Edward Appleton & Sven Arn, HTP Online und Aufwärts – wie man digital mit komplexen qualitativen Aufgaben umgeht

Kann man in der Online-Quali-Forschung außer Projekten mit einfachen Zielsetzungen wirklich auch komplexere, strategische Fragestellungen zuverlässig beantworten? Gehen Concept Labs oder Co-Creation Aufgaben auch digital?

Trotz aller Hürden bei der digitalen qualitativen Forschung - langsame Internetverbindungen, bellende Hunde, klingelnde DHL Boten - meinen wir: Ja, das kann man. Unter gewissen Voraussetzungen.

Die Online Tools und Softwarelösungen haben sich rasant weiterentwickelt und durch den aktuellen Fokus auf Digital, kennen und können wir heute Dinge, die vor ein paar Wochen noch unbekannt waren. Online-Quali begeistert inzwischen die erfahrensten unserer Projektleiter und selbst Kunden, die bisher Offline-Face-to-Face-Methoden für das einzig Wahre hielten. Auch alte Hasen mögen anscheinend digitale Eisbrecher.

Im ersten Teil dieser Mini-Serie gingen wir auf die Basics der Online-Quali Forschung ein - wie Kunden und Moderatoren digitale Empathie entwickeln müssen und wie man zeitlich und auch bezüglich des Set-Ups anders planen muss.

Heute berichten wir über unsere Erfahrungen bei eher avancierten Projekten - Concept Labs und Co-Creation-Projekte.

Concept Labs - Digital Übersetzt.

Concept Labs sind ein bewährtes Tool für die Entwicklung von Produktideen und Positionierungskonzepten und bieten einen interaktiven und iterativen Rahmen, um Konzepte zu entwickeln, zu verfeinern und zu validieren.

In der Regel finden über mehrere Tage hinweg im Wechsel Fokusgruppen und Kunden-Workshops statt. In den Kunden-Workshops werden die wichtigsten Learnings aus dem Konsumentenfeedback in die weitere Konzeptentwicklung eingebracht und diese verfeinerten Konzepte dann wieder mit Verbrauchern exploriert - d.h., die Stimme des Verbrauchers wird über den gesamten Entwicklungsprozess gehört und verarbeitet.

Konzepte, die mit Hilfe dieses Prozesses entwickelt werden, schneiden aus unserer Erfahrung bei anschließenden Quanti-Evaluierungen besser ab und erzielen bessere Scores als Konzepte, die ohne kontinuierliches Verbraucher-Feedback entwickelt wurden.

In den letzten acht Wochen haben wir mehrere Concept Labs digital durchgeführt - mit dem gleichen Erfolg wie in der Offline-Variante, aber mit einigen Dingen, die anders und sogar besser sind.

Das fängt bei der Standortfrage an. Aufgrund des digitalen Set-Ups können Teilnehmer unkompliziert aus mehreren Städten oder sogar Ländern zusammenkommen - das gilt für Verbraucher wie für den Auftraggeber. So können wir, wie in der letzten Woche passiert, die Workshop-Parts mit Kunden aus Frankreich und Deutschland durchführen und zwischen den Workshop-Parts am gleichen Tag Fokusgruppen mit Verbrauchern in Großbritannien und den USA stattfinden lassen (in den USA dabei sogar dann mit Teilnehmern von der Ost- und Westküste in einer Gruppe!).

Wie im letzten Artikel erwähnt ist das technische Setup und die Vorbereitung essentiell. Ein guter IT- Support und eine kurze Einführung in die wichtigsten Funktionalitäten wie Votings, Benutzen eines Whiteboards o.ä sind mehr als hilfreich.

Auch bei Concept Labs funktionieren Zeit und Raum online anders. Workshops mit Kunden müssen kürzer als in der Offline-Welt und sehr auf den Punkt sein. Fokusgruppen sollten die magische Zeitgrenze von 90 Minuten nicht überschreiten. Und mit mehr als 6 Personen leidet eine Online-Gruppendiskussion in Bezug auf ihre natürliche und interaktive Dynamik.

Wenn im Prozess möglich, können Pre-Tasks für die Teilnehmer hilfreich sein - sowohl was die Verbraucher als auch den Kunden angeht. Trotz, oder gerade wegen des Shifts ins Digitale bekommen Offline-Elemente eine neue Bedeutung. So erweisen sich Ausdrucke von Konzepten, die zuvor per Post an Teilnehmer*innen verschickt werden als extrem hilfreich. Sie machen es allen Teilnehmern leicht, Ideen vor sich zu Hause auszubreiten, diese zu lesen und zu bearbeiten, denn: eine Vielzahl von Ideen gleichzeitig am Bildschirm zu präsentieren geht auf Kosten der Lesbarkeit und führt im schlimmsten Fall zu Verzerrungen bei den Ergebnissen.

Unser Fazit: Concept Labs lassen sich unproblematisch und gewinnbringend in die Online-Welt verlagern. Und noch mehr: die Vorteile von Online-Concept Labs bringen einen sogar effizienter als Offline-Concept Labs von ersten Ideen zu fein abgestimmten Gewinner-Konzepten. Die Möglichkeit, über mehrere Städte oder Länder gleichzeitig zu arbeiten ist dabei einer der unschlagbaren Benefits und schafft für Concept Labs ganz neue Perspektiven und Möglichkeiten!

Co-Creation online geht nicht? Aber natürlich!

Schon seit langem werden Marktforscher frühzeitig in Innovationsprozesse eingebunden - um Pain Points aus Konsumentensicht hautnah zu explorieren, die "Consumer Experience" zum Leben zu erwecken und erste Produkt- oder Konzeptideen mit zu entwickeln. Auch der Verbraucher wird zunehmend als Mitgestalter auf Augenhöhe in Kreativprozesse eingebunden und erarbeitet zusammen mit Kunden und Marktforschern neue Ideen - häufig, auch bei uns, nach den Prinzipien des Design Thinkings.

Und Consumer Co-Creation geht auch online. Eigentlich alles, was "im echten Leben" zu einem Co-Creation Prozess gehört - Break-Out Sessions mit kleinen Gruppen, Ideen-Wänden voller PostIts, Kreativ-Aufgaben, Quick Polls, Mapping-Übungen, Visualisierung - geht digital genauso gut. Mit einigen digitalen Tools klappen Online-Workshops sogar besser - wobei sich insbesondere das digitale Whiteboard als horizonterweiterndes Werkzeug für Online-Kollaborationsprozesse erweist.

Das digitale Whiteboard - a new Hero.

Das digitale Whiteboard ist für online durchgeführte Kreativ- und Kollaborations-Übungen das zentrale Tool und ein flexibel einsetzbarer Alleskönner.

Von der Auswahl und Gestaltung von prä-formatierten Worksheets für die verschiedensten Fragestellungen, über die Farbe von Post-It Zetteln bis hin zu Farben, Symbolen und Schrifttypen für alle Anlässe - das Whiteboard bietet unendliche Möglichkeiten.

Es erlaubt Mappings und Collagen erst individuell erstellen zu lassen, um diese dann in der Gruppe zusammenzuführen und zu diskutieren. Digitale Klebepunkte für die Ideenbewertung können, um eine gegenseitige Beeinflussung auszuschließen, von jedem Teilnehmer zunächst für andere unsichtbar verteilt werden und werden dann als Gesamtscore gezeigt und in der Gruppe diskutiert.

Teilnehmer können z.B. auf Basis eines Kundenbriefings mit Hilfe des Whiteboards und unterstützt von einem Scribbler die für sie perfekte Verpackung für ein neues Produkt kreieren - und verraten dabei durch ihre Kreativarbeit dem Kunden "indirekt" in welcher Hierarchie Aspekte wie Produktname, Benefits und Inhaltsstoffe auf der Packung für verschiedene Zielgruppen gespielt werden sollten.

