Interview mit Sabine Menzel Pre-Testing, Realtime Reports und das Warten auf den nächsten Moonshot

Sabine Menzel, Director Market & Consumer Insights bei L’Oréal Deutschland.

marktforschung.de: Frau Menzel, als Direktor Consumer & Market Insights bei L’Oréal Deutschland beschäftigen Sie sich tagtäglich mit Kosmetik- und Körperpflegeprodukten. Eignen sich derartige FMCG-Artikel Ihrer Erfahrung nach überhaupt für den Onlinevertrieb oder bestimmt der Vertrieb über den stationären Handel weiterhin den Großteil Ihres Geschäfts?

Sabine Menzel: Beauty & Personal Care Produkte eignen sich hervorragend für den Onlinevertrieb. Dieser Kanal wächst seit mehreren Jahren um ein Vielfaches stärker als die traditionellen „Brick & Mortar“-Vertriebswege. Im ersten Halbjahr 2016 haben wir weltweit bereits 6 Prozent unseres Umsatzes online erzielt. Vor allem hochpreisige Produkte aus dem Luxussegment und im stationären Handel schwer erhältliche Beauty & Personal Care Produkte werden immer häufiger online gekauft. Aufgrund des dichten Händlernetzes in Deutschland ist das E-Commerce-Wachstum in Beauty Care und FMCG allerdings etwas gedämpfter als in anderen Ländern. Der stationäre Handel ist heute und in absehbarer Zeit noch der dominierende Kanal. Andere Märkte wie Computer und Elektrogeräte, Medien oder Telekommunikation sind in ihrer Produktstruktur digitalisiert bzw. unterliegen rationaleren Kaufentscheidungsprozessen. Daher konnten sie schon frühzeitig online vertrieben werden und weisen zum Teil E-Commerce-Anteile von 25 Prozent und mehr auf.

Das zeigt, wie viel Luft nach oben die Kosmetikbranche, die noch im einstelligen Bereich liegt, und FMCG insgesamt im E-Commerce haben – sind in Deutschland erstmal die logistischen Anforderungen für Konsumenten, Händler und Hersteller erfüllt. Wenn im E-Commerce das Bedürfnis der Konsumenten, Produkte auszuprobieren, auch digital ermöglicht wird, setzt dies zusätzliche Impulse frei und wird eine weitere Dynamik in den E-Commerce bringen. L’Oréal Paris zum Beispiel hat schon vor eineinhalb Jahren die App "Make-up Genius" entwickelt, mit der ein Schminkergebnis auf dem eigenen Gesicht simuliert werden kann. Ein anderes Beispiel ist die digitale Colorationsberatung mit Guido Maria Kretschmer für die Haarfärbemarke Olia von unserer Marke Garnier.

Manche Produktgruppen verkaufen sich online besser als andere

marktforschung.de: Sie erwähnten gerade, dass beispielsweise Luxusmarken online vergleichsweise gute Umsätze erzielen? Gibt es noch weitere Produktgruppen, die sich verhältnismäßig besser über Onlinekanäle verkaufen als andere?

Sabine Menzel: Luxusmarken und Düfte verkaufen sich online besser. Ebenso dekorative Kosmetik wie Lippenstifte und Lidschatten sowie Gesichtspflege. Die Gründe sind spezifisch und doch für andere Märkte zu verallgemeinern: Hochpreisige Kosmetik und Düfte können teilweise mit Rabatten oder zusätzlichen Angeboten online erworben werden. Hat man seine Marke, sein Produkt gefunden, ist der Online-Nachkauf bequem. Die Gesichtspflege ist eine Kategorie mit höherer Produktloyalität und daher mit größerem E-Commerce-Anteil. Aber auch hochwertige Haarpflege, wie sie beim Friseur erworben werden kann, wird verstärkt online gekauft. Schließlich spielt der Impulskauf noch eine große Rolle. Dieser kann gerade in der dekorativen Kosmetik gut stimuliert werden. Ganze Farbpaletten und Sets sind sehr beliebt und werden gerne spontan gekauft.

marktforschung.de: L’Oréal ist als weltweit tätiger Konzern in unterschiedlichen Vertriebskanälen unterwegs. Welche Rolle spielt das Thema E-Commerce in der Geschäftsstrategie des Unternehmens?

Sabine Menzel: Als globaler Marktführer in unserer Branche prüfen wir natürlich bei allen innovativen und Zukunftsthemen frühzeitig, wie wir sie erfolgreich nutzen können und das Kategoriewachstum fördern. Consumer Centricity ist unsere Maxime, an der wir alle wichtigen Entscheidungen ausrichten. Es war schon immer die Strategie von L‘Oréal, in allen Vertriebskanälen präsent zu sein, um den Konsumentinnen und Konsumenten dort die Produkte anzubieten, wo sie sie erwarten. Entsprechend ist E-Commerce für uns ganz klar ein strategisches Thema.

marktforschung.de: Haben oder hatten Sie bei der Etablierung Ihres Onlinevertriebs mit Schwierigkeiten zu kämpfen, die neu für das Unternehmen waren? Und wenn ja, worin bestanden diese?

