Produktneuheiten: Nach zwei Jahren sind zwei Drittel der ehemals neuen EANs wieder weg

Nürnberg - Jahr für Jahr drängen Zehntausende neuer EANs (European Article Numbers) in die Regale des Lebensmitteleinzelhandel (LEH). Und ebenso viele müssen dafür weichen, denn die Regalflächen werden seit einiger Zeit nicht mehr größer, sondern eher kleiner. Auch hier überleben zumeist die Fittesten, aber das sind nicht immer auch die Neuen. Mit diesem Thema beschäftigt sich der GfK-Consumer Index Total Grocery 02 | 2015.

Von allen neuen EANs des Jahres 2012 waren bereits nach einem Quartal fast vierzig Prozent wieder aus den Regalen verschwunden. Darunter sind natürlich auch Produkte, die von vornherein nicht auf eine längere Verweildauer im Regal, oder besser gesagt: auf der thematisch bzw. saisonal ausgerichteten Aktionsfläche ausgelegt waren. Aber auch nicht jede ‚Innovation‘ schafft es, sich auf Dauer im Regal zu etablieren. Die Verbraucher merken sehr schnell, ob sie was davon haben, wenn irgendwo ‚neu‘ drauf steht. Anderes sieht dagegen schnell ‚alt‘ aus. So flacht die Kurve nach dem deutlichen Rückgang im 1. Quartal zwar ab, trotzdem sind nach zwei Jahren fast zwei Drittel der einstmals neuen EANs wieder vom Markt verschwunden. Es ist eine verlustreiche Schlacht, die Hersteller und Handel – assistiert von den Verbrauchern – hier austragen.

Im Textilhandel heißt es zwei Mal im Jahr: Alles muss raus! Das diktiert die Mode. Wer würde sich denn auch sonst jedes Jahr neu einkleiden? In der Kosmetikbranche ist das zwar nicht ganz genau so, aber die Innovationsquote ist auch hier höher als beispielsweise bei Nahrungsmitteln. Damit müssen aber auch automatisch mehr Produkte aus den Regalen weichen als in anderen Sortimenten.

Im Jahr 2012 betrug der Anteil der neuen EANs am Gesamtbestand 26 Prozent (FMCG inkl. Mopro, ohne sonstige Frische). Das heißt: Ein Viertel aller in diesem Jahr verkauften Produkte war im Jahr 2011 noch nicht auf dem Markt. In der Warengruppe BHC (Beauty High Care) war der Anteil neuer EANs mit 37 Prozent noch einmal um fast ein Drittel höher. Und zwar vor allem wegen der überdurchschnittlichen Innovationsquote. 

Allerdings verschwinden in dieser Warengruppe innerhalb von zwei Jahren 70 Prozent aller neuen EANs wieder aus den Verkaufsräumen; mehr als in anderen Kategorien. Generell kann man sagen: Je höher die Anzahl neuer EANs in der Warengruppe ist, desto mehr EANs sind nach zwei Jahren auch wieder weg vom Markt. 

Trotzdem kann man hier nicht pauschal von ‚Floprate‘ sprechen, denn bei einigen Produkten ist dieses Verschwinden Bestandteil eines geplanten Austauschs in der Kategorie. Dennoch gibt es natürlich auch die echten ‚Flops‘, und das wohl nicht zu knapp.

Für den engen Zusammenhang zwischen Innovationsstärke und hohem Austausch von EANs spricht auch die Tatsache, dass die Marktführer hierbei mit deutlichem Vorsprung vorangehen. Die marktführenden Marken hatten 2012 insgesamt 35 Prozent neue EANs unter allen ihren Produkten; das dürfte 2013 und 2014 nicht viel anders gewesen sein. Diese Marken probieren am meisten aus; sie haben auch am ehesten die nötigen Mittel dazu. So ist es aber auch kein Wunder, dass bei den Topmarken auch die meisten EANs innerhalb von 24 Monaten wieder vom Markt verschwinden. Hinzu kommt, dass die starken Marken überdurchschnittlich oft unter Promotions und mit spezifischen Promotionartikeln verkauft werden. Auch das forciert natürlich das kurz- und mittelfristige Verschwinden der neuen EANs. 

Bei den Mittemarken und den Premiummarken ist das Verhältnis von neuen Artikeln zu entfernten Artikeln ungünstiger als bei den Marktführern. Anders gesagt: Beide haben nach zwei Jahren weniger Neuartikel im Markt als die Marktführer. Viele Premiummarken agieren in einer Marktnische; da ist das Potenzial für erfolgreiche Innovationen geringer als bei den großen Marken. Viele Mittemarken wiederum versuchen das Schwinden ihres Marktanteils dadurch aufzuhalten, dass sie die Innovationen großer Marken imitieren. Das funktioniert aber oft nicht, weil die Konsumenten in dem neuen Produkt keinen wirklichen Vorteil, sondern eben das ‚Me-too‘ erkennen und es deshalb auch nicht kaufen.

Dass aber ein Erfolg in der Nische grundsätzlich möglich ist, beweist in diesen Monaten der Wurstspezialist Rügenwalder. Das ist nun alles andere als eine Nischenmarke, die jüngste Innovation ist aber durchaus ein Nischenprodukt. Innerhalb kürzester Zeit hat die im Dezember 2014 eingeführte ‚vegetarische‘ Wurst auch ‚Karnivorenkreise‘ erobert. Das Magazin STERN widmet der Geschichte in seiner aktuellen Ausgabe (14/2015) eine ganze Seite. Mit dem fleischlosen ‚Schinkenspicker‘ setzt Rügenwalder auf den wachsenden Trend vegan/vegetarisch/Flexitarier. Menge und Umsatz veganer Produkte stiegen 2014 um mehr als ein Viertel gegenüber 2013, und das vor allem, weil auch die Zahl der Käufer um knapp ein Fünftel zugenommen hat. Rügenwalder hatte da neben jeder Menge Mut offensichtlich auch den richtigen Riecher.

ah