Qual und Co-Creation - eine inspirierende Verknüpfung

Von Heiner Junker, Managing Partner bei der Produkt + Markt GmbH & Co. KG.

Unternehmen erwarten mehr als Daten und Insights von der Marktforschung. Die Auswahl geeigneter Institute wird immer stärker von der Frage beeinflusst, wie gut sie in der Lage sind, zu inspirieren, neue Sichtweisen zu eröffnen und insbesondere kreative Ideen für Innovationen zu liefern. Beleg dafür ist auch die deutliche Zunahme der Co-Creation-Lösungen auf Institutsseite. Qualitative Marktforschung und Co-Creation ergänzen sich ideal, stellen aber völlig unterschiedliche Disziplinen dar, die jeweils unterschiedliche Kompetenzen von Forschern und Verbrauchern erfordern.

Qualitativ inspirieren

"Wir müssen das Thema mal ganz neu aufrollen. Ich habe da an ‘was Qualitatives gedacht." So oder so ähnlich beginnen oft Gespräche zwischen betrieblichen und Institutsmarktforschern, die in spannende Forschungsprojekte münden. Das Motiv hinter der Aufgabenstellung ist klar. Es geht darum, Neues aus der Tiefe der Verbraucherseelen hervorzuholen und als inspirierende Basis für die Entwicklung relevanter Wettbewerbsvorteile zu nutzen. Qualitativer Marktforschung wird zu Recht zugeschrieben, tiefer einzutauchen, genauer hinzusehen und hinzuhören. Dies ist auch notwendig, denn Ausgangspunkt und Grundlage vieler Veränderungsprozesse sind relevante und verlässliche Insights. So auch im Bereich der Innovation, wo relevante Suchfelder für neue Produktideen oft auf vorher ermittelten Consumer Insights basieren.

Vom Proband zum Teilnehmer: Die neue Rolle der Verbraucher

Die Insight-orientierte Forschung betrachtet die Befragten in ihrer Rolle als "naive" Verbraucher, die aus ihrer Perspektive heraus je nach Untersuchungsziel beurteilen, bewerten, beschreiben, entscheiden oder begründen sollen. Schon allein um einen Bias im (Antwort-)Verhalten zu vermeiden, werden die Befragten oft über das zugrundeliegende Forschungsziel weitgehend im Unklaren gelassen.

In den letzten Jahren hat die Marktforschung das kreative Potenzial der Verbraucher entdeckt und sich zu Nutze gemacht. In Co-Creation-Projekten geht es daher nicht mehr nur um Consumer Insights, sondern um Consumer Inspiration: Der Proband wird zum "echten Teilnehmer" und seine Rolle im Forschungsprozess ist die eines "mündigen Verbrauchers", Experten oder Beraters. Die Projektteilnehmer geben nicht primär Auskunft über sich selbst, sondern arbeiten im Team und sollen entwickeln, verbessern, kombinieren, beraten, skizzieren, hinterfragen, recherchieren und erforschen, um ein von Anfang an klar definiertes Projektziel zu erreichen.

Um diese anspruchsvollen Aufgabenstellungen erfüllen zu können, müssen Teilnehmer an Co-Creation-Projekten vielfältige Kompetenzen aufweisen: Die Projekteilnehmer sollten sehr kreativ sein, aber vor allem auch motiviert und engagiert im Team arbeiten können. Sie sollten über ein möglichst gutes Allgemeinwissen sowie Fachwissen in unterschiedlichen Bereichen verfügen, um im Team Konzepte und Teillösungen aus verschiedenen Gebieten zu neuen Ideen verknüpfen zu können. Die häufig gestellte Frage, ob die Teilnehmer zur Zielgruppe gehören sollen oder nicht, lässt sich nicht allgemeingültig beantworten. Wichtig ist jedoch, dass sie tief in die jeweilige Produktkategorie eintauchen und diese aus ihrer Verbrauchersicht verstehen.

Balance zwischen Offenheit und Systematik

Um sich inspirieren zu lassen und neue Ideen zu entwickeln, muss man offen sein für neue Eindrücke. Die Offenheit aller Beteiligten ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Co-Creation. Der Weg zu vielen, originellen und relevanten Ideen muss jedoch systematisch geplant werden. Es gilt, die relevanten Suchfelder gemeinsam mit dem Kunden zu definieren, das Projektziel festzulegen und den Teilnehmern so früh wie möglich im Prozess mitzuteilen. Die Methoden zur Ideengenerierung gilt es in einen systematischen Kreativprozess einzubinden. Dabei kommt es vor allem darauf an, ungewöhnliche  Verknüpfungen zu provozieren, die zu neuen Ideen führen.

Egal ob online oder offline: Die Rolle der Moderatoren eines Co-Creation-Prozesses unterscheidet sich signifikant von der eines Moderators bei einem qualitativen Marktforschungsprojekt. Der Ideen-Moderator ist Teil des Teams und damit mitverantwortlich für die Zielerreichung. Daher muss er die inhaltliche Zurückhaltung und manchmal auch die personenbezogene Neutralität des qualitativen Marktforschers bewusst außer Acht lassen. Vielmehr muss er stimulieren, motivieren, kritisieren, eigene Vorschläge machen und nicht selten Diskussionen unterbinden. Denn anders als in der typischen qualitativen Untersuchungssituation kommt es bei Co-Creation nicht darauf an, wie sich Einstellungen bilden, wie sie ausgedrückt oder begründet werden, sondern vielmehr auf die Vielfältigkeit und die Qualität der Ideen.

Auch die Auswertung von Co-Creation-Projekten ist weniger prozess- als viel mehr ergebnisorientiert. Das bedeutet, die entwickelten Ideen oder Konzepte stehen im Mittelpunkt und weniger der Weg, auf dem diese entstanden sind. Ungeachtet dessen verbergen sich hinter jeder kreativen Idee inspirierende Insights über die Wünsche der Verbraucher. Daher ist es im Übrigen notwendig, auch nicht realisierbare Ideen genauestens auf ihren "Inspirationsgehalt" zu überprüfen.

Die Verknüpfung von qualitativer Marktforschung und Co-Creation

Durch die sinnvolle Verknüpfung von Marktforschung und Co-Creation lassen sich die Innovationsprozesse in den Unternehmen noch offener, noch kreativer und gleichzeitig noch effizienter gestalten. Zudem zeigt die Praxis, dass ein hybrider Ansatz hervorragend geeignet ist, inspirierende Einblicke in verborgene Wünsche und Motive der Verbraucher zu gewinnen.