The Insight Zoo "Psychologisch-qualitative Methoden sind der Königsweg"

marktforschung.de: Herr Kayser, Herr Prof. Keil, Sie haben sich mit The Insight Zoo auf Marktforschung mit psychologischen Forschungstechniken spezialisiert. Zunächst einmal: Wie sind Sie überhaupt auf den Namen "The Insight Zoo" gekommen? 

Kayser: So wie sich im Zoo die Vielfalt der Tierwelt erleben und beobachten lässt, zeigen wir im Insight Zoo unseren Kunden das breite Spektrum an wirkungsrelevanten psychologischen Phänomenen auf, die sich im Erleben, Entscheiden und Verhalten der untersuchten Zielgruppe manifestieren und durch Marketing-Maßnahmen steuern lassen. Um den Insight Zoo zu betreten und komplexe Wirkungsdynamiken nachzuvollziehen, müssen Sie kein Psychologe sein – wie Zoobesucher eben auch keine Biologen sind. In einer kleinen Mafo haben wir den Namen getestet und waren mit den Ergebnissen sehr zufrieden.

marktforschung.de: Was war die Grundlage Ihrer Entscheidung, sich auf psychologische Aspekte zu fokussieren? 

Kayser: Wir sind beide Diplompsychologen und passionierte Marktforscher. Vor 12 Jahren haben wir erfolgreich in einem Full-Service-Institut zusammengearbeitet. Wir sehen einen Bedarf an innovativer Forschung, die das Potential explorativer Methoden ausschöpft und Insights generiert, die in übersättigten Märkten einen echten Wettbewerbsvorteil darstellen. 

marktforschung.de: Geben Sie uns bitte ein paar Beispiele: Wo können denn psychologische Methoden besser abschneiden als die klassischen Marktforschungsmethoden? 

Keil: Viele der qualitativen, psychologischen Ansätze, wie Fokus Gruppen, Tiefeninterviews, assoziative, projektive und Laddering- und Collagen-Techniken, gelten ja selbst schon als Klassiker. Psychologisch-qualitative Methoden sind der Königsweg, um Konsumenten von innen heraus zu verstehen und mehr oder weniger bewusste Motive, Emotionen und Wissensstrukturen zu explorieren. Dadurch lassen sich beispielsweise Kommunikationskonzepte, Positionierungen und Markenidentitäten verbessern oder überhaupt erst entwickeln. Ein echter Insight ist ein Türöffner in die Konsumentenseele. So etwas können Sie nicht entwickeln, wenn Sie Konsumenten geschlossene Fragen mit Kreuzchen beantworten lassen oder automatisiert digitale Spuren aufsammeln. 

marktforschung.de: Bei den Methoden sind wir auf "Psychodrama" gestoßen –  was kann man sich darunter vorstellen und bei welchen Fragestellungen kommt diese Methode zum Einsatz?  

Keil: Das Psychodrama ist eine ganzheitliche, tiefenpsychologische Ausdrucks- und Kreativitätstechnik. Im Gegensatz zu einer Gruppendiskussion findet die Interaktion nicht nur auf einer verbal-logischen Ebene statt. Vielmehr bringen Probanden ihre subjektive innere Wahrheit im Sinne eines acting-out mittels Körpersprache, Verhalten, Gestik, Mimik, Tonfall usw. szenisch zum Ausdruck. Unbewusste Treiber und Barrieren sowie Widersprüche zwischen Wünschen und Befürchtungen, beispielsweise bei Tabu-Themen, lassen sich sichtbar machen und für Marketingmaßnahmen sehr erfolgreich nutzen. 

marktforschung.de: Und wann greifen Sie auf Hypnose-Verfahren zurück?  

Keil: Mittels Hypnose-Techniken lässt sich bei Probanden ein Trance-Zustand induzieren, der es ihnen ermöglicht auf scheinbar vergessene Gedächtnisinhalte zuzugreifen. Wir nutzen diese wissenschaftlich anerkannte und evaluierte Methode, um beispielsweise Konsumenten zu ihren ersten und prägendsten  Marken- oder Kategorie-Erlebnissen und Erfahrungen zurückzuführen, die das Kauf- und Entscheidungsverhalten unbewusst determinieren. Mit hypnotischen Verfahren lässt sich die phänomenologische Reichhaltigkeit gewonnener Ergebnisse deutlich steigern und wir erreichen ein viel besseres Verständnis von Zielgruppen und Markenwirkungen. 

marktforschung.de: Glauben Sie, dass die Marktforschung generell einen größeren Schwerpunkt auf psychologische Aspekte setzen sollte?  

Kayser: Die zum Einsatz kommende Methode ergibt sich aus dem zu Grunde liegenden Informationsbedarf. Wenn es zu verstehen gilt, wie etwas individuell wirkt, verarbeitet wird und warum zu welchem Verhalten führt oder auf spezifische KPIs einzahlt, führt an der psychologischen Marktforschung kein Weg vorbei. Wenn es aber beispielsweise darum geht repräsentativ zu quantifizieren, muss auf andere Methoden zurückgegriffen werden. Problematisch ist, falls nur auf Zeit- und Kostenaspekte geschaut und die Digitalisierung als alleinige Zukunft der Marktforschung bezeichnet wird. Psychologische Marktforschung kostet Geld, aber die Ergebnisse sind oft unbezahlbar.  

marktforschung.de: Wo möchten Sie mit The Insight Zoo in fünf Jahren stehen? 

Kayser: In fünf Jahren denken Betriebsmarktforscher und Marketer bei psychologischer Marktforschung nicht zuerst an Rheingold oder concept m, sondern an The Insight Zoo. 

Diplompsychologe Nicolas Kayser war mehrere Jahre als Unit Director bei einem Full-Service-Markforschungsinstitut und als Insight & Research Director bei einer internationalen Kommunikationsagentur tätig. 

Tobias Keil ist ebenfalls Diplompsychologe, er arbeitete als Consultant und Marktforscher, bevor er eine Professur für Wirtschaftspsychologie mit den Schwerpunkten Werbepsychologie, Marktforschung und Markenführung übernahm.