Online-Communities: neue Möglichkeiten für Pharma-Marktforschung und Pharma-Marketing

Von Heike Zipf, Head of Market Research, coliquio GmbH

Zur Information und für den fachlichen Austausch nutzen Ärzte in immer größerem Maße Online-Communities. Diese fachspezifischen Online-Netzwerke eröffnen auch neue Möglichkeiten für Pharma-Marktforschung und Pharma-Marketing. Ärzte werden auf Augenhöhe zeit- und ortsunabhängig erreicht. Informationen können gezielt platziert werden, und man erhält Erkenntnisse aus dem praktischen Alltag der Ärzte. Die Versendung von Marktforschungseinladungen in diesem Setting des Wissens- und Erfahrungsaustausches ist sehr erfolgreich und zeigt sich in hohen Responseraten bei gleichzeitig sehr kurzen Feldzeiten.

Ärzte nutzen in immer größerem Maße Online-Communities. Die wachsende Beliebtheit zeigt sich unter anderem in den Mitgliederzahlen der Communities: bei coliquio sind heute über 76.000 Ärzte Mitglied, bei DocCheck über 70.000 Ärzte und bei esanum über 45.000 Ärzte. Diese medizinischen Fachcommunities sind Fachkreisen vorbehalten und bieten der Pharmazeutischen Industrie daher einen Raum, in dem sie konform mit dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) agieren können.

Zu welcher Tageszeit die Ärzte für berufliche Zwecke online sind, zeigen die Ergebnisse einer Marktforschung unter 102 Fach- und Hausärzten. 85% nutzen das Internet vor Beginn des Arbeitstages und zwischen Patiententerminen. 75% gehen während ihrer Mittagspause beruflich online. Zum Ende des Arbeitstages (in der Praxis/Klinik und danach auch zu Hause) wird das Internet von über 90% der befragten Ärzte für berufliche Zwecke genutzt.

Innerhalb der Online-Expertennetzwerke tauschen sich Ärzte fachlich oder auch interdisziplinär aus und finden ein umfangreiches Informationsangebot, das sie im Praxis- oder Klinikalltag unterstützt. Eine Umfrage unter 650 coliquio-Mitgliedern hat gezeigt, wofür die Ärzte die Community hauptsächlich nutzen: Ein Drittel der Zeit verwenden die User, um in der Community nach Inhalten zu „stöbern“. Ein weiteres Drittel verbringen sie mit dem Fachaustausch unter Kollegen, z.B. mit der Diskussion von Patientenfällen. Die restliche Zeit (auch ein Drittel) nutzen die Ärzte zur Kommunikation mit der Industrie, d.h. sie suchen Themen rund um Medikamente und Indikationen, diskutieren darüber oder nehmen an Marktforschung teil. 

Diese Ergebnisse zeigen, dass die fachspezifischen Online-Netzwerke exzellente Möglichkeiten für Pharma-Marktforschung als auch für Pharma-Marketing eröffnen und bei den Ärzten auf hohe Akzeptanz stoßen. Die Versendung von Marktforschungseinladungen in diesem Setting des Wissens- und Erfahrungsaustausches ist sehr erfolgreich und zeigt sich in hohen Responseraten bei gleichzeitig sehr kurzen Feldzeiten von wenigen Stunden oder Tagen. Die Durchführung von 80-100 Interviews innerhalb von 24 Stunden ist dabei keine Seltenheit. 

Die für das jeweilige Projekt erforderliche Zielgruppe kann ohne große Streuverluste über verschiedene Möglichkeiten rekrutiert und individuell per Email eingeladen werden. Nach dem Abgleich der Community-Mitglieder mit den Targetkunden der Pharmaunternehmen können relevante Subsegmente, z.B. einzelne Außendienstregionen, für eine Marktforschung rekrutiert werden. Neben dem klassischen Weg über die Profildaten des Arztes und Selektion der gewünschten Fachgebiete, Spezialisierungen, Altersklassen und Bundesländer bieten Communities durch die von den Ärzten geposteten Beiträge eine weitere einzigartige Möglichkeit: der "user generated content" kann gezielt nach Schlagworten oder ICD-10 Codes durchsucht und die in einem Thema aktiven Ärzte zur passenden Marktforschung eingeladen werden. Diese Methode eignet sich besonders, wenn der Kreis der relevanten Ärzte für eine Umfrage nicht anhand von Profildaten festgemacht werden kann oder schlichtweg noch nicht genau bekannt ist. Diese themenspezifische Ansprache, also die Einladung eines Arztes zu einer Marktforschung, zu deren Thema er zuvor aktiv war, sorgt für Befragte mit hohem Involvement und dadurch für eine hohe Qualität der Antworten. 

