Nachruf auf Prof. Dr. Günter Wiswede Prof. Wiswede - Ein Impulsgeber für die Marktforschung

Prof. Dr. Günter Wiswede * 06.06.1938 - † 04.12.2020

"Mich interessiert der ganze Baum und nicht ein einzelnes Blatt"

Er war Hochschullehrer, Gelehrter und Autor der "alten Schule" im besten Sinne. Wissenschaftlich groß geworden ist er in der Soziologie, in der er sich durch seine Bücher zur Soziologie des Verbraucherverhaltens, zur Soziologie abweichenden und zur Soziologie konformen Verhaltens schnell einen Namen machte. Seine eigentliche wissenschaftliche Heimat fand er aber in der Sozialpsychologie, deren Methoden und Theoriegerüst ihn mehr überzeugen konnten als die der Soziologie, und die er durch seinen disziplinübergreifenden Hintergrund gewinnbringend erweitern konnte.

Überhaupt präferierte er den Blick über die Grenzen einzelner Theorien und Disziplinen. Er forschte weniger im Detail, als dass er versuchte, Erkenntnisse und Theorien einzuordnen, zu verbinden und so ein generalistisches Verständnis des menschlichen Verhaltens im sozialen und wirtschaftlichen Kontext zu erreichen. Das gilt besonders auch für die Wirtschaftspsychologie, in der er schon früh eine Abkehr von einer weitgehend isoliert arbeitenden Arbeits- und Organisationspsychologie einerseits und Konsum- und Werbepsychologie andererseits hin zu einer generelleren Wirtschaftspsychologie - auch unter Einbezug finanzwirtschaftlicher und volkswirtschaftlicher Zusammenhänge - propagierte. Eine Perspektive, die heute unter dem Begriff der Behavioral Finance und Behavioral Economics nicht mehr "exotisch" ist, sondern sich zu einem zentralen Bestandteil der Wirtschaftswissenschaften entwickelt hat.

"Alles was wir noch lesen, schreiben wir selbst"

Auch wenn er diesen Ausspruch sicher nicht ganz ernst gemeint hat, zeigt sich sein interdisziplinärer Ansatz - gewissermaßen aus einer Metaperspektive - auch in dem beeindruckenden Spektrum seiner Lehrbücher, die sich vielfach zu Standardwerken ihres jeweiligen Bereichs entwickelten und in zahlreichen Auflagen erscheinen sind. Dazu gehören Werke zur Soziologie, zur Rollentheorie, zur Wirtschaftssoziologie (mit Thomas Kutsch), zur Sozialpsychologie (mit Lorenz Fischer), zur Führung (mit Gerd Wiendieck) und schließlich zur Wirtschaftspsychologie. Weitere Bücher sind u.a. Motivation und Verbraucherverhalten, ein Sozialpsychologie-Lexikon, ein Herausgeber-Werk zum Wertewandel (mit Günter Szallies, damals GfK und später Mitgründer von Icon), sowie die schon erwähnten Soziologien abweichenden und konformen Verhaltens. (Persönlicher Geheimtipp der Autoren ist sein Ende der 90er-Jahre erschienenes Buch Psychologie im Wirtschaftsleben, das eine auch für Laien äußerst lesbare Tour d'Horizon über die gesamte Disziplin darstellt.) Wie aktuell sein Ansatz noch heute ist, zeigt eine Anfrage, die wir erst letzte Woche von einer befreundeten Wirtschaftsprofessorin erhielten: Gesucht wurde ein neueres Lehrbuch zur Wirtschaftspsychologie - dieses möge aber bitte in Logik und Aufbau dem von Wiswede möglichst nahekommen!

Prägend auch für die Marktforschung

Seine Beziehung zur Marktforschung sind vielfältig. Ganze Generationen von Marktforschern haben an seinem Institut die Grundlagen empirischer Methoden und der Markt- und Werbepsychologie erlernt. Er selber war regelmäßig beratend für die GfK tätig. Im Verein für wirtschafts- und sozialpsychologische Forschung, welcher an sein Kölner Institut angegliedert war, wurden zahlreiche Grundlagenprojekte - so etwa zum Spar- und Anlageverhalten der Deutschen oder zur Psychologie des Euro - realisiert. 1991 gründeten vier seiner wissenschaftlichen Mitarbeiter (darunter auch einer der Verfasser dieses Nachrufs) mit seiner ideellen und fachlichen Unterstützung eine Gesellschaft für wirtschaftspsychologische Forschung und Beratung, die als psychonomics AG zu den Top-10-Instituten in Deutschland heranwuchs, bevor sie 2007 an die YouGov-Gruppe verkauft wurde. Da aus dem Umfeld des Instituts und von YouGov mittlerweile zahlreiche weitere Institute (z.B. Heute & Morgen, Manufacts, Nordlight Research, Sirius Campus, Organomics) mit ähnlichen Forschungsverständnis entstanden sind, ließe sich beinahe von einer "Kölner Schule" in der Marktforschung sprechen. Und schließlich wäre wohl auch marktforschung.de kaum entstanden, wenn Günter Wiswede uns nicht für die damals noch recht junge Disziplin der Wirtschaftspsychologie begeistert und dann an die Marktforschung herangeführt hätte.

Als Mensch war Herr Wiswede ein großartiger Förderer und Impulsgeber. Viele seine ehemaligen Studenten und Mitarbeiter haben heute selber Lehrstühle inne oder wenden das erworbene Wissen mit Erfolg in der Praxis an. Wir denken mit Hochachtung an unseren geschätzten Lehrer und Kollegen und danken ihm für den großen Beitrag, den er für die Entwicklung unserer Disziplin geleistet hat.

Anke und Horst Müller-Peters

Über die Autoren

PS: Ein ausführlicherer Nachruf zur Forschung und Lehre von Günter Wiswede erscheint in der nächsten Ausgabe der Fachzeitschrift Wirtschaftspsychologie (Pabst Verlag), für die er auch als Beirat tätig war.

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