möglichst kurzen Feldphase erhoben werden und idealerweise realtime zum Zeitpunkt des Kontaktes zur Verfügung stehen. 
• Die aufbereiteten Ergebnisse sollten ebenfalls bestenfalls realtime vorliegen. 
• Es sollten alle relevanten Touchpoints erfasst werden und dabei auch die digitalen Kontaktwege eingeschlossen werden. 
• Nebst der Bewertung eigener Kommunikation sollten auch Wettbewerbsaktivitäten gleichermaßen einbezogen werden. 

Eine Methodik, die all diese Punkte erfüllt, gäbe Pharmaunternehmen alle wesentlichen Insights, um wirklich handlungsfähig zu sein. 

Die Lösung: Entwicklung des und Erfahrungen mit dem neuen TouchpointTracker  

Um nun tatsächlich alle Kontakte des Arztes mit der pharmazeutischen Industrie in einer Indikation über alle Kommunikationskanäle nahezu realtime erfassen und all den beschriebenen Anforderungen gerecht werden zu können, bedurfte es der Entwicklung eines Systems, das es dem Arzt ermöglicht, sämtliche Kontakte einfach, intuitiv und kurzweilig aktiv selbst zu dokumentieren. Dies bedeutete eine Lösung zu implementieren, die nach den Grundsätzen „Fokussierung und Vereinfachung“ funktioniert und folgende drei Bestandteile beinhaltete: 

1. Aufbau eines festen Ärzte-Panels, das langfristig verfügbar ist 
2. Innovative/einfache Zugangsmöglichkeiten zur Dokumentation für den Arzt  
3. Fokussiertes Studiendesign (Fokus auf Zielärzte, kurzer Fragebogen, einfach gestaltetes Reporting) 

Die Lösung, die auf Basis dieser drei Parameter entwickelt wurde – genannt TouchpointTracker – beinhaltet eine maximal kurze Befragung, die nur die wesentlichen Punkte eines Kontaktes umfasst: Art des Kontaktes, Produkt/Indikation, erinnerte Hauptaussage / wahrgenommenes Hauptthema, Kontaktbewertung per NPS-Skala sowie eine Begründung für die Bewertung. Der Zugang zur Studie ist flexibel per QR-Code, Shortlink oder Telefon möglich. Ebenfalls ist die Dokumentation über alle denkbaren Endgeräte zu erledigen: Mobiltelefon, Laptop, Desktop-Rechner oder Telefon. Zudem werden die Ärzte wöchentlich an ihre Mitarbeit erinnert. Das Reporting ist darauf ausgelegt, ein möglichst schnelles Feedback zu liefern, sodass die eingegebenen Daten tagesaktuell in das Informationssystem des Kunden integriert werden (realtime online Dashboard) und mittels umfangreicher Filtersysteme flexibel auswertbar sind.  

Der Schlüssel zum Erfolg dieses Instrumentes ist natürlich ganz klar: die Mitarbeit des Arztes. Nur wenn der Arzt gewillt ist, diese Dokumentationen zeitnah und regelmäßig durchzuführen, kann ein solches Instrument erfolgreich umgesetzt werden. Genau hier lag die Herausforderung in der Umsetzung der Methodik. An dieser Stelle wurde deutlich, dass die Beziehung zwischen Marktforschungsinstitut und Ärzten den Ausschlag gibt: fühlt sich der Arzt wertgeschätzt und ernst genommen und agiert das Markforschungsinstitut verlässlich und partnerschaftlich, ist bereits der Grundstein gelegt. Wenn die Ärzte wissen, dass sie sich auf den Dienstleister verlassen können, honorieren sie das ihrerseits mit einer regelmäßigen und qualitativ hochwertigen Studienteilnahme. So konnte nach einer gemeinsamen Lernphase und einer intensiven persönlichen Betreuung der Ärzte der Dokumentationsprozess eingeübt und automatisiert werden. Damit steht für die Healthcare Marktforschung ein Instrument zur Verfügung, mit dem täglich zu unterschiedlichen Indikationen Kontaktdokumentationen erfasst und nahezu realtime aufbereitet in Dashboards oder direkt im Informationsmanagementsystem zur Verfügung stehen. Einer agilen Reaktion des Marketing-Teams auf Bewertungen oder Wettbewerbsaktivitäten steht damit nichts mehr im Wege. 

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