Interview zur Relevanz von Teststudios „Online kommt dann an seine Grenzen, wenn die lebendige kommunikative Interaktion wesentlich ist.“

Stephan Teuber (links) von der GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung und Bernd Wachter (rechts) von der PSYMA GROUP AG im Interview.

Sind f2f und digitale Marktforschung komplementär oder eher in Konkurrenz zueinander?

Stephan Teuber: Hier gilt ein entschiedenes „Sowohl-als-auch“. Es gibt sicher manche Bereiche, in denen sich die Erhebungsmethoden einen Wettbewerb liefern, z. B. bei normalen Einzelgesprächen oder eher standardisierten Gruppendiskussionen, die eher in Richtung einer Gruppenabfrage gehen. Hier wird man nur im Einzelfall entscheiden können, ob nun die Offline- oder Online-Variante vorzuziehen ist. Häufig werden hier pragmatische Überlegungen den Ausschlag geben. Wenn es aber in die Tiefe gehen soll und eine Gruppendiskussion wirklich ihren Mehrwert aus einer lebendigen Gruppendynamik schöpfen soll, dann spricht vieles für die Offline-Variante. Und dies umso mehr, wenn mit physischen oder gar sensorischen Stimuli gearbeitet wird. Hier zeigt sich die Komplementarität beider Zugänge sehr deutlich.

Bernd Wachter: Dem kann ich mich nur uneingeschränkt anschließen. Beide Herangehensweisen haben ihre Berechtigung und spezifische Vorteile. Und im Idealfall ergänzen sie sich. Egal ob „real“ im Teststudio oder digital am Bildschirm: Wichtig sind die Rekrutierung der richtigen Teilnehmer*innen und ein reibungsloser Ablauf, wie ihn die Teststudios gewährleisten. Nur dann entsteht gute Forschung.

Welche wesentlichen Defizite der Online-Befragung beobachten Sie und inwiefern erfahren Sie auf Kundenseite den Wunsch, zeitnah zu f2f-Gruppendiskussionen und Einzelgesprächen zurückzukehren?

Stephan Teuber: Online kommt dann an seine Grenzen, wenn die lebendige kommunikative Interaktion, die nur aus der physischen Kopräsenz von Menschen entstehen kann, wesentlich ist für die Erhebung der relevanten Insights. Der Mensch kommuniziert mit vielen Sinnen gleichzeitig, das gelingt online kaum. Vielmehr muss der Kognitionsapparat all die ansonsten mitlaufenden Sinneserlebnisse mühselig (kognitiv) rekonstruieren. Das ist anstrengend. Nicht ohne Grund betonen Moderator*innen wie Teilnehmer*innen häufig, dass diese Art der Online-Kommunikation ermüdender ist, als sich dem Flow eines f2f-Gesprächs hinzugeben. Damit können aber Brainstormings, spontane Diskussionen oder Mental Journeys kaum gelingen. Auch aus diesem Grund sehnen sich viele Moderator*innen nach f2f, denn hier können sie das ganze Arsenal der Möglichkeiten ausschöpfen. Und Ähnliches beobachten wir teilweise auch bei Kunden: Nur reallife erleben sie ihre Zielgruppen ganzheitlich als Menschen, nicht nur als normierte Frontalansichten in Zoom.

Bernd Wachter: Ja, das ist tatsächlich ein Learning der qualitativen Online-Forschung, das ich so nicht erwartet hätte: Die Teilnahme und auch die Moderation sind ungleich ermüdender und anstrengender, die Konzentration lässt schneller nach. Damit ergibt sich schon einmal eine zeitliche Beschränkung. Qualitative Workshops kann man auch problemlos drei Stunden lang durchführen, wenn der Ablauf abwechslungsreich und beispielsweise mit spielerischen Elementen, vielleicht auch Bewegung gestaltet ist. Online funktioniert auch das selektive Hören weniger gut, vielleicht ist das auch Teil des Problems. Außerdem ist Non-Verbales nur schwer oder deutlich reduziert wahrnehmbar. Das gilt natürlich auch für Kunden hinter dem Spiegel, außerdem fällt die Erörterung der Erkenntnisse noch während der laufenden Diskussionsrunde eigentlich weg.

Ist für Sie klar zu fassen, welche Marktbefragungen seriös nur im Studio stattfinden können? 

Bernd Wachter: Das ist vermutlich die schwerste Frage in diesem Interview, v. a. weil sie lautet „seriös nur“. Es ist immer ein Abwägen vor dem Hintergrund der Erreichbarkeit von Zielgruppen und des Forschungsziels. Ich denke schon, dass die Interaktion im Studio grundsätzlich besser funktioniert. Und wenn es um Haptik oder Geschmack, vielleicht mit standardisierter Speisenzubereitung etc., geht, dann hat das Teststudio natürlich die Nase vorn.

