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Online-Werbung: Zu hoher Werbedruck kann sich negativ auswirken
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Hamburg - Wer kennt das nicht: Gestern hat man die Website einer Marke besucht oder ein Produkt in einem Webshop angesehen – heute „verfolgt“ einen die Online-Werbung dafür, wohin man auch schaut. Werbung dieser Art kann sehr wirksam sein, wenn es darum geht, Konsumenten zu motivieren, ein bestimmtes Produkt online zu bestellen. Sie kann aber auch negative Auswirkungen haben – z. B. wenn der Kunde von dem Produkt eigentlich gar nicht so begeistert war, oder es der Werbedienstleister mit der Häufigkeit der Erinnerungen zu gut meint.
Wie Internet-Nutzer mit dieser Online-Werbung umgehen, die ihnen mehrfach im Internet „begegnet“ und auffällt, untersuchte Fittkau & Maaß im Rahmen des W3B Reports „Werbung im Internet und Mobile Web“, für den 62.781 deutsche Internet-Nutzer im Zeitraum Oktober/November 2013 online befragt wurden.
„Angenommen, Ihnen begegnet auf verschiedenen Websites mehrmals hintereinander immer wieder die gleiche Werbung eines bestimmten Webshops (z. B. für ein konkretes Produkt oder Sonderangebot). Wie reagieren Sie?“ Diese Frage beantworten 60% der befragten Internet-Nutzer neutral/gelassen bis gelangweilt. 35% fühlen sich dadurch sehr gestört. Immerhin knapp 5% freuen sich über diese Art der Erinnerung an gesehene Produkte und Websites. Dabei handelt es sich um jüngere Zielgruppen (51% sind jünger als 35 Jahre), die häufig spontan kaufen, gern Neues ausprobieren, qualitätsbewusst sind und beim Einkaufen durchaus auf Preise achten. Bei Computer-Hardware, Kleidung, Einrichtungsgegenständen und Körperpflege/Parfüm freut sich diese Zielgruppe besonders über das Retargeting. Interessant auch, das 61% von ihnen angeben, dass sie von Bekannten um Rat bei Kaufentscheidungen gefragt werden.
Die Internet-Nutzer, die sich in ihrer Wahrnehmung von übermäßig wiederholter Werbung überdurchschnittlich gestört fühlen, sind Online-Einkäufer ab 40 – je älter, desto mehr steigt die Antipathie. Insgesamt sind Ablehner neuen Produkten aufgeschlossen. So geben 31,2% an, dass sie Produktneuheiten gern früh kaufen (23,3% Internet gesamt) und auch auf Werbung Acht geben (33,5% vs. 23,1% Internet gesamt).
Auf die Frage „Sie haben angeben, dass Sie diese Art von Werbung stört: Nehmen Sie bitte einmal an, diese Werbung begegnet Ihnen beim Besuch bestimmter Websites wieder und wieder. Wie reagieren Sie dann?“ gaben etwas mehr als 40% der Befragten an, die Werbung einfach zu ignorieren. Bei den anderen knapp 60% hat wiederholt angezeigte Werbung jedoch ausgeprochen negative Folgen für den Werbetreibenden: So greifen 41% aus diesem Anlass zu Ad Blockern und blenden die Werbung aus. 29% sagen aus, einen Besuch des betreffenden Webshops zukünftig zu vermeiden und gut 25% wollen in dem Webshop in Zukunft gar nichts mehr einkaufen.
Die Reaktionen der Nutzer, die sich gestört fühlen, sind auch zielgruppenabhängig: So nutzen 51% der unter 30-jährigen Internet-Nutzer bei ihnen zu aufdringlicher Werbung Ad Blocker. Ältere Nutzer zeigen sich besonders nachtragend und wollen auch zukünftig in dem werbetreibenden Webshop nichts mehr einkaufen (29%).
Bei denen, die Ad Blocker einschalten, sind überproportional 20- bis 45-Jährige sowie Nutzer mit einem Studium vertreten. Sie sind breit interessiert an Wirtschaft, Wissenschaft, Politik und lesen Nachrichten gern im Internet. Es sind eifrige Online-Medienkonsumenten und auch aktive Online-Einkäufer, die in den vergangenen zwei Wochen für mehr als 500 Euro im Internet eingekauft haben.
Es neigen Käufer von Consumer Electronic – Computer-Hardware, Haushaltsgeräten, Unterhaltungselektronik etc. – sowie Lebensmitteln überdurchschnittlich häufig zum Einsatz des Ad Blockers.
Fazit der Studie: Ein zu hoher Werbedruck kann sich ausgesprochen negativ auf das Image des Werbetreibenden sowie mögliche Verkäufe auswirken. Beim Einsatz von aufmerksamkeitsstarken Werbeformen, Targeting bzw. Retargeting sind Fingerspitzengefühl und ein gutes Monitoring der qualitativen Wirkung der Kampagne gefragt.
ah
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