Generell hat sich gezeigt, dass sich Online-Befragungen, die innerhalb Communities durchgeführt werden, an höchsten Qualitätsansprüchen messen lassen können. Zum einen profitieren die Marktforschungsprojekte durch die hohe Motivation der Netzwerkmitglieder in Sachen Wissens- und Erfahrungsaustausch, denn auch im Rahmen von Befragungen oder Gruppendiskussionen teilen sich diese Personen gerne mit. Zum anderen sind sie gewohnt, sich über Tastatur und Bildschirm mit anderen auszutauschen. Daher fällt ihnen zum Beispiel die Beantwortung offener Fragen im Rahmen von quantitativen Projekten leicht und sie schreiben in der Regel überdurchschnittlich ausführliche Antworten. 

Bei einem hohem Community-Traffic, d.h. einer großer Anzahl an visits pro Tag, können auch Datenerhebungsmethoden jenseits der klassischen Befragung oder Diskussion realisiert werden. Die zwischen 3.000 und 5.000 Nutzer pro Tag bei coliquio ermöglichen es beispielsweise, kurzfristiges Feedback zu aktuellen Meldungen einzusammeln oder fortlaufend ungestützte Erfahrungsberichte zu neuen Medikamenten zu generieren. 

Eigene Bereiche bieten für das Pharma-Marketing einen direkten Kontakt zu den Medizinern. In Communities können sich Unternehmen dort präsentieren, wo die Ärzte ohnehin schon sind, und mit ihnen in einen Dialog auf Augenhöhe treten. Sie können bestimmte Arztzielgruppen zu Produkten, Diagnose- und Therapieverfahren informieren, Meinungsführer identifizieren und Neuigkeiten gezielt streuen. Die Erkenntnisse sind für die Industrie von hohem Nutzen. Zum Beispiel können Meinungsbildner ermittelt werden, die sehr viele positive Äußerungen in einer Indikation getätigt haben und dabei viel positive Zustimmung durch andere Ärzte in der Community erfahren haben. Die Industrie kann hier direkt mit den Meinungsbildnern in Kontakt treten und muss nicht mehr die Schleife über den Außendienst drehen. Auch kann die Industrie Diskussionen zu bestimmten Themen anregen und Meinungen einsammeln. coliquio analysiert im Auftrag der Kunden auch das Potenzial für Marketingaktionen. So fragen Kunden nach, mit welchem Anteil die Vielverschreiber oder Wenigverschreiber im Hinblick auf einen Wirkstoff in der Community vertreten sind, sodass die Industrie gezielte Direktmarketingmaßnahmen einleiten kann. Weitere Vorteile sind die Möglichkeiten, Kongresse zu bewerben und CME-Fortbildungen einzustellen. 

Alle Maßnahmen können einer Erfolgsmessung mit Reporting unterzogen werden. Die Industrie sieht dadurch sehr schnell, ob sich beispielsweise die Einstellung zum Präparat, das Verordnungsverhalten oder die Weiterempfehlungsbereitschaft verändert hat. Die User bestimmter Pharma-Inhalte können gezielt für ein Feedback angesprochen werden. Das Pharmazeutische Unternehmen erhält so neben einem quantitativen Reporting (user, visits, Verweildauer etc.) ein qualitatives Feedback und erfährt, ob die angebotenen Inhalte nützlich waren und einen positiven Impact auf den ROI hatten.

Auch wenn einige Unternehmen in Bezug auf Community Marketing und Market Research noch zögern, das Who is who der Pharma-Riesen ist dort mittlerweile präsent.