Real Time Sampling® als weitere Möglichkeit zur Sammlung hochwertiger Verbraucherdaten

Wenn es darum geht, die Meinung der Verbraucher zu Produkten und Dienstleistungen zu erfahren, gibt es keine effektivere Methode als Online-Umfragen. Online-Umfragen sind nicht nur kostengünstig und zeitsparend, sondern bieten im Vergleich zu anderen Methoden eine besondere Art der Interaktion mit Umfrageteilnehmern. Die Datenerhebung im Internet begann in den frühen 90er Jahren und hat die Marktforschungsbranche nachhaltig geprägt – das Internet ist schneller und direkter als andere Kommunikationsmethoden wie Telefon, Post oder persönliche Befragungen. Bahnbrechende technologische Entwicklungen im Online-Bereich haben außerdem dazu geführt, dass Umfragen optisch ansprechender gestaltet werden können, zum Beispiel durch die Verwendung der Flash-Technologie und anderen Multimedia-Tools wie integrierter Werbung oder Videoclips. Die Umfrageteilnahme wird so noch interessanter. Obwohl sich die Branche technisch stetig weiterentwickelt, war es früher einfacher, Marktforschung im Internet zu betreiben. Dies liegt vor allem daran, dass es damals neu und aufregend war, an einer Umfrage im Internet teilzunehmen. Die Zusammenarbeit mit den Umfrageteilnehmern war dadurch intensiver. Umfragen waren kürzer und einfacher gestaltet, und es haben nur einige wenige namhafte Unternehmen Daten zum alleinigen Zwecke der Marktforschung erhoben.

Etablierte Online-Panels

Das schnelle Wachstum der Marktforschungsbranche führte zu einer ebenso schnellen Marktreife und als Resultat des anhaltenden Wachstums der Online-Marktforschung nehmen Online-Umfragen bei Teilnehmern nun längst keine Nischenposition mehr ein. Obwohl es große technologische Entwicklungen im Online-Bereich gegeben hat, hat sich nicht viel daran geändert, wie Umfrageteilnehmer gewonnen werden. Der Großteil der Datenerhebung im Internet geschieht mittels proprietärer Panels.

Wie wird man Mitglied eines Online-Marktforschungspanels? Eine Möglichkeit ist, dass der Anbieter eines Online-Panels auf ausgewählten Websites Werbungen schaltet, um zukünftige Umfrageteilnehmer zu gewinnen. Verbraucher, die Interesse daran haben, registrieren sich dann für das Panel. Dies geschieht normalerweise mittels eines "Double-Opt-In"-Verfahrens. Hierbei werden ihre Daten und weitere Profilinformationen wie verschiedene Verbrauchergewohnheiten gespeichert. Für jedes Projekt wird aus dem Gesamtpanel ein Sample aus Umfrageteilnehmern ausgewählt und via E-Mail zur Teilnahme an der Umfrage eingeladen. Wenn der Eingeladene die Einladung annimmt, muss er die vom Marktforscher festgelegten Auswahlkriterien erfüllen, bevor er die Umfrage vollständig abschließen kann.

Anpassung an sich wandelnde Teilnahmepräferenzen

Da es immer schwieriger wird, Teilnehmer für Online-Panels zu gewinnen, ist die Online-Datenerhebungsbranche auf der Suche nach neuen Mitteln und Wegen, Verbraucher zur Teilnahme zu bewegen. Zudem werden neue Sampling-Methoden entwickelt, die das Panel-Sampling nicht notwendigerweise ersetzen, sondern vielmehr sinnvoll ergänzen sollen. Um Umfrageteilnehmer zu gewinnen, sollte die Umfrage idealerweise am richtigen Ort zur richtigen Zeit erscheinen. Am wichtigsten ist aber, dass die Umfrageteilnehmer in der richtigen Stimmung für die Teilnahme an einer Online-Umfrage sind. Personen sollten nicht zur Teilnahme gedrängt werden, sondern vielmehr an einer Umfrage teilnehmen, weil sie dies von sich aus möchten. Als Marktforscher müssen wir die sich wandelnden Teilnahmepräferenzen respektieren und uns anpassen.

Dies ist die treibende Kraft hinter Real-Time Sampling™, einer Technologie die von Ciao Surveys’ US-amerikanischer Muttergesellschaft Greenfield Online,  entwickelt wurde und dort nun das globale proprietäre Panel ergänzt. Anfang 2008 hat Ciao Surveys die Methode beginnend in Großbritannien auf dem europäischen Markt eingeführt.

