Hartmut Scheffler, KANTAR TNS Plattformen werden zur dritten Säule der Marktforschung

Hartmut Scheffler

Die in den letzten Jahren durch Digitalisierung getriebenen Veränderungen beim Verhalten und den Einstellungen auf Verbraucherseite sowie bei den Herausforderungen für Marketing und Markenführung sind offensichtlich. Sie haben ein vor wenigen Jahren noch nicht erwartetes Tempo aufgenommen.

Verbraucher erhalten fast täglich neue Optionen im Hinblick auf Informationsbeschaffung, Markenkontakte, Produktauswahl und Einkaufsmöglichkeiten. Damit verbunden haben sie ihr Verhalten angepasst. Sie sind fordernder, interaktiver, auch sprunghafter geworden. Dem entspricht auf Seiten des Marketing und der Markenführung der extreme Zuwachs an Touchpoints, an tatsächlichen und möglichen Konkurrenten und damit an Chancen und Risiken für die eigene Marke. Innovationen und Produktanpassungen müssen schneller denn je stattfinden. Kommunikation muss auf den Punkt stimmen (was, wann, wo und an wen adressiert?) und Erfahrungen mit Produkten und Marken haben eine nie dagewesene – auch kurzfristige – Bedeutung für Markenerfolg und Markenwachstum. 

Wir leben also in einer vielfältigeren, komplexeren, im schnellen Wandel befindlichen "Connected World". Und dies stellt neue Anforderungen und Herausforderungen an Marktforschung, Marketing- und Markenberatung. 

Schnelle Entscheidungen erfordern schnelle Daten

In den heutigen hochkompetitiven und in dauernder schneller Bewegung befindlichen Märkten sind z. B. CMOs unter immer stärkerem Druck, die richtige und optimale Kampagnen-/ Werbestrategie zu finden, den ROI aller Maßnahmen sicherzustellen. Dies geht nur mit Marktforschungs- und Marketingtools, die ihnen die Identifikation und Steuerung von Einstellungen und Verhaltensweisen auf Kundenseite in kürzester Zeit erlauben - und dies nach wie vor mit validen, verlässlichen und für Entscheidungen sicher verwendbaren Daten und Erkenntnissen. Gefragt sind solche qualitativ hochwertigen Informationen in hoher Geschwindigkeit und immer verfügbar. 

Werfen wir den Blick einige Jahre zurück: 
Seit einigen Jahren gibt es Anbieter mit Angeboten unter dem Stichwort "Do-it-Yourself (DIY)". Vor allem neue Unternehmen bzw. Start-ups bieten Plattformen an, auf denen – in der Regel sehr schnell und sehr preiswert – Interessenten fertige Lösungspakete kaufen oder eigene Studien aufsetzen und durchführen lassen können. Die Bewertung dieser Angebote über die letzten Jahre war durchaus ambivalent. Niemand zweifelte daran, dass diese Angebote Berechtigung und Bestand haben. Fast jeder wies aber auch darauf hin, dass bei unsachgemäßer Verwendung und bei nicht vorhandenem Knowhow (z.B. in Richtung korrekter Fragenformulierung, qualifizierter Bewertung der Tools etc.) hohe Risiken vor allem auf Seiten der Anwender dieser Lösungen bestehen, die aber auch letztlich in Richtung der Anbieter als Verantwortliche für die Offerten gehen. In der Kommentierung wurden die Gefahren und Risiken immer und mit Recht sehr kritisch den Chancen und Möglichkeiten gegenüber gestellt. 

Zum 6. März 2019 hat nun auch Kantar global den Kantar Marketplace gelauncht. Was ist da passiert? Warum jetzt und was bietet diese Plattform "Marketplace" an? Die kurze Antwort: Wir wollten die Vorteile von DIY mit den nach wie vor gegebenen Möglichkeiten einer umfassenden Beratung und Interpretation kombinieren.

Kantar hat über die letzten Jahre - wie viele Anbieter im Bereich der Marktforschung, Marketing- und Markenberatung - die Do-it-Yourself-Plattformen, die Art der Nutzer und Nutzung, die Weiterentwicklung dieser Angebote in Quantität und vor allem Qualität beobachtet. Kantar ist auch selbst aktiv geworden, indem z. B. über den - vielen bekannten -  Zappi-Store auf das Pretest-System "Link" zugegriffen werden konnte. Viele Kunden haben dieses Angebot über den Zappi-Store genutzt und – im Wissen um die Bedeutung von Knowhow und Beratung – um begleitende Beratungsaufträge bei Kantar ergänzt. Die Do-it-Yourself-Plattformen auf der einen Seite und die klassische Beratung auf der anderen Seite gingen Hand in Hand. 

