POS – POS – POS: "Entscheidend ist auf’m Platz"

Von Benedikt Bartmann, Forschungsgruppe g/d/p

Wenn sich Marketing-Fachleute ein Pendant zu den Erfolgsfaktoren von Immobilien (Lage, Lage, Lage) überlegen müssten, wäre die Antwort klar: Der Point-of-Sale ist der Faktor, der über den Erfolg oder Misserfolg eines Produktes entscheidet. Hier muss das einzelne Produkt zunächst die Aufmerksamkeit des Shoppers erlangen und ihn dann auch noch zum Zugreifen bringen.

Der Wettstreit zwischen den Produkten wird immer schwieriger, denn die Anzahl an Produkten nimmt immer mehr zu. Während in einem Discounter ca. 800 - 1.200 Produkte zur Auswahl stehen, buhlen in einem durchschnittlichen Supermarkt bis zu 25.000 Produkte und in einem SB-Warenhaus teilweise bis zu 100.000 Produkte um die Gunst des Shoppers.

Und der ist durchaus empfänglich, sich erst am Point-of-Sale zu entscheiden. Neben dem reinen Spontankauf spielen für die Hersteller dabei vor allem Kaufentscheidungen eine Rolle, bei denen der Shopper nur die Warengruppe geplant hat (z.B. Waschmittel), aber noch kein konkretes Produkte im Kopf hat.

Besonders bei Produkten mit einem niedrigen Planungsgrad wird versucht, den Shopper mit POS-Aktionen auf die eigenen Produkte aufmerksam zu machen. Ziel ist es dabei, sowohl den ungeplanten Gelegenheitskauf ("das nehme ich mal wieder mit") als auch den reinen Lustkauf ("das muss ich jetzt haben!") zu fördern. Bei diesen Impulskäufen lässt sich der Shopper spontan vom Kauf überzeugen, so dass POS-Touchpoints besonders gut greifen können.

Aber auch bei einer vermeintlichen Plankaufkategorie wie Bier versuchen die Hersteller durch besondere POS-Aktionen (z.B. Glas zum Kasten, Kronkorken-Sammelaktion, etc.) die Shopper dazu zu bewegen, nicht immer zur gleichen Marke und Sorte zu greifen. Während es bei Schokolade schon längere Zeit "Sorten des Jahres" gibt, versuchen nun beispielsweise auch Brauereien ihr Glück mit "Jahrgangsweizen".

Die Bedeutung des POS lässt sich auch in Daten und Fakten wiederfinden. Studien beziffern den Anteil der vor Ort getätigten Kaufentscheidungen zwischen 40 und 70 Prozent, wobei die Zahlen wie bereits angedeutet je nach Warengruppe nach oben bzw. unten variieren können. Da ist es nur eine logische Konsequenz, dass die Hersteller mehr und mehr versuchen, auf besondere Art und Weise auf ihre eigenen Produkte hinzuweisen.

Für eine aufmerksamkeitsstarke Ausrichtung und Gestaltung von POS-Maßnahmen sind beispielsweise Faktoren wie Kontrast, Besonderheit, Größe, Farbe, Ordnung, Licht zu berücksichtigen. So kann ein prägnanter Eye-Catcher oder eine emotionale Bildsprache die Aufmerksamkeit deutlich steigern. Bei allen POS-Maßnahmen sollte darauf geachtet werden, dass sie eine gewisse Fernwirkung haben. Denn der Shopper entscheidet meist beim Herannahen aus 2-3 Metern Entfernung, ob eine Aktion für ihn interessant sein könnte. Dabei beträgt die Wahrnehmungszeit zunächst nur 1-2 Sekunden bis entschieden wird, ob die Aktion einer näheren Betrachtung würdig ist.

Eine schnell verständliche Botschaft ist daher am POS wichtig. Für komplexe Zusammenhänge hat kein Shopper den Kopf frei. Einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss haben natürlich die Eigenschaften der jeweiligen Warengruppe. Während Shopper in der einen Kategorie besonderen Wert auf Qualitätsurteile und Gütesiegel legen, geben in anderen Kategorien der Preis und die Inhaltsmenge den entscheidenden Ausschlag.

Der Point-of-Sale gewinnt insgesamt an Bedeutung, was sich auch an den steigenden Budgets für POS-Maßnahmen wie Displays, Verkostungen, neuen Verpackungen etc. bemerkbar macht. Ein besonderes Werbemittel, mit dem sich sowohl Hersteller als auch Händler positionieren wollen, ist der meist wöchentlich erscheinende Handzettel. Auch hier hat sich in den letzten Jahren einiges getan: Da ein deutscher Haushalt in zehn Minuten Fahrzeit im Durchschnitt 25 Einkaufsstätten erreichen kann, versucht nahezu jeder Händler, besonders auf sich aufmerksam zu machen. Die Unternehmen tragen dem Rechnung, indem sie aus verschiedenen Produkten Rezeptvorschläge zusammenstellen, auf neue Produkte hinweisen und auch versuchen, neue Anreize zum Lesen des Handzettels geben.

So gelten manche besondere Schnäppchen-Angebote erst ab Donnerstag oder sogar wie beispielsweise bei Lidl nur am "Super-Samstag". Eine außergewöhnliche Aktion hat vor knapp einem Jahr real,- mit dem "Super-Prospekt" getestet: In jedem tausendsten Handzettel waren einzelne Angebote mit bis zu 90% Preisvorteil versteckt, die nur gegen Abgabe des entsprechenden Handzettels gültig waren.

Die Ursache für diese Renaissance der Handzettel wird zum Teil auch durch den heutigen Zeitgeist getrieben: Alles muss schneller und einfacher ablaufen, wenn möglich aber dennoch gepaart mit etwas Anregung und Spannung. Diese Mischung aus Wunsch nach Innovation und Convenience wird bereits mit dem Begriff Innovenience umschrieben. Und da ist es nur eine Konsequenz, dass Angebote und Vorschläge der Händler bzw. Hersteller dankend angenommen werden.

Vereinzelt wird auch das Internet bei POS-Aktionen mit eingebunden. Während nahezu jeder Händler und Hersteller zum "Freunde werden" einlädt und fleißig Newsletter verschickt, gelingt es teilweise, die Kommunikation mit dem Shopper am POS zu intensivieren. Die Möglichkeiten reichen von Hinweisen zu Inhaltsstoffen über Rezeptideen bis hin zum personalisierten Mobile Couponing.

Die koreanische SB-Warenhauskette HomeDepot – zugehörig zum englischen Tesco-Konzern – ist bereits einen Schritt weiter. Auf den Werbeflächen der U-Bahn-Stationen sind Supermarktregale und unter jedem Produkt ein QR-Code (Quick Response) abgedruckt, damit die wartenden Menschen sich mit Hilfe ihres Smartphones über die Waren informieren können und sie im besten Falle gleich in den virtuellen Einkaufswagen legen. Man darf gespannt sein, wann und wo sich in Deutschland ähnliches etabliert – erste Tests der Drogeriemarkt-Kette Budnikowsky laufen bereits.

(auf marktforschung.de veröffentlicht am 10.04.2012)

Über den Autor:

Benedikt Bartmann ist seit April 2009 als Consultant bei der Forschungsgruppe g/d/p im Bereich Shopper Research tätig. Vorher arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Internationales Marketing, Konsum- und Handelsforschung an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder) sowie am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes. Wie bei seiner Promotionsarbeit beschäftigt er sich jetzt mit POS-Forschung und berät Hersteller und Händler bei der Optimierung des POS-Auftritts.