Marktforschung 2020 Quo Vadis? Besser, anders oder gar nicht mehr da?

Von Ingo Sander, Geschäftsführender Gesellschafter der rc – research & consulting GmbH

Das Bild der Marktforschung in der Öffentlichkeit: Ein Plädoyer für noch bessere Befragungsqualität, damit die Befragung als Identifikationsmotor der Marktforschung stark bleibt

Wenn wir über die Zukunft der Marktforschung sprechen, mit wem reden wir da? – In der Regel mit anderen Marktforschern. Dazu vielleicht noch mit anderen professionell der Marktforschung verbundenen Personen: Marketeers, Managern, Beratern oder Wissenschaftlern.

Überzeugen vom Nutzen unserer Arbeit sollten wir jedoch auch jene, die uns zwar nicht mit Geld vergüten, aber ihre Zeit und Informationen spenden: unsere Befragten. Aber Gespräche mit „Otto Normalverbraucher“ sind oft nicht einfach. Wie ernüchternd sind häufig die Erfahrungen die man z.B. bei einer Party macht: „Was sind Sie?“ – „Ach, Marktforscher.“ Pause. „Rufen Sie da auch den ganzen Tag Leute an? Also mich hat gestern auch schon wieder so einer genervt. Ich mach da schon lange nicht mehr mit. Antwortet Ihnen da überhaupt noch einer? Und woher wollen Sie eigentlich wissen, dass die die Wahrheit sagen? Ich kann nicht glauben, dass die Ergebnisse stimmen.“ Nach der Niedersachsen-Wahl ist da selbst die bislang wirksame (obwohl sachlich falsche) rhetorische Waffe des Hinweises auf akkuraten Wahlprognosen und Hochrechnungen am Wahltag etwas stumpf geworden.

Das Problem: das Bild, das die Marktforschung in der Öffentlichkeit hat, ist – sagen wir es getrost – in der Regel nicht das allerbeste und das Interesse gering. Wenn wir also über die Zukunft der Marktforschung reden, sollten wir auch diesen Aspekt nicht außer Acht lassen. Denn: ohne die Unterstützung dieser Gruppe sind Befragungen gar nicht möglich oder werden bei steigender Befragungsmüdigkeit unverhältnismäßig teuer und die Ergebnisqualität immer schlechter.

Und vergessen wir auch nicht, dass sich unter den Befragten, die tagtäglich Erfahrungen mit unseren Interviews machen, auch Personen befinden, die auf das Wohl und Wehe unserer Profession großen Einfluss nehmen können, wie z.B. Richter, Politiker und Journalisten. Gerade im Rahmen einiger aktueller Urteile, in denen Richter geurteilt haben, dass Marktforschung Werbung gleichzusetzen ist, wie z.B. im Carglass Prozess, ist klar geworden, wie weit auslegungsfähig die Gesetzeslage ist und in welch starkem Maße individuelle persönliche Erfahrungen solcher Personen mit Umfragen  (oder zumindest der Kontaktierung dazu) schwerwiegende (negative) Konsequenzen für unseren Berufsstand haben können.

Am Ende dieses Beitrages werde ich Ergebnisse einer Studie vorstellen, die im Hinblick auf diese Entwicklungen leider nicht gerade optimistisch stimmt, wenn wir nicht intensiv an Befragungsqualität und Wahrnehmung der Marktforschung in der Öffentlichkeit arbeiten.

Aber brauchen wir denn demnächst überhaupt noch Befragungen? Ist nicht gerade das Kennzeichen der Marktforschung von morgen, dass ihr ganz andere Methoden zur Verfügung stehen?

Schließlich gibt es ja diese Unmengen von realen Verhaltensdaten im Netz und in den Data Warehouses der Unternehmen (Big Data) und die Menschen erzählen uns ja alles, was wir wissen wollen, schon für alle frei einsehbar in den Social Media. Und diese Daten warten nur, von uns analysiert zu werden, oder? Brauchen wir da die Befragung wirklich noch als Methode?

Aus meiner Erfahrung stellen die neuen Verfahren und Datenquellen eindeutig eine Bereicherung für die Marktforschung dar. Sie ermöglichen, neue Fragestellungen in neuer Art und Weise zu beantworten und im Zusammenspiel mit Befragungen auf bestehende Fragen noch bessere und konkretere Empfehlungen zu geben und Aktivitäten noch besser und konkreter zu steuern. Aber ohne systematische Befragungen ginge der Marktforschung etwas ganz Wesentliches verloren. Warum?

Die Analyse von Verhaltensdaten (Big Data) allein kann zwar ausreichen, um empirisch anhand von Korrelationen Marketing- oder Vertriebsaktivitäten zu optimieren. Ein Verstehen, warum das so ist erschließt sich jedoch häufig nicht. Dazu müsste man nach den Motiven fragen (besser noch mit impliziten als mit oder ergänzend zu expliziten Verfahren). Richtig bedeutsam wird dies, wenn sich Trends ändern, denn per Big Data Analyse (Data Mining) können immer nur vergangene Trends in die Zukunft extrapoliert werden. Es wird sozusagen immer durch den Blick in den Rückspiegel gesteuert. Das geht solange gut, wie die alte Regel (der alte Trend) sich nicht ändert. Geht die Straße jedoch nicht mehr wie bisher geradeaus, wird der Blick in den Rückspiegel wertlos. Befragungen haben den Vorteil, dass sie durch Ermitteln von (veränderten) Bedürfnissen, Präferenzen, Absichten und Einstellungen in begrenztem Rahmen auch einen Blick in die Zukunft werfen können und Erklärungen für vergangenes und zukünftiges Verhalten liefern können

Nun können Bedürfnisse, Präferenzen, Bewertungen, Erklärungen und aktuelle Trends natürlich auch aus Äußerungen in den Social Media ermittelt werden. Was dabei jedoch gegenüber der Befragung deutlich kürzer kommt, ist die Möglichkeit, die Antworten auf genaue Zielfragestellungen hin systematisch zu generieren. Die Äußerungen im Web entstehen eben willkürlich auf die Motivationen, Themen und Fragestellungen hin, die die Autoren gerade interessieren und nicht unbedingt auf das hin, was die Marktforscher und deren Auftraggeber spezifisch interessiert. Dazu kommen die allseits bekannten Probleme der Stichprobenrepräsentativität (Wer spricht überhaupt und wie häufig? In wie weit ist das generalisierbar? Wie natürlich ist der Kontext der Aussage tatsächlich? Welche Aussagen sind ehrlich und welche dienen vorrangig der Selbstdarstellung? etc.)

Einer Marktforschung ohne Befragung würde also methodisch etwas Wesentliches fehlen. Ich bin jedoch überzeugt, dass ihr zusätzlich noch mehr als das fehlen würde: nämlich ein Identifikationselement, das den Berufsstand der Marktforscher verbindet.

Wenn man Marktforscher befragen würde: Ich bin mir ziemlich sicher, dass die große Mehrheit den folgenden beiden Aussagen stark zustimmen würden und damit diese beiden Aspekte für ihre Tätigkeit als Marktforscher besonders wichtig bezeichnen würden:

1. Wir erforschen gerne, was Menschen denken und wollen. Dabei finden wir es besonders spannend herauszufinden, warum sie die Dinge tun, die sie tun (und wie man dies nutzbringend für Unternehmen und Gesellschaft einsetzen kann).
2. Wir analysieren gerne Daten und stellen diese systematisch so zusammen (ob aus einer Befragung alleine oder noch besser in Kombination mit anderen Quellen), dass eine klare und wissenschaftlich verallgemeinerbare Erkenntnis und Empfehlung daraus entsteht.

Die Befragung ermöglicht im Kern genau die Verwirklichung beider Ansprüche. Data Mining und Social Media Analyse erweitern die Möglichkeiten, können aber – wie oben dargestellt – nicht beide Identifikationsmerkmale abdecken. Daher glaube ich, dass Markforschung ohne Befragungen ihren Identifikationskern verlieren würde.  Dann wären Marktforscher keine Marktforscher mehr und würden sich vielleicht auch nicht mehr so nennen, sondern vielleicht eher Data Mining Specialists, Data Research Analysten und Social Media Analysten oder wie auch immer.

Das heißt für 2020: die Marktforschung wird sich verändern und erweitern. Richtig wertvoll bleibt sie, wenn ihr das zentrale Identifikationsmedium der systematischen, verallgemeinerbaren Befragung erhalten bleibt. Ich glaube nicht, dass die Bedingungen 2020 bereits so schlecht für die Methode der Befragung sein werden, dass sie bereits ernsthaft an den Rand gedrängt würde. Jedoch gibt es einige bedenkliche Kennzeichen und wir sollten daran arbeiten, diesen Bedrohungen zu begegnen.

Daher Teil 2 dieses Beitrags:

Ergebnisse aus dem Umfrageklima-Monitor 2012 

(Das Image der Marktforschung in Deutschland)

Wenn also die Marktforschung 2020 eine mit den neuen Möglichkeiten veränderte und verbesserte Marktforschung sein soll und bei ihren Kunden und Abnehmern eine zumindest gleich hohe oder bessere Akzeptanz haben soll, ist es unverzichtbar, dass die Methode der Befragung im bisherigen Umfang nutzbar bleibt. Und dafür muss es eine über breite Bevölkerungsschichten verbreitete Bereitschaft geben, an Befragungen teilzunehmen. Und dazu müssen die Menschen einen Sinn darin sehen, an Befragungen teilzunehmen, oder Spaß daran haben. Am besten beides zugleich.

Und wir benötigen als Teil dieser Öffentlichkeit auch Richter und Gesetzgeber, die diesen Sinn ebenfalls sehen und dessen Wert über die Belange von Einzelnen stellen, die sich gegebenenfalls mal gestört fühlen, wenn sie mit der Bitte um Teilnahme an einer Befragung kontaktiert werden.

