Johannes Hercher, Rogator und Andreas Krämer, exeo Pricing und Verbraucherakzeptanz: Von der Preisbestimmung zur erfolgreichen Markteinführung

(Bild: denphumi - AdobeStock)

Wie findet man als Anbieter den "optimalen Preis"? Welche Faktoren sind zu berücksichtigen? Und wie viel Preisflexibilität hält der Verbraucher aus? Das Thema Pricing ist äußerst komplex und vielseitig. Von der Ermittlung eines adäquaten Preises - hinsichtlich Wirtschaftlichkeit und optimaler Positionierung - bis hin zur erfolgreichen Einführung und Vermarktung. Gleichzeitig ist klar, dass der Preis der stärkste Hebel zur Verbesserung der Rentabilität von Unternehmen ist. Es gilt demnach, eine Vielzahl der Faktoren, welche Einfluss auf die Preisfindung nehmen können, zu identifizieren, zu verstehen, in Verbindung zu setzen und zu managen.

In neun Schritten zum optimalen Preis

Zum Thema Preisfindung beschreibt Prof. Dr. Andreas Krämer, exeo Strategic Consulting AG, sehr anschaulich das "9-C-Modell zum Preismanagement" in seinem, gemeinsam mit Prof. Dr. Regine Kalka herausgegebenen Buch "Preiskommunikation" (2020). Nach diesem Modell beeinflussen neun Faktoren die optimierte Preisgestaltung (Abb. 1). Dies sind zunächst:

Abb. 1: 9-C-Modell zum Preismanagement

1. Die Unternehmensziele (Company targets): Strebt das Unternehmen eine Gewinnmaximierung oder die Ausweitung des Marktanteils an? Beide Aspekte sind i.d.R. nicht miteinander vereinbar, haben aber eine unmittelbare Auswirkung auf die Festsetzung eines Preises. Außerdem sollte klar definiert sein, in welchem Preissegment sich das Unternehmen im Ganzen bzw. mit der neuen Produktgruppe positionieren möchte.
   
   
2. Die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften (Compliance): Hand-in-Hand mit den Unternehmenszielen wirken sich auch gesetzliche Vorschriften auf die Preisgestaltung aus. Diese sollten in den Unternehmensrichtlinien festgehalten und zur Vermeidung von Korruption und Gesetzeskonflikten herangezogen werden.
   
   
3. Die Produktionskapazität (Capacity): Auch diese hängt mit den Unternehmenszielen zusammen und ist stark abhängig von externen Faktoren: Produktionsengpässe können beispielsweise den Preis bei hoher Nachfrage zwar positiv beeinflussen (aber auch die Kosten) - Produktionsüberschüsse bringen ein Unternehmen dagegen jedoch schnell in Nöte. Um die Fixkosten zu decken und ein angemessenes Verhältnis aus Angebot und Nachfrage zu schaffen, ist es unumgänglich, den Bedarf sowie die Konjunktur - aber auch die sich verändernden Marktstrukturen - im Blick zu behalten.

Bei diesen Einflussfaktoren, die den strategischen Rahmen bilden, muss klar sein: Hier ist direkter Input des Unternehmens erforderlich.

Das "strategische Dreieck": Hauptakteure für mehr Wettbewerbsvorteil

Sind die Rahmenbedingungen gesetzt, gilt es, das "strategische Dreieck" des Unternehmens zu bestimmen: Die Kostendeckung des Unternehmens (4. Costs), die Analyse der Wettbewerbssituation (5. Competitors) sowie die Bestimmung der maximalen Preisbereitschaften der Kunden (6. Customer). Gerade für die Ermittlung von Zahlungsbereitschaften haben sich u.a. Befragungen der Kunden bewährt.

Der Preis- und Konzepttest: Diese Art der Kundenbefragung beleuchtet sehr viele unterschiedliche Aspekte rund um ein Produkt. Mit Hilfe von experimentellen Versuchsanordnungen im Online-Interview können auch Effekte des Behavioral Pricing wie z.B. die Preisoptik getestet werden. 

Die Conjoint-Analyse: Bei dieser Analyse werden verschiedene Eigenschaften eines Produktes immer gemeinsam betrachtet. Der Teilnehmer hat stets Auswahlentscheidungen zu treffen, bei der er die verschiedenen Eigenschaften gegeneinander abwägt. Durch diesen Ansatz können Nutzenwerte und somit auch die Preisbereitschaft (indirekt) für einzelne Merkmalsausprägungen ermittelt werden. 

Zudem haben Rogator und exeo als vereinfachtes Instrument zur Messung der Zahlungsbereitschaften einen Ansatz entwickelt, der auf der Van-Westendorp-Methode aufsetzt. Dieser PSM-Plus-Ansatz nutzt die im Interview erfassten Preispunkte "teuer, aber akzeptabel" und "zu teuer", um individuelle Zahlungsbereitschaften abzuschätzen, die dann zur Simulation von Preis-Absatz-Beziehungen und Umsatz- und Gewinn-Simulationen genutzt werden können.

Wichtig ist, je nach Situation ein geeignetes Set an Forschungsansätzen zu bestimmen (Abb. 2), das von den unternehmensspezifischen Budgets, den bestehenden Daten sowie dem zeitlichen Rahmen für die Bereitstellung von Ergebnissen abhängt. Wenn immer möglich, sollten mehrere Instrumente und Datenquellen einbezogen werden.

Abb. 2: Methoden zur Messung von Preisbereitschaften

Kommunikation, Controlling und der Einfluss des verhaltensorientierten Pricings

Nach Bewertung und Ermittlung aller bisher genannten preisbestimmenden Faktoren und Berücksichtigung der Rahmenbedingungen, kann ein adäquates Preismodell erstellt werden. Nun geht es an die konsequente Markteinführung (7. Consistency) und die Preis-Kommunikation (8. Communication): Dieses komplexe Thema umfasst die interne wie externe Kommunikation und berücksichtigt unterschiedliche Zielgruppen sowie Einflussfaktoren. Gerade bei der Kommunikation von Preishöhen und -strukturen bestehen in einer zunehmend komplexeren Umwelt immer größere Herausforderungen. 

Letztlich gibt das Controlling (Punkt 9 im Modell) Aufschluss über die erfolgreiche Preisdefinition bzw. die Notwendigkeit der Neuorientierung, indem vorab Kennziffern festgelegt werden, die später im Markt gemessen und bewertet werden. Doch sollten Unternehmen an dieser Stelle nicht ausschließlich die Höhe des Preises, sondern ebenfalls die Preiskommunikation hinterfragen. Denn: Am Ende steht der Faktor Mensch, der seine ganz eigenen Regeln setzt. Erfahrungsgemäß üben Preiserlebnis sowie Preisemotion - das sog. verhaltensorientierte Pricing - einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung des Kunden aus. 

So zeigt eine Reihe von Experimentaldesigns der Studienreihe "Pricing Lab", dass bspw. veränderte Preisgrößendarstellungen oder veränderte Farbkontraste positiven Einfluss auf die Preiswahrnehmung nehmen können. Maßnahmen wie Vorher-Nachher-Preise können die Wahrnehmung genauso beeinflussen wie veränderte Preisbezugspunkte (z.B. Preis je Nutzung statt Jahrespreis). Entscheidend ist dabei, dass das Vertrauen der Verbraucher und das Fairness-Empfinden nicht negativ tangiert werden.

"Pricing Lab" ist eine repräsentative Studienreihe und Kooperationsprojekt der Rogator AG und exeo Strategic Consulting AG. Ein besonderer Fokus der jährlichen Untersuchungen liegt auf Aspekten des Behavioral Pricing. Getestet werden hierzu u.a. aktuelle Preisanzeigen, die jeweils modifiziert dargestellt werden. Auf dieser Basis lassen sich die Wirkungen unterschiedlicher Preisdarstellungen bestimmen und Optimierungen so vornehmen, dass die bestmöglichen Verbraucherwahrnehmungen erzielt werden.

Dynamic Pricing - eine Frage der Akzeptanz

Eine zentrale Frage im Rahmen der Kommunikation von Preisen ist, wie diese durch den Verbraucher aufgenommen, verarbeitet und beurteilt werden. Aspekte wie Preisfairness, -vertrauen und -transparenz stehen dabei vielfach im Vordergrund. Dies betrifft auch das Beispiel des dynamischen Preismanagements: Dynamic Pricing. Diese Preisstrategie beschreibt ein Vorgehen, bei dem Preise für identische Produkte anhand von Algorithmen tagesaktuell und automatisiert bzw. teilautomatisiert den Marktbedürfnissen angepasst werden. Einfluss haben hier vor allem die Faktoren Angebot und Nachfrage, Lagerbestand sowie die Wettbewerbssituation.

Abb. 3: Wie bewertet die Bevölkerung die dynamisierte Preisgestaltung im LEH

Im Online-Handel ist dieser Trend bereits stärker verbreitet, auch im Reise- oder Hotelgewerbe ist die kurzfristige und flexible Preisgestaltung keine Neuheit mehr. Ganz anders zeigt sich die Akzeptanz bspw. im Einzelhandel - wie die Studien "OpinionTRAIN" (repräsentative Studie zur Bewertung von Trends, Meinungen und des Wertewandels in der Bevölkerung - Abb. 3) und "Pricing Lab" darlegen. Den Studien zufolge besteht hier eine hohe Abhängigkeit der Akzeptanz durch die Kunden von der Art des Unternehmens und dessen Positionierung (Supermarkt, Handelskette, Discounter) sowie der Produktkategorie (z.B. Fleisch oder Gemüse). So lässt sich beobachten, dass Kunden der Discounter Aldi oder Lidl größere Vorbehalte gegenüber einer flexiblen Preisgestaltung besitzen, da sie vor allem auf Preissicherheit und -verlässlichkeit setzen. Eine zu große Preisvarianz vermittelt dagegen das Gefühl von Unsicherheit und den Eindruck von Willkürlichkeit und Intransparenz. 

Eignet sich Preisflexibilisierung für Ihr Unternehmen?

Jedes Unternehmen sollte vor der Einführung einer stärker differenzierten oder sogar flexibleren Preisgestaltung prüfen, ob diese Maßnahme umsetzbar ist und die Akzeptanz ihrer wichtigsten Zielgruppen erfährt. Auf Basis von Kundenbefragungen lassen sich an dieser Stelle zwei Perspektiven zusammenführen: Einerseits wird die Bereitschaft, Akzeptanz und der Bedarf (potentieller) Kunden zu dieser Thematik ermittelt. Die Ergebnisse helfen den Unternehmen bei der Anpassung der Unternehmensstrategie und des Leistungsportfolios. Andererseits ermöglicht die Kommunikation mit dem (potentiellen) Kunden die Reduzierung von Unsicherheiten und ein zielgerichtetes Vorgehen. Mithilfe gezielter Informationskampagnen kann bspw. Wissen vermittelt, Unsicherheit ausgeräumt und die Kundenzufriedenheit erhöht werden.

Fazit: Das richtige Tool-Set und die Berücksichtigung unternehmens- und branchenspezifischer Besonderheiten entscheiden

Es ist klar ersichtlich, dass die Bestimmung optimaler Preishöhen ein komplexer und vielschichtiger Prozess ist. Dieser reicht von theoretischen Ansätzen inkl. der Berücksichtigung von Unternehmensstrategien und der Wettbewerbssituation bis zum verhaltensorientierten Pricing inkl. Überprüfung der Wahrnehmung von Preisdarstellungen. Für welches Preismodell sich ein Unternehmen auch entscheidet: Die Messung und Sicherstellung von Verbraucherakzeptanz und -vertrauen bilden die Grundlage für einen langfristigen Unternehmenserfolg.

Johannes Hercher, Rogator

Andreas Krämer, exeo

Die Studienreihen "OpinionTRAIN", "Pricing Lab" und "MobilitätsTRENDS" sind Kooperationsprojekte der Rogator AG und der exeo Strategic Consulting AG.

Literatur:

• Krämer, A.: Van Westendorp Reloaded: Wie sich auf Basis des PSM-Ansatzes (doch) gute Preisentscheidungen treffen lassen. Vortrag auf der Research & Results Messe, am 25.10.2017 in München.
• Krämer, A.: Price setting in a VUCA world: a simple approach to re-interpret the van-Westendorp-approach (PSM). GOR Conference, Cologne, March 7, 2019.
• Krämer, A., Hercher, J.: „Der Lebensmitteleinzelhandel und Corona – geringere Besuchshäufigkeit, aber verbesserte Kundenbeziehung“, Rogator / exeo untersuchen die Zusammenhänge zwischen Veränderungen in der Arbeitsorganisation und den Mobilitätsstrukturen in Deutschland, Österreich, der Schweiz und in Schweden („OpinionTRAIN“), Bonn, 23.6.2020.
• Kalka, R., Krämer, A.: Einordnung, Aufgaben und Rahmenbedingungen der Preiskommunikation, in: Kalka, R., Krämer A.: (Hrsg.): Preiskommunikation - Strategische Herausforderungen und innovative Anwendungsfelder, Springer Gabler Verlag, Wiesbaden 2020, S. 3-25
• Spann, M., Skiera, B.: Dynamische Preisgestaltung in der digitalisierten Welt. Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Online am 9. Juni 2020, S, 1-22.