Preisstrategien können leicht kopiert werden. Gibt es ein Patentrezept dagegen?

Von Dr. Detlef Struck, Vorstand der alegas ag

Preisstrategien, die nur einem vorgegebenen Schema folgen, sind leicht zu kopieren. Daher kann nur eine auf Unternehmen und Märkte individuell zugeschnittene Strategie nachhaltige Wettbewerbsvorteile sichern. Die schönste Strategie ist jedoch wirkungslos, wenn sie nicht auch operativ umgesetzt werden kann. Klassische Preisforschungsanalysen und Modellierungen greifen also zu kurz, wenn sie den Marktkontext und die Psychologie des Menschen außer Acht lassen.

Dementsprechend konzentriert sich der Ansatz InnoPricer® auf eine ganzheitliche Betrachtung des Preises inklusive psychologischen Aspekten und der operativen Umsetzbarkeit. Wir analysieren den Marketing-Mix der „8 P“, bestehend aus den klassischen „4 P“ (Price, Product, Place, Promotion) plus Markenimage (Positioning of Brand), Prozesse (Process), Erscheinungsbild (Physical Appearance) und, soweit relevant, Mitarbeiter des Unternehmens (People). Kurz: Der Kontext wird genauestens unter die Lupe genommen, die Wechselwirkung zueinander betrachtet sowie mit dem Zielmarkt und den unternehmensspezifischen Möglichkeiten und Limitierungen in Bezug gesetzt.

Ohne stichhaltige Hypothesen geht es nicht

Kennzeichnend für unseren Ansatz ist die Qualität der Vorarbeit, die es uns ermöglicht, alle genannten 8 P in unsere Forschungstools zu integrieren, ohne die Geduld und Konzentration der Probanden übermäßig zu strapazieren. Unter Beachtung der 8 P erarbeiten wir in einem strukturierten Verfahren ein ausgewogenes Fragebogenkonzept mit klarer Zielfokussierung. Wir antizipieren das Ergebnis und richten das Konzept so aus, dass wir alle geschäftsrelevanten Fragen adressieren können.

Ausschlaggebend für das Vorgehen ist, ob die Preisstrategie für einen noch gänzlich unbekannten Markt entwickelt werden soll, wie beispielsweise, als wir noch vor Einführung des iPads Preis- und Vermarktungsstrategien konzipiert haben, die für eReader und iPad-ähnliche Modelle geeignet waren. In jenen Fällen, in denen nur vergleichbar wenig Vorwissen vorhanden ist, liegt ein starker Fokus auf qualitativer Forschung: von Social Media Analyse über klassischen Interviews und Gruppendiskussionen bis hin zu Tagebucheintragungen und ethnografischer Forschung.

Liegt der entgegengesetzte Fall vor, beschränkt sich unsere Vorarbeit hauptsächlich auf Sekundäranalyse von bestehender Forschung, die wir um Input aus der Social Media Analyse von Blogs, Foren und offenen Plattformen wie Twitter ergänzen. Ausreichend Vorwissen ist gegeben, wenn neue Produktvarianten eingeführt werden sollen wie ergänzende Tarifoptionen bei Versicherungen oder neue Anlageformen im Bankensektor.

Erst die Kombination aus inhaltlicher und methodischer Expertise macht den Unterschied

Unabhängig von der jeweiligen Ausgangssituation sind spezielle InnoPricer®-Workshops mit unternehmensinternen Experten und Entscheidern unverzichtbar. Anders als in der Schule gelernt gilt schließlich: Es gibt doch überflüssige Fragen. Indem wir Know-how-Träger aus Marktforschung und Marketing sowie Entscheider des Unternehmens bei der Erarbeitung und Bewertung der Hypothesen einbinden, werden Unternehmensspezifika wie Möglichkeiten, Limitierungen oder Strategie von Vorneherein berücksichtigt und auf ihre operative Umsetzbarkeit hinterfragt. Entscheidend sind das auf die Zielsetzung abgestimmte strukturierte Vorgehen sowie die über die Jahre stetig gewachsenen Erfahrungswerte, die Kompetenz und das Urteilsvermögen der Teilnehmer.

Die intensive Vorarbeit zahlt sich aus, da wir nur die Fragen stellen, die tatsächlich auf die Ergebnisfindung einzahlen, und so einen anspruchsvollen Sachverhalt innerhalb eines Interviews von zirka 20 Minuten abdecken können. Surveytainment- und Gamification-Techniken tun das Ihrige, um eine dem Thema angemessene Befragungsqualität zu gewährleisten.

Selbstverständlich werden leistungsfähige Conjoint-Techniken, wie ACBC oder SIMALTO - inzwischen besser bekannt als Menu Based Conjoint -, eingesetzt. Mit speziellen, teilweise proprietären, Modellierungs- und Segmentierungstechniken werden final auf Unternehmen und Märkte individuell zugeschnittene Strategien erarbeitet, die operativ umsetzbar sind und die Psychologie der Menschen mit einbeziehen.

Case Study: Sachversicherung

Im Rahmen einer mit InnoPricer® durchgeführten Preisstudie im Markt für Sachversicherungen ergaben sich mehrere Segmente, die sich in ihren Beweggründen und demzufolge auch in ihrer Preissensibilität sowie der notwendigen Ansprache in Hinblick auf Angebot, Ort und Zeit unterschieden.

Beispielsweise gab es das Segment von Personen, die sich für verantwortungsvoll agierende Menschen hielten. Für sie war es selbstverständlich, Versicherungen abzuschließen und auf diesem Weg allen Eventualitäten vorzubeugen. Obschon aus finanzieller Sicht objektiv den geringsten Bedarf, zeichnete sich diese Gruppe durch die größte Zahlungsbereitschaft sowie den Wunsch nach einer Vollabsicherung aus. Die Zeitspanne, in der diese Gruppe zu einem Abschluss zu bewegen war, erwies sich jedoch als sehr begrenzt: Es galt, sie direkt bei Erwerb des zu versichernden Gegenstandes zu überzeugen. Ein weltweiter 24-Stunden-Ersatzservice war dabei ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal, das nicht ohne weiteres von Wettbewerbern kopiert werden konnte.

Ein weiteres Segment konnte entweder das finanzielle Risiko nicht tragen oder verband einen Verlust mit Ärger im persönlichen Umfeld und wollte diese Konfliktsituation mittels einer Versicherung umgehen. Am rationalsten in ihrem Vorgehen war diese Gruppe schon stärker preissensibel und erwartete eine auf sie zugeschnittene Leistung, unter anderem in Form einer Absicherung mit Eigenbeteiligung. Aufgrund ihrer Preissensibilität zeigte sie sich auch noch nach Kauf des zu versichernden Gegenstandes offen für neue Deals und Angebote.

Nachhaltiger Wettbewerbsvorteil für die Preisstrategie

Mit InnoPricer® gehen wir in der Preisforschung einen besonderen Weg. Inhalt und Methode sind gleichwertige Partner. Aus langjähriger Erfahrung wissen wir, dass nur auf diesem Nährboden eine Preisstrategie entstehen kann, die einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil bietet und Hand-in-Hand mit einer operativen Produkt-Vermarktungs-Planung geht.