Qualitative Online-Forschung auf Knopfdruck?

Von Dirk Wieseke, Gründer und Geschäftsführer von KERNWERT

Für quantitative Online-Studien haben sich automatisierte Tools schon lange etabliert: Die Teilnehmer bearbeiten selbständig und unmoderiert die vorbereiteten Fragebögen. Derartige Automatisierungen bedeuten für Forscher Arbeitserleichterung, Effizienz und Zeitersparnis und nicht zuletzt können so menschliche Fehler, z.B. bei Datenübertragungen, vermieden werden. Auch in der qualitativen Online-Forschung wurde in den letzten Jahren der Wunsch nach mehr automatisierten Abläufen immer stärker - mehr Funktionen „auf Knopfdruck“. Naturgemäß bieten sich zahlreiche Automatisierungsmöglichkeiten, doch nicht alles was technisch möglich ist, scheint auch immer methodisch sinnvoll und passend.

Fokus zwischenmenschliche Kommunikation

Angefangen bei kleineren Expertenrunden die in einem Forum oder Chat spezielle Fragen diskutieren über Produkttests und Konsumententagebücher bis hin zu größeren Research-Communities, das Internet ist ein spannendes Erhebungsinstrument für die qualitative Marktforschung geworden - mobil, multimedial und interaktiv.

Bei allen Formen der qualitativen Online-Forschung spielt der persönliche Austausch – zwischen den Teilnehmern und/oder zwischen Teilnehmer und Moderator - eine zentrale Rolle. Im Zusammenhang möglicher Automatisierungen sollte daher ein entscheidender Erfolgsfaktor nicht aus den Augen verloren werden: die Forscherpersönlichkeiten, die die Tools einsetzen. Forscher und Moderatoren sind Schlüsselfiguren, sie sind die Gastgeber, bestimmen Richtung und Tiefe der Beiträge und beeinflussen durch ihr eigenes Kommunikationsverhalten den Verlauf des Projekts. Diese zwischenmenschliche Kommunikation kann von digitalen Tools unterstützt aber nicht ersetzt werden. Menschen möchten mit Menschen kommunizieren, nicht mit Software-Plattformen, das sollte bei den Wünschen nach mehr Effizienz im Blick behalten werden.

So wie wir uns als Forscher von den teilnehmenden Menschen authentische Antworten und Einblicke wünschen, so sollte im Idealfall auch die Ansprache gestaltet sein. Jede Form von persönlicher Kommunikation wirkt sich positiv auf die Teilnehmer und ihr Antwortverhalten aus: angefangen von einem Willkommensvideo über lebendige Moderation während der Feldzeit bis hin zum konkreten Aufgreifen von Teilnehmeranregungen. Im Umkehrschluss reagieren Teilnehmer erfahrungsgemäß sensibel auf standardisierte Ansprache, unveränderte Satzbausteine oder schlicht fehlendes Moderatorenfeedback: Wer sich nicht persönlich angesprochen und wahrgenommen fühlt, ist weniger motiviert und hält sich schlimmstenfalls mit tiefer gehenden Auskünften zurück.

Balanceakt zwischen Automatisierung und Flexibilität

Kern einer jeden Automatisierung ist der Ablauf vordefinierter Muster. Ein automatisierter Studienablauf bedeutet, dass vorab festgelegt wird, wer wann welche Aufgaben bearbeiten und Themen diskutieren soll, so wie es typischerweise in quantitativen Befragungen der Fall ist. Der offene, explorative Ansatz der qualitativen Forschung verlangt jedoch oftmals eine größere Flexibilität. Der Studienablauf muss jederzeit verändert werden können, (neue) Subgruppen werden gebildet, Aufgaben und Themen bearbeitet, ergänzt oder gefiltert. In der qualitativen Online-Forschung stehen wir also vor der Herausforderung ein Gleichgewicht zwischen Automatisierung und manueller, individueller Steuerung zu finden.

