"Quick and relevant": Über den Einsatz von Crowdsourcing und Echtzeit-Informationen

Von Christian Bol, GfK

Mystery Shopping erfreut sich nach wie vor großer Beliebtheit. Vor allem Medien und Verbraucherschützer schicken gerne Tester ad-hoc in Einzelhandel, Gastronomie und andere Dienstleistungsbetriebe, um Skandalöses über die Qualität von Waren, Services und Örtlichkeiten zu Tage zu fördern. In Zeiten, in denen die Loyalität von Kunden schneller verloren geht denn je, wäre es gut, solchen unliebsamen Überraschungen zuvor kommen zu können. Mit Crowdsourcing bietet die Marktforschung Unternehmen heute umfassende Möglichkeiten, Mängel schneller aufzudecken und zu beseitigen, als die Öffentlichkeit sie wahrnehmen kann – und das Gesamtpaket "Point-of-Sales & -Service" in Echtzeit zu optimieren. 

Crowdsourcing ist ursprünglich eine interaktive und kollaborative Form der Leistungserbringung, bei der Unternehmen externe, freiwillige Mitstreiter in bestimmte Aufgaben einbeziehen. Sie tun das, um Ideen, Informationen oder Rückmeldungen zu sammeln und gemeinsam weiterzuentwickeln – und so die "Weisheit der Vielen" nutzbar zu machen. Am besten funktioniert das unter Einsatz digitaler Technologien und Social Media. Derartige Transparenz und Offenheit hat nicht nur Informations- sondern auch Bindungswirkung. Auch in der Marktforschung lässt sich mit Crowdsourcing viel und unmittelbar Mehrwert stiften: Man bittet einfach eine große Zahl mehr oder weniger organisierter Personen (den "Schwarm") über elektronische Medien bei einer Informationssammlung mitzuarbeiten.

So macht es GfK. Hier setzen die Crowdsourcer auf die Zusammenarbeit mit europaweit rund 450.000 registrierten Freiwilligen, die via Smartphone Produkte und Dienstleistungen bewerten – sei es als verdeckter Tester oder als echter Kunde. Das geht flächendeckend oder an relevanten Orten, ad-hoc oder regelmäßig und vor allem: unmittelbar und authentisch. Als Online-Community organisiert, dokumentieren und liefern die Mitglieder dieser Crowd auf Anfrage eine Vielzahl gewünschter objektiver und subjektiver Informationen – schnell, mobil, multimedial, direkt vom Ort des Geschehens.

Schneller Weg Informationen

Eine App führt die Tester Schritt für Schritt mit einfachen Anweisungen in Real-life durch ihre Beobachtungs-, Bewertungs- oder Dokumentationsaufgabe. Jede Dateneingabe wird direkt mobil zur Auswertung übertragen. So wird es nicht nur möglich, einen echten Ist-Zustand abzubilden. Die Vor-Ort-Erfassung liefert zudem auch treuere und plausiblere Informationen als Fragebögen, die im Nachhinein und aus der Erinnerung an Einzelheiten oder Eindrücke ausgefüllt werden. Statt trainierter Schauspieler oder geschulter Tester, die ein Geschäft vielleicht nie aufgesucht hätten, achtet GfK darauf, Personen zum Einsatz kommen zu lassen, die ohnehin Kunden eines zu bewertenden Unternehmens sind. So können sie die Test-Aufgabe beim nächsten Besuch organisch in ihre Aktivität einbetten. Das ermöglicht  realere Ergebnisse und hilft, die Testkosten zu senken.

Die digitale, mobile Plattform ermöglicht, die Aufgabenstellungen auch kurzfristig noch an Veränderungen und aktuelle Informationsbedarfe anzupassen: Die App-Testbögen werden, anders als papiergebundene, nicht im Voraus mit mehrtägiger Abgabefrist ausgegeben, sondern erst zum Zeitpunkt des Geschehens bereitgestellt und mit der App "geöffnet". Crowd-Tester lassen sich somit ohne große Vorbereitung einbinden – was insbesondere dann hilft, wenn der Ort ihres Einsatzes erst kurz vor dem Start bekannt wird (zum Beispiel beim Test mobiler Verkaufsstände und Promotions). Die unterstützende fotografische Dokumentation liefert einen Überblick über die Gesamtsituation vor Ort – und die Erfahrung zeigt, dass visuell oft viele entscheidende zusätzliche Informationen übermittelt werden, die eine reine Textantwort nicht transportiert. In die App-gestützte Erhebung sind zudem wichtige Qualitätssicherungsmaßnahmen integriert: Alle Fotos und Eingaben, die ein Tester macht, werden mit einer digitalen Signatur versehen, die den Standort (GPS-Daten) und den Zeitpunkt der Aufnahme festhält. So lässt sich eindeutig nachweisen, dass die Beobachtungen tatsächlich an einem bestimmten Ort und zu dem Zeitpunkt gemacht wurden, an dem die übrigen Daten erfasst wurden. 

Ein paar Beispiele: Mit einfachem Crowdsourcing unterzog GfK 40 Filialen eines Lebensmitteleinzelhändlers einem Frischetest – innerhalb von nur zwei Stunden von der Idee bis zu den Ergebnissen. Dabei wurde nicht nur auf "schimmliges" und "beschädigtes" Obst und Gemüse geprüft, auch Hygiene und Sauberkeit sowie der Gesamteindruck wurden erfasst und foto-dokumentiert. Bei einem anderen Handelsunternehmen konnten Crowd-Tester der internen Revision helfen, die korrekte Eingabe von Sonderartikeln an den Kassen zu überprüfen – bundesweit, in nur zwei Wochen. Für eine Schweizer Bahngesellschaft bat GfK Personen aus der Crowd, die regelmäßig Strecken mit der Gesellschaft zurücklegten, Sauberkeit und Service in dem Zug zu dokumentieren, den sie sowieso benutzten. Ob Sortiments-, Verfügbarkeits- und Platzierungs-Check von Tageszeitungen und Magazinen an 170 Kiosken oder Prüfung von Beratungsqualität und Empfehlungsverhalten von Apothekenpersonal: für Crowdsourcing gibt es viele Einsatzmöglichkeiten .

Wo sind die Grenzen, wo die Potenziale?

Natürlich hat das auch Grenzen: Crowd-Tester werden mit vergleichsweise einfachen Aufgaben betraut, bei denen sie die Kriterien ohne große Schulung bewerten und die sie problemlos in relativ kurzer Zeit bewältigen können. Komplexe Themen, wie Beratungsleistungen beim Verkauf von Finanzdienstleistungen oder hochpreisigen Gütern, die vielleicht eine schauspielerische Kompetenz der Tester oder mehrere Stunden Gesprächsführung erfordern, würden die Smartphone-gestützte Erhebung sprengen.

Zudem ist die Crowd zwar groß und viele demografische sowie Persönlichkeitsmerkmale sind bekannt, sodass sich ausreichende Zahlen von Testern aus den gewünschten Segmenten ansprechen lassen. Doch erfüllt die Auswahl der Crowd-Tester eher selten die Anforderungen, die Statistik an Repräsentativität hinsichtlich Chancengleichheit, Zufälligkeit, Größe oder Ausschöpfung des Samples stellt. Doch wie viel Repräsentativität braucht ein Lebensmitteleinzelhändler, um seine Frischeabteilung auf verdorbenes Obst zu überprüfen? Ist es für ihn im Rahmen von Qualitätskontrollen nicht viel entscheidender, dass  möglichst alle Filialen (vielleicht sogar mehrfach) besucht wurden und die Ergebnisse schnell vorliegen? GfK macht mit Crowdsourcing somit vor allem Aussagen über den Erfüllungsgrad – und macht dies auch kenntlich.

Bisher noch die Königsklasse im Crowdsourcing ist das sogenannte Geofencing: Die auf GPS und Mobilfunk oder Near Field Communication basierende Abgrenzung bestimmter Orte oder Zonen ermöglicht Marktforschern, genau dann eine Smartphone-gestützte Erhebung zu starten, wenn ein Crowd-Tester das definierte Gebiet betritt oder verlässt. Auch hier mit dem Ziel, das Erleben unmittelbar und damit möglichst authentisch zu erfassen.

Der Ball liegt im Feld der Unternehmen

Die größte Herausforderung stellt sich jedoch den auftraggebenden Unternehmen, und zwar mit der Informationslieferung: Wofür werden sie die Echtzeit-Daten nutzen? Wie können sie aus Information Optimierung machen? Nur wenige haben heute schon Strukturen und Prozesse, um das sofort zu verändern, worüber sie jetzt so viel erfahren: um eine Reinigungskraft in Wagon 23 zu schicken und den verschmutzten Sitz 55 zu reinigen, sobald der Zug im Bahnhof einläuft; um den Zusteller oder den Vertrieb zu aktivieren, wenn die Tageszeitung an einem bestimmten Kiosk nicht ausgelegt oder mittags schon ausverkauft ist; um einen Filialleiter zu alarmieren, wenn sein Kühlregal statt mit dem Sonderangebot nur noch mit leerer Kartonage bestückt ist; um von einem Mitarbeiter die Behebung eines Mangels innerhalb einer vorgegebenen Zeit inklusive fotografischen Nachweises einzufordern.

Entsprechende Dashboard-Lösungen und Warnsysteme stehen innerhalb führender Crowdsourcing-Angebote schon zur Verfügung. Die neuen Standards und Abläufe zu definieren, ist jedoch die entscheidende Voraussetzung, um die Potenziale von Crowdsourcing in der Marktforschung voll ausschöpfen zu können.  

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