Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018 Online-Panels: Gestiegene Bekanntheits- und Imagewerte

Von Matthias Richter, marktforschung.de

Die Branche kann es kaum erwarten: Nächste Woche startet die Research & Results 2018 in München. Wer einen Blick in die Aussteller-Liste der Marktforschungsmesse wirft, sieht schnell, dass sich dort nicht nur die Full-Service-Institute präsentieren, sondern auch zahlreiche Anbieter aus dem Bereich der Feldforschung, Online-Panel Provider und Softwareunternehmen zugegen sind. Diese Dienstleistungsbereiche haben wir vor drei Jahren erstmalig genauer unter die Lupe genommen und auch in diesem Jahr die Bekanntheits- und Imagewerte erhoben.

Dabei wurden die folgenden Dimensionen der Panelanbieter bewertet und getrennt nach Wertungen von Institutsmarktforschern und betrieblichen Marktforschern (sofern ausreichende Fallzahlen vorhanden) Siegel für die Top 3-Anbieter vergeben: Weiterempfehlungsbereitschaft (Net Promoter Score), Zuverlässigkeit, Qualität der Stichproben, Serviceorientierung, Innovation & Kreativität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Beratungskompetenz, Schnelligkeit und – neu hinzukommen – "Engagement Qualitätssicherung".

Gestützte Markenbekanntheit: teilweise enorme Steigerung

Nachdem die beiden Panel-Schwergewichte Research Now und SSI Survey Sampling im vergangenen Jahr fusioniert sind, haben wir erstmals die Bekanntheits- und Imagewerte für die neue Marke "Research Now SSI" erhoben. Mit 95 Prozent gestützter Bekanntheit bei Institutsmarktforschern und 86 Prozent bei den betrieblichen Marktforschern ist das Unternehmen unter beiden untersuchten Zielgruppen die präsenteste Marke. Mit nur wenig Abstand folgt respondi, der Panelanbieter konnte im Vergleich zur Imagestudie 2015 deutlich zulegen und sich damit vor Toluna – nun auf dem dritten Rang – platzieren.

Auf den nächsten Rängen stehen Lightspeed, Bilendi, Norstat und GapFish, die allesamt mehr als 70 Prozent der Institutsmarktforscher bekannt sind. Besonders beachtlich ist hier, wie sich die Bekanntheitswerte von Bilendi und GapFish seit 2015 entwickelt haben. Bilendi kann einen Zuwachs von 47 Prozentpunkten (Institutsmarktforscher) bzw. 35 Prozentpunkten (betriebliche Marktforscher) verzeichnen und somit die im Rahmen der Befragung gemessene Bekanntheit mehr als verdoppeln. GapFish scheint in den Köpfen im Vergleich nun auch weitaus stärker verankert zu sein: Die erhobene Bekanntheit liegt mit +32 Prozentpunkten (Institutsmarktforscher) und +23 (betriebliche Marktforscher) um einiges höher als noch vor drei Jahren.

Abbildung 1: Gestützte Bekanntheit; Anbieter von Online-Panels im Vergleich. Basis: Institutsmarktforscher und betriebliche Marktforscher, die den Teil zu Online-Panels beantwortet haben; (n=405); Mehrfachnennungen möglich; geordnet nach gestützter Bekanntheit (gesamt); %-Werte; Veränderung in Prozentpunkten im Vergleich zur Imagestudie 2015. Frage: Sie sehen nun eine Liste von Online-Panel-Anbietern. Welche dieser Anbieter kennen Sie zumindest dem Namen nach? © marktforschung.de

Es sind starke Unterschiede im Vergleich der Bekanntheit der Panelanbieter unter Institutsmarktforschern auf der einen und betrieblichen Marktforscher auf der anderen Seite erkennbar. Jeder einzelne Anbieter ist einem größeren Anteil in der Gruppe der Institutsmarktforscher bekannt. Die betrieblichen Marktforscher arbeiten häufig nicht unmittelbar mit den Panelanbietern zusammen und kennen dementsprechend seltener die einzelnen Anbieter. Allerdings: In beiden Zielgruppen ist die gestützte Markenbekanntheit der untersuchten Unternehmen im Vergleich zu 2015 weitaus höher.

Bewertungsdimensionen: schnell, serviceorientiert und zuverlässig

Gute Bewertungen erhalten die Online-Panel-Anbieter in den Dimensionen Schnelligkeit, Zuverlässigkeit und Serviceorientierung. Die befragten Institutsmarktforscher beurteilen die Qualität der Stichproben, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Beratungskompetenz differenzierter. Am schlechtesten schneidet die Imagedimension "Innovation & Kreativität" ab. Insgesamt konnte im Rahmen der Studie festgestellt werden, dass sich die Imagewerte tendenziell verbessert haben. (Hinweis: Die 2018 neu hinzugekommene Imagedimension "Engagement Qualitätssicherung" wird in Abbildung 2 aufgrund Verwendung einer unterschiedlichen Skala nicht dargestellt.)