Praxisbeispiele: Automatisierte Online-Tools

Neben den Kommunikations- und Moderationsaufgaben, bei denen digitale Tools vor allem Unterstützungsarbeit leisten können, gibt es jedoch auch Bereiche, die automatisiert werden können.

Beispiel 1: Automatische Segmentierung und Filterführung
Die Vorabprogrammierung qualitativer Studien ist grundsätzlich ebenso möglich, wie die Vorbereitung einer quantitativen Befragung. Die unterschiedlichen Aufgabentypen wie z.B. Forumsdiskussionen oder Tagebucheinträge können im Vorfeld angelegt und zeitlich programmiert werden. Zusätzlich können Aufgaben automatisch nach vorab bekannten Teilnehmerinformationen gefiltert werden, wie Alter, Geschlecht oder Lieblingsmarke. Wenn erst im Laufe der Feldzeit Gruppen (z.B. auf Basis bisheriger Antworten) gebildet werden, kann der Moderator einen neuen Filter festlegen und so einen neuen automatisierten Ablauf anstoßen. Um flexibel auf gewonnene Erkenntnisse oder Teilnehmerbedürfnisse reagieren zu können, muss der Moderator grundsätzlich jederzeit problemlos in den Studienverlauf eingreifen können. Was bei quantitativen Studien wohl eine Ausnahme sein dürfte, ist bei explorativen, qualitativen Studien eher die Regel: Im Laufe der Feldzeit werden Fragen ergänzt oder verändert oder das Projekt um neue Elemente und Aufgaben erweitert.
 
Beispiel 2: Gamification – automatische Aktivitätsabzeichen
Im Rahmen einer Online-Studie werden eine Reihe statistischer Daten erfasst, die für automatisierte Funktionen rund um Aktivitätskontrolle und Incentivierung genutzt werden können: Durch ein Punktesystem, das etwa auf der Anzahl von Beiträgen und Uploads beruht, wird die Aktivität aller Teilnehmer gemessen und bewertet. Diese Punkte können wiederum sehr gut als Basis für die Incentivierung genutzt werden. Im Laufe des Projekts können die Teilnehmer verschiedene Aktivitätslevel erreichen und erhalten entsprechende Abzeichen. Um auch die Qualität der Beiträge zu berücksichtigen, kann zusätzlich ein "Like-Abzeichen" gewonnen werden, das auf der Anzahl der "Likes" beruht, die ein Teilnehmer für seine Beträge gesammelt hat. Bei Bedarf kann der Moderator die Aktivitätsstufen manuell einstellen oder die Gewichtung der Punkte verändern, ansonsten läuft diese spielerische Belohnung ohne sein Zutun ab. Vor allem bei längeren Projekten sind Gamification-Elemente wie Abzeichen eine gute Ergänzung zur Moderation und wirken sich motivierend auf die Teilnehmer aus.
Zusätzlich können die erfassten statistischen Daten auch in einem automatisierten Aktivitätsreport oder individuellen Nutzungsstatistiken abgerufen werden.

Fazit

Grundsätzlich setzen der offene methodische Ansatz sowie der Fokus auf den individuellen Austausch einer Automatisierung bei qualitativen Studien gewisse Grenzen. Innerhalb einer möglichst offenen Kommunikationsplattform können zwar bestimmte Abläufe automatisiert werden, um die Effektivität zu erhöhen, aber daneben muss ausreichend Raum für methodische Anpassungen und manuelle Steuerung bleiben. Um den methodischen Besonderheiten der qualitativen Forschung gerecht zu werden, bedeutet Automatisierung für die qualitativen Online-Forschung vor allem, die zwischenmenschliche Kommunikation auf der Plattform zu verbessern, lebendig zu gestalten, organisatorische Arbeiten zu vereinfachen und eine einfache Ergänzung oder Erweiterung des Studiendesign zu ermöglichen – mit dem Ziel den Forschern und Moderatoren den Rücken frei zu halten für den Kern der Forschung, den persönlichen Austausch mit den Teilnehmern.