Multi-Source-Sampling

Real-Time Sampling bietet Marktforschern innovative Sample-Möglichkeiten, auch weil es sich von vorhandenen, konventionellen Online-Panel-Methoden unterscheidet. Es ist jedoch wichtig, darauf hinzuweisen, dass Real-Time Sampling eher als komplementäre Sampling-Methode zusätzlich zum Panel-Sampling statt als vollständiger Ersatz für das Panel-Modell gesehen werden sollte. Zusammen mit dem Panel-Sampling bietet Real-Time Sampling so eine Multi-Source-Sampling-Plattform.

Die Real-Time-Sampling-Methode

Zwei Eigenschaften machen die Neuartigkeit von Real-Time Sampling aus: die Art und Weise, wie Umfrageteilnehmer gewonnen werden, und der nicht Panel-basierte Ansatz. Beim Real-Time Sampling werden potentielle Umfrageteilnehmer geworben, die Websites des Partner-Website-Netzwerks von Greenfield Online/Ciao Surveys besuchen. Dieses "Globale Umfragenetzwerk" (Global Survey Network) besteht aus hunderten teilnehmenden Websites, von kleinen Websites mit geringerem Datenaufkommen bis hin zu beliebten Seiten mit hohem Datenaufkommen. Alle Internetseiten in diesem Netzwerk werden zuvor speziell ausgewählt und geprüft. Diese Methode ermöglicht es Greenfield Online/Ciao Surveys, die Inhalte und Erfahrungen vieler verschiedener Websites zu nutzen, um Umfrageteilnehmer zu gewinnen. Personen, die an der Umfrage teilnehmen, tun dies nicht für Greenfield Online/Ciao Surveys, sondern aufgrund ihrer Beziehung zu den Partner-Websites, die sie weitergeleitet haben.

Das "Angebot": Die Person nimmt an der Umfrage teil und im Gegenzug kann sie Geld oder Sachpreise gewinnen. Dieses Angebot erfolgt über verschiedene Medien auf den teilnehmenden Websites. Alle Einladungen auf den Websites bestehen aus einem integrierten Link, der als Banner-Werbung, Pop-Up-Fenster oder auf sonstige Art und Weise gestaltet werden kann. Die Umfrageteilnehmer werden von verschiedenen Websites angeworben und müssen auf grundlegende demographische Auswahlfragen wie Geschlecht, Alter oder Herkunft antworten.

Abhängig von ihren Antworten werden die Teilnehmer dann zum proprietären Routing-System von Greenfield Online/Ciao Surveys weitergeleitet, das sicherstellt, dass sie nach dem Zufallsprinzip laufenden Umfragen zugeteilt werden. Die Chancen sind hier gleich verteilt: Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Teilnehmer zu einer bestimmten Umfrage weitergeleitet wird, ist für alle laufenden Umfragen gleich hoch. Die eigentliche Qualifizierung eines Teilnehmers erfolgt erst bei der per Router zugewiesenen Umfrage. Alle Teilnehmer müssen ihre E-Mail-Adresse angeben, damit ihre Umfrageteilnahme verfolgt werden kann. Jeder Teilnehmer gelangt anschließend wieder zu der Website zurück, auf der er für die Umfrage gewonnen wurde – unabhängig davon, ob er sich auch für die Umfrage qualifiziert und daran teilgenommen hat.

Die Idee hinter Real-Time Sampling ist nicht neu. Neu ist allerdings die Art und Weise, wie Personen zur Teilnahme an einer Umfrage bewegt werden, und die Technologie dahinter, um dieses Ziel zu erreichen. Dadurch, dass man Umfrageteilnehmer direkt aus einem Partner-Website-Netzwerk gewinnt, können viele verschiedene Umfrageteilnehmer rekrutiert werden, die sich nicht unbedingt für ein Marktforschungspanel registrieren möchten, aber an einmaligen Umfragen teilnehmen, wenn die Bedingungen stimmen. Bekannte Probleme der Branche wie Übersättigung oder niedrigere Antwortquoten können so vermieden werden. 

Real-Time Sampling erhöht den Grad der Unterschiedlichkeit der Umfrageteilnehmern, da mit diesem Ansatz viele verschiedene demographische Daten ausgewählt werden können, von Normalverbrauchern bis hin zu spezifischeren Zielgruppen wie Jugendlichen oder Entscheidungsträgern aus der Industrie. Auf diese Weise können auch Zielgruppen mit niedriger Inzidenzrate im Internet gefunden werden. Dabei stellt Real-Time Sampling eine gültige Sample-Quelle dar, auch wenn kein vorstrukturierter Panel-Ansatz verfolgt wird.

