Christian Göldner, eye square POS-Kommunikation auf Phasen der In-Store Shopper Journey abstimmen

Christian Göldner, eye square

 

Ich befinde mich als Konsument bereits im Store, bin also nah dran am gewünschten Kaufabschluss. Welche Rolle spielen hier noch Kommunikationsmaßnahmen? Ich bin doch schon da, wo ich hinsoll.

Je nach Kategorie gibt es natürlich Unterschiede, aber gerade im Bereich FMCG fällt ein Großteil der Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale. Wenn In-Store Kommunikation wahrgenommen wird, dann kann sie diese Entscheidung tatsächlich beeinflussen.

In Ihrem Web-Seminar am 3. November wird es darum gehen, in welchen Phasen der In-Store Shopper Journey Konsumenten für welche Art von Kommunikation empfänglich sind. Können Sie mir die In-Store Shopper Journey bitte mal skizzieren?

Die Shopper durchlaufen bei Ihrem Einkauf im Geschäft unterschiedliche Phasen mit ganz spezifischen Bedürfnissen und Verhaltensweisen.

Die Receptivity der Shopper – die Offenheit oder Empfänglichkeit gegenüber bestimmten Reizen und Kommunikationsangeboten – variiert in den Phasen stark. Mit diesem Wissen ist es leichter, die Shopper zum richtigen Zeitpunkt mit den jeweils relevanten Botschaften und Angeboten anzusprechen. Die In-Store Shopper Journey startet beim Betreten des Marktes mit einer generellen Orientierung. Dann navigieren die Shopper meist zügig zur relevanten Kategorie. Dort browsen d.h. scannen sie Regale und Produktplatzierungen. Und schließlich erfolgt die Selektion, also Produktvergleich und -wahl. Navigation, Browsing und Selektion wiederholen sich bis zum Check Out an der Kasse.

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Und welche Arten von Kommunikation können während meines Aufenthaltes in einer Verkaufsstätte auf mich einwirken?

Da gibt es tatsächlich eine Fülle an ganz unterschiedlichen Arten. Einen Großteil machen Promotions aus, die wollen möglichst schnell möglichst viel direkt verkaufen. Andere machen auf neue Produkte aufmerksam. Wieder andere zielen auf die Stärkung der Markenwahrnehmung und wollen diese langfristig im Relevant Set verankern. Dazu werden oft Materialen eingesetzt, die Produkte ausführlich erklären, denken Sie etwa an Infomaterial in Baumärkten. Und natürlich die Beschilderung der Händler, um nur einige zu nennen.

Um auszubaldowern, in welchen Phasen der Journey ich einen Shopper mit welcher dieser Kommunikationsarten besonders effektiv triggern kann, hat eye square ein Rezeptivitätsmodell entwickelt. Wie sieht das aus? Erklären Sie doch mal!

Unser Rezeptivitätsmodell hilft dabei zu verstehen, dass Menschen einen Großteil der Reize im Alltag ausblenden und lediglich einen Bruchteil bewusst verarbeiten. Wir sehen in unseren In-Store Eye-Tracking Videos eindeutig, dass die Aufmerksamkeitsdauer in den meisten Phasen der Shopper Journey extrem kurz ist. Die Länge variiert jedoch je nach Situationskontext. Was die Shopper im Store tatsächlich wahrnehmen, hängt also zum einen von externen Faktoren wie Platzierung, Form und Gestaltung des Produkts ab. Zum anderen spielen auch interne Faktoren eine wichtige Rolle: wie ist die aktuelle Gefühlslage, welche Shopping Mission hat die Person in diesem Moment, in welcher Phase der In-Store Shopper Journey befindet sie sich und welche Vorerfahrungen hat sie. Diese Erkenntnisse sind bei der Gestaltung der Materialien entsprechend zu berücksichtigen, um die Shopper in den jeweiligen Phasen zu erreichen.

Jetzt soll es im Web-Seminar ja auch um einen schnellen Online Test für In-Store Materialien gehen; also darum herauszufinden, für welche Phase das getestete Werbemittel am besten geeignet ist, korrekt? Wie spielt ihr Rezeptivitätsmodell hier mit rein?

Bei unserem Online Test für In-Store Marketing und Displays geht es darum, aus verschiedenen Entwürfen die wirkungsvollste Variante zu ermitteln. Dazu sehen die Teilnehmer eine Online Slideshow, die die verschiedenen Phasen der In- Store Journey abbildet. Das Testmaterial wird in einer Einkaufsumgebung zwischen anderen Reizen eingebunden, also im natürlichen Kontext präsentiert. So sehen wir, wie gut es sich gegen den Wettbewerb durchsetzt oder ob es eben ausgeblendet wird. Mit Webcam Eye Tracking messen wir die visuelle Leistung, mit unserem BrandReact die emotionale Wirkung und natürlich gibt es einen kurzen Fragebogen. Aus dem Rezeptivitätsmodell sind besonders die knappe Aufmerksamkeit und Rolle der emotionalen Passung wichtig. Die Phasen spielen bei unseren Studien am realen POS eine größere Rolle.

Können Sie vielleicht mal ein Beispiel nennen, was so typische Handlungsempfehlungen sind, die man aus so einem Schnelltest ableitet?

Es gibt ein paar Tricks, um die Aufmerksamkeit am POS zu binden, z.B. die Wahrnehmung durch den geschickten Einsatz von Form, Farbe, Gesichtern, usw. Gleichzeitig ist eine der Marke entsprechende emotionale Ansprache wichtig. Erst im nächsten Schritt sind Shopper überhaupt offen für Argumente, die kognitiv anspruchsvoller zu verarbeiten sind, wie Preise, Produktvorteile oder Vergleiche. Im Prinzip wissen das die Designer, in der Praxis treten diese Prinzipien aber immer wieder in den Hintergrund oder werden nicht optimal umgesetzt. Unser Online-Test zeigt am konkreten Beispiel und unter Berücksichtigung der visuellen Wahrnehmung, der impliziten Wirkung und auch des bewussten Urteils der Shopper, welcher Designentwurf am besten funktioniert und wo noch nachgebessert werden kann.

Wir sind gespannt! Wer sollte Ihr Web-Seminar – neben uns beiden – auf keinen Fall verpassen?

Alle, die am POS mit den Shoppern in Kontakt treten wollen. Und natürlich ganz besonders all diejenigen, die mit der Konzeption, Gestaltung, Umsetzung und Bewertung von In-Store Materialen und Displays zu tun haben.

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