Sabine Menzel: Wir sehen in erster Linie die Opportunitäten, die der Onlinevertrieb bietet. Gerade durch unsere breite Aufstellung in allen Vertriebskanälen können wir jetzt mit unseren Handelspartnern für beide Seiten gewinnbringende Kooperationen entwickeln. Galt bereits in der Vergangenheit "Retail is Detail", so gilt dies für den E-Commerce noch viel stärker und erfordert die entsprechende Organisation und die notwendigen Ressourcen.

marktforschung.de: Auf welche Vertriebskanäle fokussiert sich L’Oréal im E-Commerce? Setzt Ihr Unternehmen eher auf den Direktvertrieb über eigene Online-Shops oder auf im Web etablierte Partner wie beispielsweise Amazon?

Sabine Menzel: Wir wollen da sein, wo die Konsumenten sind. Und die kaufen in allen Online-Kanälen. Das bedeutet, dass wir sowohl mit traditionellen Retailern das E-Commerce-Geschäft entwickeln als auch mit Pure Playern arbeiten und für ausgewählte Marken, wie z.B. Kiehl’s, auch D2C über eigene Online-Shops verkaufen.

marktforschung.de: In den sozialen Netzwerken ist Ihr Unternehmen äußerst aktiv. Teilweise werden Followerzahlen im Millionenbereich erreicht. Welche Strategie verfolgen Sie im Social-Media-Bereich? Sollen vor allem Abverkäufe generiert oder das Image und die Bekanntheit gesteigert werden? Oder sogar beides?

Sabine Menzel: Mit unseren Digitalkampagnen wollen wir sowohl auf unsere Marken und Innovationen aufmerksam machen als auch den Konsumenten helfen, die richtigen Produkte für ihre Bedürfnisse und Wünsche zu finden. Das unterstützen wir mit Tutorials, Beratungs-Apps bis hin zu neuen Sendeformaten wie den YouTube-Channel "Glossytalk" in Kooperation mit Maybelline New York. Unsere Digitalkampagnen erreichen insbesondere die Zielgruppen, die den klassischen Medien nur noch geteilte Aufmerksamkeit widmen. Zugleich ist uns wichtig, das Ohr am Konsumenten zu haben  ̶  aktiv, indem wir auf unseren Kanälen mit den Verbrauchern in den Dialog treten aber auch durch passives Social Listening. Wir sehen, dass die Vielseitigkeit unserer digitalen Touchpoints mit den Konsumenten positiv auf unser Image einzahlt. Die Attraktivität unserer Marken und Produkte wiederum stärken den Abverkauf. Digitalkampagnen sind selten "hard selling". Sie sollen zunächst die Verbindung zu unseren Marken stärken und auf die Produkte aufmerksam machen. Zugleich kennen wir aus unseren Marketing Mix Modelings die Wirkmechanismen zwischen On- und Offline-Aktivitäten. Sie zeigen, dass digitale Maßnahmen sehr wohl, direkt und indirekt, zum Abverkauf beitragen.

Handels- und Consumerpanels bieten bislang keine zufriedenstellenden Lösungen

marktforschung.de: Kommen wir zu Ihrer persönlichen Rolle als betriebliche Marktforscherin: Welche Erwartungen werden von Unternehmensseite im Hinblick auf das Thema E-Commerce an Sie und Ihr Team gestellt?

Sabine Menzel: Als Abteilung "Consumer & Market Insights" (CMI) arbeiten wir bei L’Oréal mit allen vier Geschäftsbereichen zusammen, die in unterschiedlichen Vertriebskanälen aktiv sind. Unsere Aufgabe ist es, den Markt und seine Dynamik gesamtheitlich zu erfassen. Das war in der "alten Welt", als der Path to Purchase noch vergleichsweise geradlinig war, ein Leichtes: Ist ein Konsument durch klassische Werbung oder Word of Mouth auf ein Produkt aufmerksam geworden und hat er es im Geschäft gesehen, konnte er es kaufen, verwenden und im Idealfall wieder kaufen. So schlicht war die Consumer Journey. Und als Marktforscher musste man zur Erfassung der Märkte nur die entsprechenden Retail Panels kaufen und hatte höchstens noch die damaligen Coverageprobleme. Für die verschiedenen E-Commerce-Vertriebswege und andere neue Absatzkanäle für FMCG außerhalb der klassischen Handelskonzerne bieten die bewährten Handels- und Consumerpanels bislang keine zufriedenstellenden Lösungen. Daher haben wir betrieblichen Marktforscher uns die Aufgabe gesetzt, für die fehlenden Kanäle die Market Intelligence selbst zu erarbeiten. Dafür nutzen wir alle intern und extern zugänglichen Informationen und verknüpfen diese. Das ist angesichts der Dynamik, beispielsweise des E-Commerce-Geschäfts, eine echte Herausforderung. Unser Ziel ist es, nicht nur den Markt detailliert abzubilden und aufzuzeigen, wo Dynamik und Wachstumschancen sind. Wir wollen auch erarbeiten, welche Kampagnen wie wirken.