Steigender Bedarf auf Kundenseite und diese positiven Erfahrungen der Kombination aus Do-it-Yourself – Angebot und Beratung haben dann zu der Entscheidung geführt, eine eigene Kantar-Plattform, ein eigenes Datensystem unter dem Namen Kantar Marketplace zu entwickeln und einzuführen. Dies ist für Kantar neben dem klassischen, bekannten Portfolio als erster und dem rasch wachsenden Bereich Data Analytics/ KI als immer wichtiger werdender zweiter Säule die besagte dritte Säule in der Marketing- und Markenberatung. 

Kantar Marketplace will aber nicht nur ein weiteres Do-it-Yourself-Angebot im klassischen Sinne sein – das wäre für uns zu kurz gesprungen. Plattform und Datensystem wie Markteplace bieten neue Möglichkeiten und Kombinationen für die Kunden. Sie verbinden die Potenziale moderner DIY-Systeme mit den Stärken von Datenkompetenz und Beratung.

• Selbstverständlich ist da zum Ersten die Convenience- Wirkungs-Kombination aus Schnelligkeit, attraktivem Preis, einfacher / intuitiver Nutzung und – gesichert durch bewährte Tools und das Beratungskonzept – Impact zu nennen.
• Zum zweiten ist die Angebotskombination aus den drei inhaltlichen Säulen von Kantar Marketplace hervorzuheben, von denen auch die beiden letztgenannten bis zum zweiten Halbjahr 2019 komplett zur Verfügung stehen werden:

a. die bewährten Lösungen (mehr im Folgenden) vom reinen Do-It- Yourself-Tool über zugebuchte Beratung bis hin zum komplett durch uns abgewickelten Projekt.

b. die Möglichkeit eigener Befragungen entweder als Quick Polls (dann gehen die Daten nach einem Monat in einen frei verfügbaren Datenpool ein) oder als DIY-Survey.

c. der Zugriff auf einen Datenpool von 20.000 Quick Polls weltweit.

• Und da ist zum Dritten die Kompetenz-Kombination aus Datenkompetenz (Datenbeschaffung, Analyse, Dashbord- und Datenbankenlösungen), einem sich ständig erweiternden Angebot valider/vielfach bewährter Tools (Methoden- und Lösungskompetenz) und der Beratungs- und Implementierungskompetenz unserer Mitarbeitern.

All dies soll bis Ende 2019 fertig, abrufbar und nutzbar sein. Welche Tools / Lösungen sind bereits jetzt verfügbar? Das sind Link Express und Link Now, die Pre-Testing-Lösungen für TV, Print, Out of Home und Digital mit über 150.000 durchgeführten Tests und Ad Now, ein Post-Test zur Evaluierung bereits geschalteter Kommunikation – zum Teil als self-served Version ohne oder mit ergänzbarer Beratung, zum Teil wegen der Beratungsnotwendigkeit nur als served Version buchbar.  Es werden Innovations- und Konzepttests, eine Reputation Intelligence Lösung etc. folgen.

Eine Plattform, ein Datensystem wie Marketplace wird so zur dritten Säule in Marktforschung und Marken-/ Marketingberatung,

• weil Datenqualität/ Daten-Knowhow, bewährte Lösungen und Beratungsleistung kombiniert werden
• weil in einem "One – Stopp - System" abruffertige und bewährte Lösungspakete sowie eigene Do-it-Yourself-Befragungen und Zugriff auf Untersuchungsdatenbanken angeboten werden
• weil – und dies gilt uneingeschränkt nach wie vor – Anwender das notwendige Knowhow zum Abruf der richtigen/ relevanten Tools, zur Formulierung der richtigen Fragen im Do-it-Yourself-System, zur Gewinnung von belastbaren Erkenntnissen entweder selbst haben oder in Zusammenarbeit mit den Kanta – Consultants abrufen können.

Der Autor

Hartmut Scheffler, Diplom-Soziologe und Stadt-, Raum- und Regionalplaner, seit 1980 in der Marktforschung tätig. 1990 Geschäftsführer des Emnid-Institutes berufen, später TNS Emnid. Seit Januar 2004 Geschäftsführer der TNS Infratest, dann Kantar TNS, jetzt Kantar Deutschland. Mitglied in verschiedenen Beiräten und Branchenverbänden, darunter Marketingverband, BVM (dort 2009 als Forscherpersönlichkeit des Jahres 2009 geehrt), ESOMAR, Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung e.V., GEM. Von 2005 bis 2017 Vorstandsvorsitzender des ADM (Wirtschaftsverband der privatwirtschaftlichen Markt- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland).