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Bericht von Kathrin Schaarschmidt und Katrin Frankenbach, SKOPOS QUAL360: Ein besseres Verständnis für den qualitativen Prozess
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Bei der Qual 360 EU in Amsterdam widmeten sich Experten aus Betriebs- und Institutsmarktforschung vielfältigen Themen und Fragestellungen rund um das Thema "qualitative Marktforschung". Begleitet von einer angenehmen Atmosphäre und viel Raum für Austausch und Networking, stellten Unternehmen und Institute innovative Methodenansätze anhand konkreter Cases vor.
Zu den spannenden Fragen und Themen, mit denen sich die Teilnehmer u.a. beschäftigten gehörten:
- Wie unterhält sich Arla Foods mit Kindern, Tweens und Teens um deren Bedürfnisse und Geschmackspräferenzen besser zu verstehen?
- Welchen Effekt hat es, wenn ABN Amro mit Hilfe ihres "Customer Validation Carrousels" die eigenen Stakeholder im Unternehmen in Kontakt mit "echten" Kunden bringt?
- Mit welchem Methoden-Mix hat es Booking.com geschafft, das Reiseverhalten asiatischer Märkte zu verstehen?
- Wie gelingt es Givaudan mit einer innovativen Sensorik-Maschine die perfekte Geschmacksrichtung für Fruchtsäfte zu kreieren?
- Kann die 100-jährige Spirituosen-Marke Suze (Pernod Ricard) von jungen, urbanen Zielgruppen neu entdeckt werden?
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Zielgruppen fokussieren und mit qualitativem Research überzeugen
Ein übergreifendes Thema der Konferenz war die wachsende Komplexität und Diversität von Consumer Targets und deren sich stetig wandelnde Bedürfnisse. Folglich ist es eine immer wichtigere Aufgabe von Researchern, auch Sub-Gruppen und Nischen-Zielgruppen zu analysieren, um diese gezielter anzusprechen.
Für Marktforscher ist es häufig eine Herausforderung auch mit qualitativen Insights im eigenen Unternehmen zu überzeugen, vor allem dann, wenn Entscheidungen ansonsten eher "data-driven" getroffen werden. Ein besseres Verständnis für den qualitativen Prozess zu schaffen und den Fokus auf gekonntes Storytelling zu legen, kann hier zum Ziel führen, auch Fans von Fakten und Zahlen zu überzeugen.
Wie sieht die qualitative Forschung der Zukunft aus?
Selbstverständlich beschäftigte die Teilnehmer auch die Frage, ob und in welcher Form qualitative Forschung in Zukunft angewendet wird. Welche Rolle spielen hierbei Künstliche Intelligenz, implizite Methoden und neue technologische und gesellschaftliche Trends (Stichwort: Influencer Marketing)?
Das Fazit lautete: Die qualitative Forschung sollte neuen Trends gegenüber offen sein, sich im Kern aber treu bleiben und vor allem Tiefe und Verständnis schaffen, die quantitative Methoden eben nicht liefern - kurz gesagt: "Data with a 'Soul'".
Die Qual 360 EU ist vor allem dann eine empfehlenswerte Veranstaltung, wenn man:
- Inspirationen und konkrete Best-Practices aus der Qual-Forschung sucht.
- einen Einblick in die Forschungsthemen aus Unternehmensperspektive gewinnen möchte.
- sich mit Experten aus betrieblicher Marktforschung und Institutsmarktforschung austauschen und vernetzten möchte.
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