Online Co-Creation: Noch agilere Produktentwicklungsoptionen

Digital erlaubt ein agiles, iteratives Vorgehen, um gleichzeitig Consumer Insights zu generieren und Ideen und Produkte zu entwickeln. So wollte ein Kunde von uns die die Bedürfnisse seiner Zielgruppe besser verstehen, gleichzeitig die Relevanz einer neuartigen App untersuchen und diese mit Zielgruppenvertretern in Deutschland und einem Land in Südostasien bezüglich ihrer Benefits, Features und bestmöglichen User Experience co-createn.

Wir begannen mit einer Mobile Ethnography-Pretask, um authentische Alltagssituationen rund um die Produktnutzung zu erfassen. Dieselben Teilnehmer nahmen daraufhin an einem über eine Woche verteilten Co-Creation Workshop teil. Die Teilnehmer bekamen jeden Tag neue kleine Aufgaben, die sie durch die verschiedenen Aspekte und Funktionen der App führten. An jeder Station sollten die Teilnehmer die Funktionen und die App-Usability beurteilen und ihre Erfahrungen dokumentieren.

Am Abend wurde dann in nach Subgruppen aufgeteilt Online-Gruppen über die gemachten Erfahrungen diskutiert.

Am Ende des Projekts wurde klar, welche der Funktionen der App am relevantesten sind (und warum!) und in welcher Form die App als Ganzes und ihre Features und Benefits die Marke und die User Experience am stärksten differenzieren können.

Zusammenfassend - mit "digilogem" Ausblick

Die letzten, fast exklusiv vom Coronavirus gekennzeichneten Wochen, bedeuteten für uns, wie für sicherlich viele in der Quali-Branche, eine intensive Lernphase mit einer extrem steilen Lernkurve.

Dass digital in der Qualiforschung für viele Projekte sehr gut klappt, valide Outputs liefert, auch dass "Tiefe" bzw. Nähe und Empathie auch aus der Ferne durch Screen-to- Screen und neue digitale Tools zu erreichen ist, scheint uns unbestritten.

Eine Vielzahl strategischer Quali-Projekte lassen sich digital sehr gut durchführen, teilweise noch flexibler und kostengünstiger - wie beispielsweise insbesondere bei internationalen Projekten. Und das digitale Whiteboard wird uns wohl noch lange begleiten.

Es zeigt sich weltweit allerdings Woche um Woche eine Rückkehr zur "Normalität" - inklusive der langsamen Rückkehr von physischen Face-to-Face Ansätzen und der damit verbundenen Wiedereröffnung von klassischen Teststudios. Die Phase von "digital only" liegt womöglich schon bald wieder hinter uns - quo vadis Quali, fragt man sich daher nun ein weiteres Mal.

Erwarten wir ein starkes Comeback der klassischen Face-to-Face-Ansätze, gar eine Rückkehr zur Pre-Lockdown-Situation?

Nicht wirklich. Angesichts all der neuen Optionen im breitgefächerten Toolkit der Instituts-Praxis gehen wir vielmehr von einer noch lebendigeren Neu-Mischung komplementärer digital-analoger Ansätze aus.

Warum nicht der physische Präsenz von Kunden mit der virtuellen Präsenz von Teilnehmern aus mehreren Ländern kombinieren? Mit Verbrauchern in Deutschland gemeinsam shoppen zu gehen, ihre Peers in Japan aber über Facetime oder Zoom beim Gang durch die Shopping Mall zu begleiten.

Wenn sich herausstellt, dass ein Online Concept Lab dem klassischen analogen Set-Up überlegen ist, dann gibt es wenig Argumente dafür, es, womöglich auch noch zu einem höheren Preis, in das Korsett der physischen Präsenz zu zwängen.

Eins ist unstrittig: wir werden in den kommenden Wochen und Monaten weiter eine eher nicht abflachende Lernkurve haben und aktiv an der Gestaltung der neuen "digilogen" Normalität in unserer Branche mitwirken.

(v.l) Edward Appleton & Sven Arn