Kai Wichelmann, DTO Research Quo vadis? Warum Marktforschung auch in Zukunft wichtig sein wird

Von Kai Wichelmann 

Kai Wichelmann & Michael Di Figlia, DTO Research (Bild:DTO Research)

Zusammengefasst lässt sich konstatieren, dass Marktforschung als wichtiges Tool von den Befragten erkannt wird. Der Großteil der Befragungsteilnehmer setzt Marktforschung aktiv ein. Das primäre Ziel, welches aus Unternehmenssicht mit Marktforschung verfolgt werden soll, ist die Umsatzsteigerung. Grundsätzlich ist eine leichte Korrelation zwischen der Umsatzgröße eines Unternehmens und der Anzahl von gebuchten Marktforschungsprojekten festzustellen.

Neben der offensichtlichen Wichtigkeit von Marktforschung, werden auch die gängigen Werkzeuge von Marktforschungserhebungen, wie zum Beispiel telefonische Befragungen oder Onlinebefragungen gekannt und auch in Anspruch genommen. Der Nutzen von Marktforschung ist mannigfaltig, allerdings steht der Kostenaspekt zentral gegen die Nutzung von Marktforschung. Bei Nicht-Nutzern von Marktforschung zeigt sich: Als Problem ist der empfundene Mangel an Nutzen zu sehen. Hier stehen Institute in der Pflicht, adäquate Kommunikations-konzepte einzusetzen, um eine Sensibilisierung für Themen der Marktforschung zu ermöglichen und um ihre Unique Selling Points (USPs) genauer und belastbarer herauszuarbeiten.

Mit der Qualität von Marktforschung zeigen sich die befragten Unternehmen zufrieden. So hat keines der befragten Unternehmen angegeben, zukünftig auf Marktforschung verzichten zu wollen, weil in der Vergangenheit schlechte Ergebnisse erzielt wurden. Dieser Aspekt birgt ein hohes Potenzial dahingehend, sich als Dienstleister einen Pool an Bestandskunden aufzubauen, denn bei zufriedenen Kunden ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie auch in Zukunft wieder Marktforschungsleistungen buchen werden. Dienstleister helfen Unternehmen auf diese Art und Weise, Marktforschung als festen Bestandteil ihrer Geschäftspolitik zu begreifen.

Wird Marktforschung auch in Zukunft bedeutsam sein? Die Frage, welche Themen zukünftig im Bereich Marktforschung adressiert werden, kann aus heutiger Sicht nicht eindeutig beantwortet werden. Sicher ist, dass der bereits hohe Nutzungsgrad von Marktforschung nur geringe Wachstumstendenzen zulässt, allerdings zeigt der aktuelle, sehr hohe Nutzungsgrad auch, wie etabliert Marktforschung im unternehmerischen Kontext mittlerweile ist. Rund die Hälfte der Nicht-Nutzer von Marktforschung sind laut der MAFO-Card Studie unentschlossen, wenn es um den möglichen, zukünftigen Rückgriff auf Marktforschungsmethoden geht. Hier muss die Branche, wie bereits zuvor erwähnt, Kommunikationskonzepte entwickeln, die die Nutzungs-barrieren (zu hohe Kosten oder nicht erkennbarer Nutzen) sukzessive abbauen. Allerdings zeigt sich, dass nur etwa 8 Prozent der Befragten der Gesamtstichprobe Marktforschung in Zukunft gänzlich ausschließen. Dies deutet auf ein hohes zukünftiges Kundenpotenzial hin.

Vor allem im Feld von Routine-Anwendungen (Commodity-Dienstleistungen) werden große Webshops oder Suchmaschinen ihr Angebot erweitern und wichtiger werden. Auch der Einsatz von Lösungen im Bereich der mobilen Endgeräte in Kombination mit Marktforschungsmethoden wird an Einfluss gewinnen. Allerdings wird sich das Wesen der Marktforschung im Kern nicht verändern, so werden die gängigen Methoden der Marktforschung auch in Zukunft bestehen bleiben und genutzt werden.

Im folgenden werden Auszüge der zentralen Untersuchungsergebnisse dargestellt.

Um geschäftliche Prozesse im Unternehmen zu kontrollieren nutzen rund 70 Prozent der Befragten eigene Umsatz- und Absatzdaten, 64 Prozent der Befragten setzen Marktforschung proaktiv ein. Wenn es darum geht, wofür Marktforschungsdaten eingesetzt werden sollen, dann ist vor allem Umsatz/Absatzplanung wichtig (67 Prozent) sowie Produktentwicklung/Qualitätsmanagement von Services (60 Prozent). Im Kontext der Produktionsplanung beispielsweise werden Marktforschungsdaten weniger eingesetzt (34 Prozent). Geht es um die Bekanntheit von Marktforschungsmethoden (Abb. 3.), dann zeigt sich ein klares Bild: Die zentralen Methoden, seien es telefonische Befragungen, Onlinebefragungen oder Face-to-Face Befragungen, sind vertraut und wurden auch schon zu 40 – 50 Prozent (je nach Methode) genutzt.

(Grafik: DTO Research)

Auch vermeintlich weniger bekannte Methoden wie statistische Sekundäranalysen  sind recht bekannt (33 Prozent) und auch recht häufig im Einsatz (38 Prozent). Vorgefertigte Marktforschungsreports und Studien werden im Methodenvergleich am wenigsten eingesetzt, allerdings ist der Einsatz mit 31 Prozent immer noch als hoch zu sehen.

Wenn es um die Frage geht, welche Gründe für den Einsatz von Marktforschungsmethoden sprechen, dann sind diese sehr weitläufig: Von größerer Planungssicherheit bis hin zu einer besseren Ausrichtung auf den Abseitsmarkt gibt es diverse Gründe für die Nutzung von Marktforschung.

(Grafik: DTO Research)

Neben zahlreichen Gründen, die für den Einsatz von Marktforschung sprechen, gibt es auch einige Hindernisse, die dem Rückgriff auf Marktforschungsmethoden im Wege stehen. Hier wurden Nicht-Nutzer gefragt, mit dem Ziel herauszufinden, weshalb Marktforschungsmethoden im Unternehmen nicht genutzt werden. An vorderster Stelle steht der Kostenaspekt (49 Prozent). Weitere Hemmnisse sind in dem empfundenen mangelnden Nutzen (32 Prozent) und dem hohen Zeitaufwand (30 Prozent) zu sehen.

(Grafik: DTO Research)

Bei der Frage, ob die Nicht-Nutzer den zukünftigen Einsatz von Marktforschungsmethoden planen, zeigt sich ein indifferentes Bild. Zwar betonen lediglich 20 Prozent der Befragten, dass sie Marktforschungsmethoden zukünftig einsetzen wollen, allerdings sind 45 Prozent der Befragten unentschlossen. Nur 35 Prozent verneinen den zukünftigen Einsatz von Marktforschung. Dies bedeutet, dass von insgesamt 330 Befragten nur etwa 8 Prozent Marktforschung gänzlich aus ihrer zukünftigen unternehmerischen Planung herausnehmen.

Die dargestellten Ergebnisse basieren auf der MAFO-Card Studie "Der Wert von Daten – was passiert eigentlich mit Marktforschungsergebnissen?" und wurde von den Mitgliedern des MAFO-Card Netzwerks konzipiert. Zu diesen zählen: DTO Research, foerster & thelen, A-Z Dialoge, marktforschung.de, Nordlight sowie Dr. Haspel & Partner. Autor: Kai Wichelmann, Studienleiter: Michael Di Figlia, DTO Research