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Panels in der Online-Werbewirkungsforschung
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Von Ansgar Gerling, General Manager bei der Panelbiz GmbH.
Wer Werbung schaltet, will Erfolge sehen. Online-Werbung ist daher nicht zuletzt wegen ihrer guten Messbarkeit beliebt und aus dem Media-Mix nicht mehr weg zu denken. Es können u.a. Ad Impressions, Klickraten und im besten Falle direkte Conversions in Käufe, Newsletter-Abonemments oder Neukunden-Accounts gezählt werden. Doch häufig - und das ist insbesondere bei Branding-Kampagnen der Fall - sind Klickraten verschwindend gering und eine direkte Conversion ist gar nicht das Ziel.
Also müssen hier andere Methoden zum Einsatz kommen, um den Erfolg zu messen und den Einsatz des Budgets zu rechtfertigen.
Hier können Betreiber von Online-Access Panels helfen, indem sie eine technische Brücke zwischen den Werbetreibenden und den Werbekonsumenten schlagen.
Neben der Bereitstellung von Befragungsteilnehmern für klassische Werbemitteltests in der Konzeptionsphase, können Panels darüber hinaus dazu genutzt werden, Konsumenten für Befragungen zu finden, die mit bestimmten Kampagnen in Berührung gekommen sind. Im einfachsten Fall könnten Panelisten dazu befragt werden, ob sie eine bestimmte Werbung in jüngster Vergangenheit bemerkt haben. Ein derartiges Vorgehen ist jedoch nicht in jedem Fall effektiv, weil bei Kampagnen mit geringerer Reichweite die Inzidenz naturgemäß niedrig ist und damit die Kosten steigen.
Aus diesem Grund bieten sich neuartige technische Verfahren an; allen voran das so genannte Cookie-Tracking. Mit Hilfe des Cookie-Trackings können Panelisten identifiziert werden, die mit speziell markierten Werbemitteln oder Websites in Kontakt gekommen sind. Diese Panelisten werden dann gezielt zu Studien eingeladen. Über die eigentliche Befragung hinaus können auf diese Weise noch weitere interessante Fragestellungen untersucht werden:
- Wie setzt sich das Publikum der Kampagne wirklich zusammen?
- Unterscheiden sich Werbeplacements in Publikum und Wirkung?
- Unterscheiden sich verschiedene Formate und Gestaltungen?
- Welchen Einfluss hat Anzahl der Kampagnen-Kontakte auf die Werbewirkung?
- Verändert sich die Wirkung der Kampagne je nach zeitlicher Distanz zum Kampagnenkontakt?
Eine noch weitergehende technische Möglichkeit, Nutzerverhalten und Werbewirkung mit einem Panel zu untersuchen, ist der Einsatz von Plug-Ins für Browser oder auch von Apps für mobile Endgeräte. Hier können, je nach Technik, auch non-reaktiv, Fragestellungen zur Werbewirkung und zum Surfverhalten untersucht werden.
Es zeigt sich, dass Online-Access Panels Werbetreibende und Marktforscher beim Einsatz von neuen Methoden in der Werbewirkungsforschung unterstützen können. Hierfür ist unerlässlich, dass die Panels qualitativ hochwertig sind und über eine sehr große Zahl von aktiven Befragungsteilnehmern verfügen. Dieses ist insbesondere bei Kampagnen mit geringerer Reichweite relevant, um eine ausreichende Zahl an Befragungsteilnehmern mit Kampagnenkontakten sicher zu stellen oder um genügend Panelisten zu finden, die sich dazu bereit erklären, Apps und Plug-Ins auch über einen längeren Zeitraum einzusetzen.
Ein hochklassiges Panel zeichnet sich des Weiteren durch Qualitäten wie einen guten Incentive-Mechanismus, der die Teilnehmer für ihren (Zeit-)Aufwand entschädigt und einen Kundenservice aus, der sich den Anliegen der Nutzer widmet und ihre Motivation bestärkt. Darüber hinaus ist ein gutes Panel-Projektmanagement essentiell, das der zunehmenden Komplexität dieser Form von Studien gewachsen ist.
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