Maria Tewes, Webinar am 12.10. um 13 Uhr "Qualität in der Marktforschung ist nicht diskutabel"

Ohne zu viel vorwegzunehmen: Welche Haupterkenntnisse konnten aus der internationalen Shopper-Studie hinsichtlich des Verbraucherverhaltens in Krisenzeiten gewonnen werden?

Maria Tewes: Zunächst wirkt sich die Inflation natürlich auf das Verbraucherverhalten aus. Die KonsumentInnen planen ihre Einkäufe des täglichen Bedarfs anders und versuchen durch verschiedene Strategien ihre Ausgaben zu reduzieren. Auch die Klimakrise hat Einfluss auf die Verbraucher - hier zeigt sich bei manchen ein innerer Konflikt zwischen der Absicht, sich möglichst umweltfreundlich zu verhalten und den eigenen Gewohnheiten, die allerdings kritisch hinterfragt werden.

Welche Rolle spielen digitale Kommunikationsplattformen wie Social Messaging Dienste in der zukünftigen Datenerhebung und Insights-Gewinnung in der Marktforschung?

Maria Tewes: Response-Raten über E-Mail-Einladungen sind seit mehreren Jahren rückläufig. Insbesondere bei jungen Zielgruppen beobachtet die Branche seit Jahren  besorgniserregende Entwicklungen. 2018 betrug die tägliche bis mehrmals wöchentliche E-Mail-Nutzung bei den bis 24-jährigen nur noch 62%. Das stellt langfristig eine Gefahr für die Relevanz der Online-Marktforschung dar.

Mobiloptimierte Fragebögen sowie eigenentwickelte Mafo-Apps, z.B. für Befragungen, passive Messungen oder Communities sind in den letzten Jahren die Antwort der Branche gewesen, um die Teilnehmende besser zu erreichen. Das war ein erster wichtiger Schritt, um den der Marktforschung zugewandten Personen eine mobile Lösung anbieten zu können. Aber allein die Tatsache, dass die Fragebögen mobil-optimiert sind oder es irgendwo im App Store eine Mafo-App gibt, ist für die meisten Menschen noch kein überzeugender Ansatz, denn um die begrenzten Nutzungszeiten der Menschen konkurrieren unzählige Apps. Nur die besten Dienste - also diese mit dem größten Nutzen für die User - haben sich durchgesetzt und werden auch in Zukunft erfolgreich sein und die Nutzungsgunst der Teilnehmenden langfristig binden können.

Neue Ansätze müssen kurzweiliger, komfortabler und technologisch auf dem neuesten Stand sein. Die Befragungsmarktforschung ist für den User im Grunde doch auch nur Kommunikation, Dialog und Konversation. Wieso also das Rad neu erfinden? Wieso nutzen wir als Branche nicht etablierte, weit verbreitete State-of-the-art-Dienste der Kommunikation unserer Zeit. Messenger-Apps wie WhatsApp sind der Standard im privaten, digitalen Dialog der Menschen.

Wir als Branche konzentrieren uns auf das, in dem wir die Besten sind – nämlich auf methodisch fundierte Marktforschung und die Entwicklung technologischer Speziallösungen für die Insightsgewinnung.

Für den technischen Kommunikations- und Dialog-Kanal setzen wir auf Dienste, die hier die höchsten Reichweiten haben, und das sind zur Zeit WhatsApp & Co.

Durch APIs verbinden wir das Beste aus beiden Welten. Mit Bilendi Discuss ist uns ein erster wichtiger Schritt in diese Richtung gelungen, um vor allem jüngere Generationen wieder besser erreichen und motivieren zu können – ein erster Schritt um die Zukunft der Befragungsmarktforschung langfristig zu sichern.

Im übrigen wird dieser Ansatz dem Anspruch von Diversität und Inklusion voll gerecht. Die Teilnehmenden können selbst entscheiden, ob sie Antworten als Texte, Sprachnachrichten oder Videos verfassen - sicherlich ein Aspekt, der das Kriterium der Vielfalt in der Datenerhebung und somit auch der Repräsentativität zu Gute kommt.

Als einzige Lösung für Online-Forschung nutzt Bilendi Discuss die bevorzugten Kommunikationskanäle der Menschen wie WhatsApp, FB Messenger oder Instagram Messenger und macht sich den bei den TeilnehmerInnen vertrauten Einsatz von Text-, Bild-, Video- und Sprachnachrichten für die Online-Forschung zu Nutze.

Als Resultat erreicht Bilendi Discuss damit wieder höhere Response- und Akzeptanzraten für Online-Markforschung.

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Inwiefern hat die Zusammenarbeit mit KI und Automatisierung in dieser Studie Ihre Herangehensweise an qualitative Forschung verändert und wie sehen Sie diese Technologien in der Zukunft?

Maria Tewes: „Qual at Scale“ - also qualitative Studien mit großen Stichproben - ist nun mühelos möglich. Diese Skalierung war bisher nur quantitativen Studien vorbehalten. In qualitativen Studien wurde vor allem mit kleineren Stichproben gearbeitet, da ansonsten der Aufwand für Erhebung und Analyse viel zu groß war. Das ist nun anders. Wir können nun über das Thema Repräsentativität bei qualitativen Studien diskutieren, denn es geht - sehr einfach.

“Enrich your Quant” - unser Ansatz der hybriden Forschung - also quantitativ + qualitativ - aus einem Guss ist nun sehr einfach möglich.

KI und Automatisierung schlagen somit eine Brücke zwischen quantitativer und qualitativer Forschung. Die oft zitierten Silos werden an dieser Stelle aufgebrochen.

Welche globalen Trends in Bezug auf Konsumentenverhalten und Marktforschung erwarten Sie in den kommenden Jahren?

Maria Tewes: KI und Automatisierung sind in aller Munde. Auch die Erreichbarkeit verschiedener Zielgruppen sowie die Befragungsmarktforschung allgemein werden diskutiert. Wir gehen davon aus, dass wir in den nächsten Jahren einige neue KI-Tools für die Marktforschung kennenlernen werden und sich viele Arbeitsschritte für die Marktforschenden durch Automatisierungen erleichtern. Die Branche muss die Attraktivität von Befragungsmarktforschung für Befragungsteilnehmer steigern und weiter konsequent daran arbeiten alle Bevolkerungsschichten als Studienteilnehmer zu erreichen.

Welche Strategien oder Maßnahmen können ergriffen werden, um in der DIY-Marktforschung eine hohe Datenqualität sicherzustellen und zu überwachen?

Maria Tewes: Wir arbeiten seit Jahren intensiv und akribisch an technologischen Lösungen, die auf der einen Seite höchst effizient und einfach zu bedienen sind, aber unter keinen Umständen unserem Qualitätsanspruch entgegenstehen. Denn Qualität in der Marktforschung ist nicht diskutabel. Wir sind es, die diese Anspruch auch in Technologie gießen müssen. Ansonsten schaffen wir uns selbst ab.

Wer sollte an diesem Webinar teilnehmen, und welche Vorteile können Unternehmen und Fachleute aus der Marktforschungsbranche aus den präsentierten Erkenntnissen und Lösungen ziehen?

Maria Tewes: Das Webinar ist besonders interessant für Forschende, die sich für innovative, qualitative Datenerhebung interessieren. Außerdem zeigen wir auf, wie mit BARI - unserem künstlichen Research Assistant - Projekte extrem effizient gestaltet werden können.

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