Christian Dössel, Senior Research Director bei PRS IN VIVO Raus aus der Kiste? Warum "Drinnen" das neue "Draußen" ist

Wann hat das eigentlich angefangen mit dem "Outside the Box Thinking"? Egal, ob man es Mike Vance zuspricht oder auf das berühmte Neun-Punkte Problem in den USA zurückführt. Es geht immer um den berühmten Tellerrand, über den hinaus es sich zu schauen lohnt.  Das geht zusammen mit der verzweifelten Suche nach neuen Ideen und vor allem danach, wie man auf diese neuen Ideen kommen kann. Und, es klingt so herrlich plakativ. Man denkt sofort man weiß, was gemeint ist. 

Hinter "Outside the Box Thinking" steckt so etwas wie "quer denken" oder "in neuen Mustern denken". Die meisten nutzen es mit der Intention, das Bestehende aufzubrechen und das Unmögliche zu realisieren. Und wer will das nicht sein, ein echter Querdenker, jemand, der die Konventionen überbrücken kann, disruptiv an den Stauts Quo herangehen kann und in der Lage ist, zu neuen Ufern aufzubrechen... Kein Wunder also, dass daraus dann auch ein Beratermarkt entstanden ist.

Das Problem mit "Outside the Box Thinking" ist die Definition der Box, also dessen, was aufgebrochen werden soll. Das, was drinnen in der Box ist, prägt so stark das, was wir als "outside the box" wahrnehmen. Oder anders gesagt, das Verlassen von Begrenzungen im Denken und das Hinterfragen von Annahmen ist nicht losgelöst von genau diesem Denken und den damit verbundenen Annahmen möglich. Es hat halt seine Gründe, weshalb bestimmte Ideen vorher nicht präsent waren. Wenn mir jemand sagt, dass ich nicht an eine schwarze Katze denken soll, denke ich genau daran, auch wenn ich "outside the box" denken soll…"Outside the Box-Thinking" ist eher eine Vision und keine coach- und beratbare Denkmethode.

Die Inflation von Outside the Box führt zur Rennaisance von Inside the Box

Dazu kommt: Vermehrtes "Outside the box Thinking" lässt den Gedankenumfang und die zu brechenden Annahmen eskalieren. Gehen wir davon aus, dass beim ersten "Outside the Box Thinking"  disruptive Dinge mit game-changing Charakter kreiert wurden. Wenn jetzt andere sich später einem ähnlichen Thema widmen, dann gehören alle neuen Dinge zur Definition der Box dazu. Entsprechend "weiter raus" muss man dann gelangen, was dazu führt, dass grundlegende Charakteristika der Box in Vergessenheit geraten können, da sonst die Komplexität nicht mehr handhabbar ist.

Wenn man vieles von dem, was ursprünglich zur Box gehört, nicht mehr wahrnimmt nur um noch weiter aus der Box heraus zu denken als vorher, dann wird unweigerlich das Vergessene irgendwann zum Outside of the Box, dann wird das "Drinnen" zum neuen "Draußen".

Was hat das jetzt mit Marktforschung zu tun?

Gute und gleichzeitig berechtigte Frage, eine ganze Menge nämlich…

In allen Bereichen und Märkten, in denen die Nachfrage zurückgeht, muss die Anbieterseite an neuen Ideen arbeiten, um relevant zu bleiben. So auch in der Marktforschung. Und auch in der Marktforschung wurde versucht "Outside the Box Thinking" einzusetzen. Und an den Ergebnissen wird anschaulich verständlich, wie die Definition der Box hier das Denken gesteuert hat.

• Wir machen alles schneller durch Standardisierung und Automatisierung? Kennen wir.
• Wir strukturieren die Suche nach Studienergebnisse und -daten zeiteffizient und nutzerfreundlich? Kennen wir auch.
• Wir versuchen Drittdaten in großem Stil mit Befragungsdaten zu kombinieren? Ja, haben wir auch schon gesehen.
• Wir nutzen VR für Marktforschung? Vorletztes Jahr an jedem Messestand, bei den letzten Konferenzen und deren Ausstellern kaum mehr gesehen. Das ist immer ein ziemlich verlässliches Zeichen dafür, dass der Anwendungs- und damit Business Case noch nicht klar ist...