Doch wie steht es mit diesem Image der Markforschung in der Öffentlichkeit? Und wie bewerten die Menschen die Erfahrungen, die sie mit unseren Befragungen tagtäglich machen?

Zur Beantwortung dieser Fragen hat rc – research & consulting in den Jahren 2009 und 2012 in Kooperation mit Confirmit und GMI eine Eigenstudie anhand von 300 repräsentativen CATI Bevölkerungsinterviews durchgeführt (2012 zusätzlich 300 Online Interviews im Panel von GMI).

Der Trend ist dabei bedauerlicherweise negativ. Die Kernergebnisse:

• Die Zufriedenheit mit der Teilnahme an telefonischen Umfragen ist um 20 Basispunkte gesunken (von 2,9 auf 3,1 Skala (1) sehr gut gefallen bis (6) sehr schlecht gefallen).
• Die Beurteilung der Wichtigkeit der Markt- und Meinungsforschung für Gesellschaft, Politik und Wirtschaft in Deutschland ist ebenfalls um 20 Basispunkte gesunken (von 2,5 auf 2,7 Skala (1) sehr wichtig bis (6) sehr unwichtig).
• Der Anteil der Personen, die häufig oder fast immer an einer telefonischen Befragung teilnehmen, ist von 11 auf 4 Prozent gesunken. Dafür ist der Anteil der Befragten der angab, eigentlich fast nie teilzunehmen, von bereits hohen 64 auf jetzt 68 Prozent gestiegen.
• Drei Viertel der telefonisch Befragten haben in den letzten 2 Jahren an keiner Online-Umfrage teilgenommen (obwohl diese als Methode ja immer verbreiteter wird).
• Es besteht ein klarer Zusammenhang zwischen Zufriedenheit mit der Teilnahme an den telefonischen Befragungen in der Vergangenheit und der zukünftigen Teilnahmebereitschaft.
• Jeder vierte Befragte wurde im Verlauf des Interviews um Erlaubnis zur personenbezogenen Weitergabe von Antworten gefragt (dies ist bei Marktforschung bekanntermaßen verboten bzw. ist keine Marktforschung, wird aber von den Befragten kaum differenziert). 86 Prozent der Befragten haben dies dann verweigert. 65 Prozent waren prinzipiell klar gegen diese Praxis (ungestützt offen abgefragt).
• 39 Prozent haben in den letzten 2 Jahren Erfahrungen mit als Befragung getarnten Verkaufsanrufen gemacht (trotz gesetzlichem Verbot dieser Praxis, die mit Marktforschung nichts zu tun hat). Die Umfragezufriedenheit in dieser Gruppe liegt um 40 Basispunkte niedriger als bei der Gruppe, die solche Erfahrungen nicht gemacht hat (Mittelwert 3,3 vs. 2,9). Diese Praxis der Werbebranche schadet der Marktforschung also nachhaltig und hat trotz Verbot noch weiter Bestand und Wirkung. Und obwohl fast drei Viertel der Personen, die einen solchen als Befragung getarnten Verkaufsanruf erhalten hat angeben, sie hätten dies nicht in die Bewertung der Marktforschungsumfragen eingehen lassen, ist dies unbewusst dennoch geschehen: mit einem Mittelwert von 3,2 liegen sie ebenfalls deutlich schlechter als die Gruppe, die keine solche Anrufe erhalten hat.

Fazit: Diese Trends dürfen sich nicht weiter fortsetzen. Es gibt viel zu tun. Die gesamte Branche und die Verbände sind aufgefordert, sich intensiv dem Thema Befragtenzufriedenheit zu widmen: Fragebögen interessant gestalten, Fragebögen nicht zu lang gestalten, die angekündigte Länge einhalten und den Befragten einen Sinn ihrer Tätigkeit zu vermitteln. All dies waren Kerntreiber von Befragtenzufriedenheit und Teilnahmebereitschaft in der Studie. Daran müssen wir alle auch im Alltag kräftig mitwirken. Denn sein wir mal ehrlich: die längsten und prägendsten Erfahrungen macht die Bevölkerung mit unserer Tätigkeit im Rahmen ihrer Rolle als Befragte unserer Interviews.

Zudem ist auch die Öffentlichkeitsarbeit wichtig, die der breiten Masse (und den für uns wichtigen juristischen und politischen Entscheidungsträgern) deutlich macht, welchen Sinn und welchen Wert die Marktforschung für die Deutsche Wirtschaft und damit auch für die Menschen in Deutschland insgesamt hat. Die Initiative Marktforschung ist da der wichtigste Impuls, den wir alle noch stärker unterstützen sollten. Langfristig zahlen sich Qualität und Engagement immer aus. Bleiben wir am Ball!

P.S.: Wer an den Ergebnissen des Umfrageklimamonitor 2012 näher interessiert ist, möge sich gerne bei mir melden. Sie erhalten dann Zugang zu einem interaktiven Confirmit Online-Reportal, in dem Sie alle Ergebnisse einsehen und nach verschiedenen Kriterien anhand Ihrer eigenen Interessen differenzieren und selektieren können. ingo.sander(at)r-c-online.com