Martina Winicker, TeleMatrix "Qualitätssicherung ist Aufgabe der Marktforschung"

Martina Winicker © TeleMatrix

marktforschung.de: Frau Winicker, Sie sind Geschäftsführerin bei rilaton und IFAK und übernehmen nun auch die Führung bei TeleMatrix. Welche Aufgaben haben für Sie nun Priorität?

Martina Winicker: Auf den ersten Blick meint man eventuell, dass man bei diesen drei Aufgaben Prioritäten setzen müsse, was aber schon für Platz zwei und drei ein deutlicher Nachteil wäre. Eigentlich ist es so, dass diese drei Aufgabenfelder einander gegenseitig positiv beeinflussen: Bei IFAK brauchen wir oft mehr Kapazitäten als unser im Haus ansässiges Telefonstudio rilaton bereitstellen kann. Bei TeleMatrix tritt diese Situation auch auf. So sind Herr Becker, Herr Meyrahn und ich nun seit längerem im Gespräch, wie wir uns gegenseitig in Zeiten von Engpässen unterstützen können. Wenn man aber eine solche Kooperation anstrebt ist es wichtig, dass die beiden Dienstleister rilaton und TeleMatrix strukturell und technisch weitestgehend harmonisiert arbeiten und in der Abwicklung von Studien wie ein Studio funktionieren. Deshalb fand ich es folgerichtig, dass ich die Geschäfte beider Telefondienstleister führe und auf der Ebene der Geschäftsführung kein zeitraubender Abstimmungsbedarf entsteht. Insofern sehe ich die Geschäftsführung dieser beiden Firmen als eine Rolle. Die Rolle als Geschäftsführerin bei IFAK bringt den Vorteil, dass ich die Sichtweise der Projektleitung kenne und so beiden Seiten optimale Lösungen anbieten kann.

marktforschung.de: Was wollen Sie verändern?

Martina Winicker: Das Besondere an dieser Kooperation ist, dass nichts Grundlegendes verändert werden muss. Wenn dem so gewesen wäre, hätten wir uns alle sicher anders entschieden. Die Prozesse sind bei TeleMatrix und rilaton auf gleich hohem Niveau. Beide haben gute Verfahren zur Interviewer-Rekrutierung, Schulung und Betreuung und effektive Prozesse die Interviews durchzuführen. Veränderungen gibt es überwiegend auf verwaltungstechnischer Ebene, dass Lohn- und Gehaltsabrechnungen zukünftig bei einem gemeinsamen Dienstleister liegen und darin, dass wir aus beiden Telefonstudios die jeweils besseren Lösungen für beide übernehmen können.

marktforschung.de: Angesichts der andauernden Debatte rund um die "Akte Marktforschung": Welche Maßnahmen werden Sie für die  Qualitätssicherung ergreifen?

Martina Winicker: Die Frage impliziert, dass es vorher keine Qualitätssicherung gegeben hätte. Qualitätssicherung ist Aufgabe der Marktforschung, seit es sie gibt - es sind schon viele Bücher darüber geschrieben worden und das Thema wurde in der Marktforschung immer ernst genommen. Interviewer-Selektion, Grundlagen-Schulung, projektspezifische Schulungen, individuelle Schulungen zur Gesprächsführung, Feedback-Gespräche, Kontrollen durch Mithören und Präsenz von Supervisoren im Studio sowie Datenkontrollen sind Maßnahmen, die in beiden Studios angewendet werden und damit Qualität sicherstellen. An dieser Stelle möchte ich hervorheben, dass die Arbeit und Fähigkeiten der Interviewer in der Marktforschungsprozesskette wieder viel mehr Wertschätzung erfahren müssen und nicht nur als teurer Produktionsfaktor gesehen werden dürfen, an dem man sparen möchte. Es ist die wichtigste Stelle in einem Projekt, bei der Qualität nicht hoch genug bewertet werden kann. Ich bewundere die Interviewer immer wieder, wie sie die Gespräche führen, wie sie mit schwierigen Gesprächspartnern umgehen und sich immer wieder aufrichten um ein neues Telefonat zu beginnen.

marktforschung.de: Wie sieht Ihrer Meinung nach die Marktforschung der Zukunft aus?

Martina Winicker: In die Zukunft zu schauen wird immer schwieriger, da die technischen und digitalen Entwicklungen rasant sind und sich immer neue Dimensionen und Möglichkeiten eröffnen. Die Notwendigkeit, den Markt zu erforschen wird bleiben, neue Methoden der Erkenntnisgewinnung kommen hinzu und die bisher bewährten Methoden, um statistisch repräsentative Stichproben zu realisieren, werden weiterhin relevant sein. Durch dieses Spektrum wird es möglich, besser aus der Perspektive der Zielgruppe zu denken. Man kann sich für die Methoden entscheiden, mit deren die Zielgruppen am besten erreicht werden können. 

Zur Person:

Martina Winicker ist Diplom-Psychologin und seit 30 Jahren in der Marktforschung auf Institutsseite tätig. 1993 hat sie zusammen mit Jens Winicker das IFAK Institut übernommen und leitet seitdem den Geschäftsbereich Media & Communication. Ihre Forschungsschwerpunkte sind die Reichweitenforschung, Strukturanalysen und Analyse von Zielgruppen für die verschiedenen Mediengattungen.  2013 übernahm sie die Geschäftsführung des von IFAK ausgegründeten Telefonstudios rilaton. Seit Mai 2018 ist sie Geschäftsführerin der TeleMatrix in Mainz. Martina Winicker ist seit Sommer 2016 stellvertretende Vorsitzende des BVM Vorstandes.