An den Beispielen wird eines interessanterweise klar. Den Weg der Umfrageforschung hat keiner der "Outside the Box-Thinking" Ansätze verlassen.

Aber der nächste Schwung, der diese Ergebnisse dann mit in den "Outside the Box-Thinking" aufnimmt, kann das dann schon anders machen.

Warum nicht zum Beispiel auf Basis von historischen Datenbanken mit Testergebnissen, Künstlicher Intelligenz und menschlicher Expertise ein Vorhersagemodell für die Erfolgsaussichten eines Verpackungsdesigns erarbeiten? Ganz ohne zusätzliche Umfrageforschung? Geht auch.

Instant Insights wird es nie geben, Instant Data haben wir schon

Aber auch die zweite Entwicklung ist klar zu erkennen, dass nämlich "drinnen" zum neuen "draußen" geworden ist (bezogen auf die Box natürlich). 

Ein Beispiel dafür ist die Vernachlässigung von Kontext. Vielleicht war es so, dass die Berücksichtigung von Kontext, in dem ein bestimmtes Erlebnis, Verhalten etc. in Erscheinung tritt, zur Definition der ersten Box für die Marktforschung gehörte und man dann gesagt hat, man lässt das mal weg, um schneller und flexibler forschen zu können – "outside the box" gewissermaßen. Das könnte bei der Erfindung der Online-Forschung so gewesen sein, der Kontext (und die Kontrolle) wurden von der Erhebungssituation entkoppelt.

Die nächste Stufe sehen wir gerade in der Standardisierungs- und Automatisierungswelle in der Marktforschung, wo der Kontext total ausgeblendet wird und technologiefixiert Effizienzgewinne an erster Stelle stehen. Das kann man alles so machen, der Erfolg gibt diesen Ideen Recht.

Nur wenn wir dann bald mal wieder über "Outside the Box" für die Marktforschung sprechen, dann würde es mich nicht wundern, wenn wir irgendwann sagen, dass der Kontext der Entscheidungsfindung, des Verhaltens etc. berücksichtigt werden sollte, um mal so richtig aus der Kiste rauszukommen.

Alle Ethnographen, Vollblut-Qualis, und Verhaltenswissenschaftler lächeln jetzt wahrscheinlich spröde, weil sie genau wissen, dass ohne Kontext keine wirklichen Erkenntnisse gewonnen werden können. Und eine wichtige Sache, die die Verhaltenswissenschaft uns gelehrt hat ist, dass Verbraucherentscheidungen nicht im luftleeren Raum getroffen werden. Menschen werden von unterschiedlichen Dingen gelenkt und treffen Entscheidungen aufgrund von Emotion und unbewussten Assoziationen.

Auch wird dann Technologie wieder anders bewertet. Es geht einzig darum, Pfade für Geschäftserfolg aufzuzeigen und nicht darum, Technologie der Technologie wegen einzusetzen. Dabei spielt für die Bewertung und Auswahl von Technologie ausschließlich deren Fähigkeit eine Rolle, ob sie in der Lage ist, den Kontext besser abzubilden (wozu VR anscheinend noch nicht ausreichend in der Lage war).

Ich finde, wir müssen weiterhin Verhalten beobachten, dokumentieren und mit bewährter Technologie zusammenführen, um Verhaltenstreiber zu erfassen und zu messen. Lassen Sie uns das nächste Mal, wenn wir ein einfaches "Los, denk quer!" von unseren Chefs hören, ein bisschen durchatmen, damit wir die wichtigen Eckpfeiler der "Marktforschungsbox" nicht vergessen.

Der Autor

Christian Dössel arbeitet als Senior Research Director für PRS IN VIVO in Hamburg. In seiner bisher 20 Jahre andauernden Tätigkeit in der Markforschung ist er mit Organisationen unterschiedlichster Größe, Geschäftsausrichtung und Kultur in Berührung gekommen. Er co-organisiert die Research Plus Veranstaltung in Hamburg und hat die mafolution.de mitbegründet, ein Online-Angebot, das zum Ziel hat den digitalen fachlichen Austausch der Branche zu fördern.