Klinikmarketing Qualität transparent machen

Von Tobias Mösch, Research Manager bei DocCheck Research

Längst vorbei sind die Zeiten, in denen ein Patient blind dem vertraut hat, was der Arzt empfiehlt. Das gilt sowohl für Therapieformen, Medikamente als auch für die Auswahl von Kliniken. Höchste Zeit also, einmal beide Seiten zu befragen, worauf es ihnen bei Krankenhäusern ankommt und vor allem, welche Rolle dabei Online-Auftritte von Kliniken und Klinikketten spielen.

Zu diesem Zweck hat DocCheck Research Mitte 2012 eine Online-Umfrage bei 200 Zuweisern, also niedergelassenen Ärzten, und 340 Patienten durchgeführt. Um einen besseren Einblick in die Bedürfnisse und Erwartungen dieser Zielgruppe zu erhalten, wurden im Vorfeld zunächst qualitative Experteninterviews mit erfahrenen Zuweisern geführt.

Die Studie zeigt: Was bei der Auswahl einer Klinik zählt, ist vor allem die Qualität der Behandlung und Betreuung: Für 4 von 5 der Ärzte und Patienten ist dieses Kriterium ausschlaggebend, was zweifelsohne so zu erwarten war. Bei der Auswahl einer Klinik stehen aber auch die eigenen Erfahrungen der Ärzte weit vorne (MW 1,3 und Stdv 0,6 auf einer fünfstufigen Skala von 1 „sehr wichtig“ bis 5 „überhaupt nicht wichtig“), gefolgt von der Lage und Erreichbarkeit der Klinik und dem Wunsch des Patienten (jeweils MW 2,0; Stdv 0,8). Patienten vertrauen bei der Klinikauswahl zwar der Empfehlung ihres Arztes (MW 1,6; 0,8 auf der genannten Skala), der allgemeine Ruf der Klinik und

ihre eigenen Erfahrungen (jeweils MW 1,5; 0,7) sowie eine unkomplizierte und schnelle Terminvergabe (MW 1,6; 0,7) spielen für sie jedoch ebenfalls eine wichtige Rolle.

Klinikhomepage ist wichtiger Informationskanal

Eine entscheidene Frage ist, auf welchen Wegen sich Patienten und Ärzte über die Behandlungsqualität informieren. Wichtigste Informationsmöglichkeit der Ärzte sind die Erfahrungen der Kollegen, dicht gefolgt von denen der Patienten. Auf dem dritten Rang folgt der Internetauftritt der Klinik oder Klinikkette. Patienten setzen bei der Suche nach Informationen über ein Krankenhaus oder eine Klinikkette gleichermaßen auf die Empfehlung des Arztes wie auf die Erfahrungen anderer Patienten. Auch hier folgt der Internetauftritt der Klinik auf dem dritten Platz der Informationskanäle und 72% der Patienten geben an, sich vor einem Krankenhausaufenthalt auf der Klinikhomepage zu informieren. Aktiv empfohlen wird ihnen die Online-Recherche lediglich von knapp einem Drittel der Ärzte (29%).

Auf einer Klinik-Homepage zählen für die Ärzte dabei vor allem Kontaktinformationen (Mittelwert (MW) 1,5 und Standardabweichung (Stdv) 0,7 auf einer Skala von 1 „essentiell“ bis 5 „überflüssig“), Beschreibungen der einzelnen Fachbereiche (MW 1,8; Stdv 0,7) sowie die Anfahrtsbeschreibung (MW 1,9; Stdv 1,0). Funktionen wie die Terminvergabe über ein Online-Formular (MW 2,8; Stdv 1,2) oder auch aktuelle News zur Klinik (Mittelwert 2,9; Stdv 1,0) sehen sie dagegen als eher verzichtbar an. Aus Patientensicht sind für eine Klinik-Homepage Inhalte wie Informationen über die Spezialisierung (MW 1,5; Stdv 0,7), die einzelnen Fachbereiche (MW 1,6; Stdv 0,8) und die Aktualität der Behandlungsmethoden (MW 1,7; Stdv 0,8) besonders wichtig. Und obwohl Patienten die Inhalte der Websites im Durchschnitt als verständlich (MW 2,1 und Stdv 0,7 auf einer fünfstufigen Skala von 1 „sehr gut verständlich“ bis 5 „überhaupt nicht verständlich“) bewerten, fühlt sich nur etwas mehr als die Hälfte durch die Websites angesprochen. 41% der Patienten haben nicht das Gefühl, dass die Inhalte speziell auf sie ausgerichtet sind. Starker Nachholbedarf also für die Klinikbetreiber. Bewertungsportale für Kliniken spielen bei Patienten genau wie bei Ärzten eine untergeordnete Rolle: Bei der Auswahl aus einer Liste verschiedener Informationsquellen wählen die Ärzte solche Portale auf den letzten, Patienten auf den vorletzten Platz.

Klinikketten: Was fehlt, ist Profil

Sowohl aus Sicht der Ärzte als auch aus Sicht der Patienten hebt sich keine der Klinikketten durch ihren öffentlichen Auftritt deutlich von den anderen ab. Hier besteht also noch viel Potential für die Klinikketten, ihr Image zu verbessern und sich dadurch einen Vorteil gegenüber ihren Wettbewerbern zu verschaffen. Eine Möglichkeit sehen die Patienten darin, das Personal vorzustellen – eine Klinik würde dadurch weniger als Institution wahrgenommen und persönlicher und sympathischer wirken.

Verlässliche und objektive Angaben zur Zufriedenheit der Patienten wären ein Imageplus bei den Ärzten. Bisher aber nutzen nur wenige Kliniken diese Möglichkeit, um sich in den Fokus der Zuweiser zu rücken. Patienten geben ebenfalls an, dass sie solche Zufriedenheitsbefragungen verstärkt durchführen und kommunizieren würden, wären sie in der Position eines Klinikbetreibers. Solche Befragungen würden damit direkt auf beide Zielgruppen abzielen und neben der Öffentlichkeitswirkung würde die Klinik selbst eine differenzierte Rückmeldung zur internen Betriebssteuerung erhalten.

Die Studie zeigt, dass der Online-Auftritt einer Klinik oder Klinikkette ein wichtiges Informationsmedium sowohl für Ärzte als auch für die Patienten darstellt. Bisher wird das Potential dieser Präsentationsmöglichkeit allem Anschein nach jedoch bei weitem nicht ausgeschöpft. Mehr Transparenz durch Feedback bisher behandelter Patienten wäre genau wie eine persönlichere Darstellung der Kliniken ein Schritt in die richtige Richtung.