Stephan Teuber: Das muss jeweils im Einzelfall entschieden werden. Aber als Faustregel kann meines Erachtens schon gelten: Je kreativer, tiefer, gegenständlicher und interaktiver man sich einem Thema annähern muss, desto weniger eignen sich hierfür Online-Formate. Wobei auch dies freilich nicht uneingeschränkt gilt – man denke nur an Online-Communities, die viel Spielraum für die kreative Darstellung z. B. des eigenen Alltags erlaubt, oder überhaupt an „Remote Ethnos“, die mit deutlich weniger Aufwand den Einblick in Lebenswelten ermöglicht ohne den „Störfaktor“ der Fremdbeobachtung.

Sehen Sie auf Endkundenseite die Bereitschaft, dem erheblich höheren Arbeitsaufwand auf Studio-Seite durch höhere Preise Rechnung zu tragen?

Bernd Wachter: Da ist sicher noch Aufklärungsarbeit zu leisten, denn – so gerne die Denke von Einkaufsabteilungen – digital ist ja günstiger. Aber wenn das sauber kalkuliert und argumentierbar ist, dann ist das eben so. Und andererseits, wenn digital teurer ohne Mehrwert ist, dann bleibt ja immer noch das Teststudio wie zur „guten alten Vor-Corona-Zeit“. Online ist ja kein Selbstzweck …

Stephan Teuber: Ich denke, das hängt vom Studienziel ab. Wenn klar ist, dass sich dieses Ziel seriös nur durch eine Datenerhebung im Studio erreichen lässt, dann wird die Endkundenseite die Preisdifferenz akzeptieren und – ehrlich gesagt – auch akzeptieren müssen, denn ich würde stets nur die Methode anbieten, die ich für den Forschungsgegenstand adäquat halte.

Was ist der wichtigste Service, den ein Studio als Dienstleistungspartner Ihnen bieten kann?

Stephan Teuber: Es steht und fällt mit der quotengerechten Rekrutierung und der zuverlässigen organisatorischen Abwicklung der Studie. In Online-Zeiten ist technische Reibungslosigkeit natürlich ebenfalls zentral. Willkommen sind freilich besonders die studiennahen Services wie z. B. Stimulusversand u. ä. Komfortleistungen (Catering, Ausstattung des Studios u. a.) sind sicher nicht zu vernachlässigen, für mich persönlich war das aber meist sekundär. Das leckerste Sushi repariert keine Fehlrekrutierung.

Bernd Wachter: Dem kann ich wenig hinzufügen: Egal ob online oder im Teststudio, die richtigen Proband*innen zu rekrutieren und für einen reibungslosen Ablauf zu sorgen, sind natürlich die unabdingbaren Hygienefaktoren. Ohne die ist alles nichts.

Gäbe es auch einen Service, auf den Sie verzichten würden?

Stephan Teuber: Erdnüsse im Beobachtungsraum, denn davon esse ich immer zu viele.

Bernd Wachter: Und anderen „Süßkram“ aus dem gleichen Grund.

Was ist „The Next Big Thing“ in der qualitativen Forschung? Wohin sollten wir als Dienstleister die Weichen stellen?

Stephan Teuber: Ich denke an hybride Methoden, die wirklich integriert sind: Zum Beispiel die Möglichkeit, die virtuelle Immersion im Alltag zu verknüpfen mit (klassischer) Ethnographie, wo so etwas wie dichte Beschreibung und tiefe Exploration möglich wird. Damit lässt sich der ethnographische Blick in bislang unerreichbare Bereiche erweitern, ohne dabei an Dichte und Tiefe zu verlieren. An die Möglichkeiten qualitativer Forschung im Metaversum möchte ich jetzt noch gar nicht denken. Aber vielleicht werden sich Teststudios dort auch bald niederlassen.

Bernd Wachter: Man könnte auch an den verstärkten Einsatz von künstlicher Intelligenz denken. Ich habe kürzlich einen Vortrag über GPT-3 gehört (und wem das jetzt gar nichts sagt, das ging mir bis letzte Woche genauso). GPT-3 kann zum Beispiel eigenständig über Dinge, Vorgänge, Marken und Produkte usw. philosophieren. Es kann auch Use-Cases generieren: Man gibt ein Objekt vor (z. B. einen Apfel) und es antwortet, was man damit machen kann (schälen, schneiden, kochen, backen, pürieren). Das klingt zunächst einmal platt, aber man kann das für jedes Produkt machen und der Algorithmus durchforstet das gesamte Internet nach Anwendungen. Das geht dann schon Richtung U&A-Studien. Aber ob dass das „Next Big Thing“ ist, daran habe ich meine Zweifel. Das zeigt aber, dass wir uns noch längst nicht am Ende eines Weges befinden, sondern dass die Entwicklung immer weitergeht. Dennoch glaube ich an die Gruppendiskussion und das Tiefeninterview – egal ob online oder in Präsenz – mit ganz realen Menschen als zentrale Bausteine der qualitativen Forschung.

Lesen Sie zu diesem Thema außerdem den Beitrag von Stefanie Abele & Tim Thelen-Liesenfeld: Relevanz von Teststudios

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