marktforschung.de: Wie evaluieren Sie den Erfolg von verschiedenen E-Commerce-Strategien oder die Wirkung von bestimmten Werbe- und Marketingmaßnahmen – beispielsweise das große Engagement von Maybelline New York im Rahmen der TV-Show "Germany’s Next Topmodel"? Welche Methoden wenden Sie hierfür an?

Sabine Menzel: Unsere direkten E-Commerce-Erfolge können wir natürlich an den Umsatzzahlen mit den eTailern ablesen. Für die Erfolgsmessung unserer Digitalkampagnen gibt es eine Reihe von Methoden und Analysetools, sowohl der klassischen Institute als auch von stark analytics-orientierten Agenturen. Außerdem nutzen wir bei L‘Oréal ergänzend die Analyticsdaten der Plattformanbieter wie Google und Facebook. Ein erheblicher Teil der Werbewirkung wird durch die Kreation getrieben. Entsprechend investieren wir in Pre-Testing von Digitalkampagnen. Aus dem Marketing Mix Modeling und ergänzenden Cross-Media Post Tests lernen wir kontinuierlich dazu, welchen Beitrag digitale und nicht-digitale Medienkanäle für den Abverkauf leisten. Die Herausforderung dabei ist, den bei den Digitalkampagnen komplexen Dateninput-Prozess effizient aufzusetzen, um zeitnahe Erkenntnisse zu gewinnen. Bedeutung gewinnen wird mit Sicherheit die "in-flight"-Evaluation von Digitalkampagnen.

Den immer wieder gerne angeführten direkten Zusammenhang zwischen Google-Search-Anstieg und zunehmender Konsumnachfrage konnten wir bislang nicht feststellen. Leider. Denn das würde uns viel Forschungsaufwand ersparen. Gleichzeitig ist es wichtig, die Konsumenten als Shopper und als eShopper oder auch als bewusste Nicht-online-Käufer grundsätzlich zu verstehen. Schließlich wollen wir sie entsprechend adressieren. Dieses Wissen gewinnen wir mit klassischen qualitativen Studien und Online-Methoden.

marktforschung.de: Die Erkenntnisse, die Sie im Rahmen Ihrer Arbeit sammeln, sind für die weitere Strategie des Unternehmens oftmals von zentraler Bedeutung. Wie bereiten Sie Ihre Informationen für die Geschäftsleitung auf, um ihr eine valide Entscheidungshilfe zu geben? Und welche Rolle spielen Ihre Daten letztlich in der Entscheidungsfindung?

Sabine Menzel: Wir bereiten die Daten und Erkenntnisse wie andere Reports und Analysen in den üblichen Reportingformaten auf. Die Zukunft liegt in Realtime Reports mit Dashboard-Darstellungen. Voraussetzung dafür ist die notwendige Granularität und Aktualität der Daten. Hier ist noch großes Entwicklungspotenzial für die Institute und Agenturen, ihre Kunden mit besseren Daten und Tools zu unterstützen. Marktdaten haben Top Management Attention. Sie spiegeln nach dem Hineinverkauf die Resonanz der Konsumenten auf unsere Aktivitäten wider und sind Basis für unsere weitere Planung und Strategie. Ohne bestmöglich erarbeitete E-Commerce-Daten hätten wir die Dynamik im Online-Handel nicht erkennen können und würden unsere Entscheidungen für die strategische Ausrichtung des E-Commerce nur auf Basis von Hypothesen treffen.

Die Zukunft sehen wir in Gesamtmarktdaten, die alle Kanäle abdecken und miteinander kombinieren und mit Kaufverhaltensdaten on- und offline sowie Mediennutzung und Social Analytics verbunden werden. Dadurch wäre es möglich, Ursache-Wirkungs-Effekte valide zu ermitteln. Es gibt erste Angebote im Markt, die gute Teile davon abdecken. In der tatsächlichen Nutzbarkeit kommen diese aber schnell an ihre Grenzen. Sie scheitern fallzahlbedingt bzw. aufgrund des limitierten Dateninputs am notwendigen Detaillierungsgrad möglicher Aussagen. Wer hierfür aktionable Lösungen entwickelt, würde einen Moonshot schaffen – um mit den Worten von Google zu sprechen.

Das Interview führte Thorsten Treder.