Validierung von Real-Time Sampling

Um die Effektivität des Samples zu beweisen wurden mehrere unabhängige Studien durchgeführt, um herauszufinden, ob und wie unterschiedlich Real-Time-Samples und Panel-Samples sind und was dies für die Marktforschung bedeutet. In den Studien zeigte sich, dass unabhängig von der Sample-Quelle dieselben Rückschlüsse gezogen werden konnten. Beide Samples sind sich ähnlich und obwohl geringfügige demographische Unterschiede zwischen den beiden Quellen bestehen, haben sie keine Auswirkungen auf wichtige Entscheidungen, die auf der Grundlage typischer Marktforschungsprojekte getroffen werden. Ciao Surveys hat gleichzeitig mit der Einführung von Real-Time Sampling in Großbritannien eine Validierungsstudie* durchgeführt, deren Ergebnisse bekräftigen, dass die Methode eine genauso zuverlässige Sample-Quelle wie das Panel-Sampling ist. Die Umfrageergebnisse beider Methoden gleichen sich fast genau und weichen nur wenige Prozentpunkte voneinander ab. Auch eine Analyse der soziodemographischen Daten hat gezeigt, dass sich die Teilnehmergruppen bei beiden Sample-Quellen in diesem Punkt kaum voneinander unterscheiden.

Strenge Qualitätskontrolle

Über die Qualität bei der Online-Datenerhebung wird seit Jahren debattiert. Wie bei jeder anderen Datenerhebungsmethode (zum Beispiel Telefon oder persönliche Befragung), ist auch bei der Online-Datenerhebung eine strenge Qualitätskontrolle an verschiedenen Punkten der Erhebung wichtig. Wirkungsvolle Qualitätskontrollmechanismen sind entscheidend, denn so kann sichergestellt werden, dass der gesamte Vorgang nach den geltenden Regeln erfolgt und der Kunde repräsentative Daten erhält. Unabhängig von der Sample-Methode verfügt jede Online-Umfrage über mehrere integrierte Sicherheitsmechanismen, um Datenqualität und verlässliche Antworten sicherzustellen. Umfrageteilnehmer werden beispielsweise zufällig einer Umfrage zugeteilt und mit der "Duplicate Respondent Detection™" wird eine doppelte Teilnahme (ein Teilnehmer nimmt zweimal an derselben Umfrage teil) über die E-Mail-Adresse und Cookies auf dem Computer des Umfrageteilnehmers ausgeschlossen. Es gibt außerdem weitere automatisierte Kontrollen, die eventuelle Klick-Muster überwachen und Umfragen aussortieren, die zu schnell abgeschlossen wurden. So werden nicht repräsentative Daten vermieden.

Definition von Real-Time Sampling®:

Real-Time Sampling ist eine Sampling-Methode, bei der Internetnutzern angeboten wird, an einer Umfrage teilzunehmen, ohne sich für ein Marktforschungspanel registrieren zu müssen. Jeder potentielle Teilnehmer hat gleiche und zufällige Chancen, je nach Samplekriterien und Quotenvoraussetzungen an einer Umfrage von Greenfield Online/Ciao Surveys teilzunehmen. Real-Time Sampling ist nicht Panel-basiert. Nur eine begrenzte Anzahl von Personen möchte sich für Marktforschungspanels registrieren, aber sie wären vielleicht eher bereit, an einer einmaligen Umfrage teilzunehmen. Der nicht Panel-basierter Ansatz erhöht die Anzahl potentieller Umfrageteilnehmer, vor allem bei schwer erreichbaren Teilnehmergruppen.

* Das White Paper zur Validierungsstudie von Ciao Surveys "Research on Research Whitepaper Series: Panel Sampling vs. Real-Time Sampling™" können Sie bei Magdalena Ford (magdalena.ford(at)ciao-surveys.com) von Ciao Surveys anfordern.

(bei marktforschung.de veröffentlicht am 13.08.2008)

Die Autoren:

Managing Director Richard Thornton kam 2003 als Senior Research Sales Consultant zu Ciao Surveys und wurde im Januar 2004 zum Director for Client Development für Großbritannien, Irland und Australien befördert. 2006 hat er die Unternehmensniederlassung in Sydney gegründet und übernahm außerdem Mitverantwortung für die Leitung des europäischen Client-Development-Teams von Ciao Surveys. Seit Juni 2007 hat er die gesamte Verantwortung für das Management des europäischen Vertriebsteams. Nach seinem Abschluss an der London Metropolitan University in den Fächern Personalwesen und Internationales Marketing begann er seine berufliche Laufbahn bei CAP Ventures, einem Unternehmen für strategische Marktforschung und -beratung.

Madalena Ford ist Senior Manager Marketing & Communications bei Ciao Surveys