Abbildung 2: Imagedimensionen im Überblick; Basis: Institutsmarktforscher, die den Anbieter mehr als dem Namen nach kennen und nicht dort beschäftigt sind; aggregierter Wert von 13 Anbietern; %-Werte. Frage: Sie sehen nun einige Eigenschaften, anhand derer Sie Anbieter einschätzen können, unabhängig davon ob Sie mit diesen Anbietern schon gearbeitet haben oder nicht. Bitte vergeben Sie 5 Sterne, wenn Sie einen Anbieter im jeweiligen Bereich für herausragend („bester Standard“) halten und einen Stern, wenn Sie ihn für stark unterdurchschnittlich („niedrigster Standard“) halten. Mit den Werten dazwischen können Sie Ihr Urteil abstufen. © marktforschung.de

Der Net Promoter Score (NPS) wurde als Kennzahl für die Weiterempfehlungsbereitschaft auch in diesem Jahr erhoben, und zwar einmal auf Basis der Befragten, die mit dem jeweiligen Anbieter bereits zusammengearbeitet haben (NPS Kunden) und einmal erweitert um diejenigen, die zumindest angeben, eine gute Vorstellung vom Anbieter zu haben (NPS Kenner). Auf der Basis des "NPS Kunden" wurden Siegel für die Top 3 vergeben. Hier ist eine große Spanne von +31 bis -31 zu beobachten. Der Großteil der Anbieter schafft es aber, dass die Anzahl der Promotoren die der Detraktoren übersteigt – sprich der NPS einen positiven Wert erreicht. Unterschiede in den Rankings ergeben sich beim "NPS Kenner", wenn man die Wertungen der Institutsmarktforscher mit denjenigen der betrieblichen Marktforscher vergleicht.

Und die Gewinner sind …

Gerne möchten wir Ihnen verraten, welche Panelanbieter in unserer Imagestudie 2018 besonders gut abgeschnitten haben. In Abbildung 3 sind die Anbieter ersichtlich, die es auf Basis der Bewertungen von Institutsmarktforschern in mindestens einer der neun untersuchten Bewertungsdimensionen (NPS, acht Imagedimensionen) "aufs Treppchen" schaffen und damit mindestens eine Medaille erhalten. Das nachfolgende Ranking ergibt sich aus der Anzahl der erreichten Medaillen. Die Details, in welchen Dimensionen welcher genaue Rang erreicht wurde, finden Sie in unserem Berichtsband zur Studie.

Abbildung 3: Gewinner Online-Panel Anbieter. Eine Medaille entspricht Platz 1 bis 3 im Ranking der untersuchten Anbieter in einer von neun Bewertungsdimensionen: Weiterempfehlung (NPS), Zuverlässigkeit, Qualität der Stichproben, Serviceorientierung, Innovation & Kreativität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Beratungskompetenz, Schnelligkeit, Engagement Qualitätssicherung. Basis: Institutsmarktforscher, die den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen; nur Anbieter mit n≥20 © marktforschung.de

Auf Basis der Bewertungen von betrieblichen Marktforschern stehen ebenfalls GapFish und respondi ganz oben und erreichen auch hier in fast allen abgefragten Bewertungsdimensionen (sieben von acht, aufgrund zu geringer Fallzahlen keine Medaillenvergabe beim NPS) eine Top-Platzierung. Knapp dahinter folgt Norstat mit sechs Siegeln. Auf viertem und fünftem Rang liegen Cint und PAYBACK.

Abbildung 4: Gewinner Online-Panel Anbieter. Eine Medaille entspricht Platz 1 bis 3 im Ranking der untersuchten Anbieter in einer von acht Bewertungsdimensionen: Zuverlässigkeit, Qualität der Stichproben, Serviceorientierung, Innovation & Kreativität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Beratungskompetenz, Schnelligkeit, Engagement Qualitätssicherung. Basis: Betriebliche Marktforscher, die den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen, nur Anbieter mit n≥20 © marktforschung.de

Fazit

Zusammenfassend werten wir die Ergebnisse der Studie für die Panelanbieter als sehr erfreulich: Steigende Markenbekanntheit bei fast allen, und einige der Anbieter bekommen in (fast) allen Dimensionen ein positives Image zugeschrieben – und zwar sowohl von Institutsmarktforschern als auch von betrieblichen. Innovation und Kreativität steht bei den Panels eher im Hintergrund und Nachholbedarf scheint es noch im Bereich der Qualitätssicherung zu geben. Das zeigt auch die Auswertung einer offenen Frage: Etwa die Hälfte aller Befragten betrachtet das Thema Datenqualität als aktuell größte Herausforderung für Online-Panels. Zum Abschluss noch einen Glückwunsch an alle Gewinner!

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Methodische Informationen

Für diese Studie wurden im Rahmen einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Marktforschungsdienstleistern sind und wie sie deren Image in verschiedenen Bewertungsdimensionen einschätzen. Die primären Zielgruppen waren dabei Institutsmarktforscher und betriebliche Marktforscher (Auftraggeber), zusätzlich haben wir Beschäftigte bei Dienstleistern für die Marktforschung nach ihrer Meinung gefragt. Insgesamt nahmen 583 Personen im Zeitraum vom 04.07.–17.08.2018 an der Umfrage teil.

Hinweis zur Repräsentativität:

Die Befragung wurde ausschließlich unter Personen durchgeführt, die sich beruflich mit dem Thema Marktforschung beschäftigen, entweder als "Auftraggeber" von Marktforschungsdienstleistungen (Verantwortliche in Unternehmen, Beschäftigte im Marketing oder Unternehmensberater), Beschäftigte in Instituten oder bei Dienstleistern im Bereich Marktforschung. Trotz des hohen Anspruchs an die Qualität der Ergebnisse erhebt diese Studie keinen Anspruch auf eine Repräsentativität im statistischen Sinne.

* Erläuterung Net Promoter Score (NPS):

Berechnet wird der Net Promoter Score durch die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren des betreffenden Unternehmens. Der Anteil der Promotoren und Detraktoren wird ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschließlich die Frage gestellt wird: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?" Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Als Promotoren werden die Kunden bezeichnet, die mit 9 oder 10 antworten. Als Detraktoren werden hingegen diejenigen angesehen, die mit 0 bis 6 antworten. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als "Indifferente".

Anmerkung: Für die "Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2018" wurde in Abweichung zu dieser Definition keine repräsentative Gruppe von Kunden befragt, s. Anmerkungen zur Repräsentativität.