Marcus Schatilow & Thomas Maiwald-Immer, QuestionPro "Online-Communities liefern Einblicke in uns noch oft unbekannte Lebenswelten"

Entgegen der häufigen Annahme, Online-Communities seien eine rein qualitative Lösung, weist QuestionPro auf das quantitative Potenzial der Methode hin. Mit Begeisterung stellen Marcus Schatilow und Thomas Maiwald-Immer ihre Software für Online-Communities vor und zeigen, wie die Technologie lebensnahe Einblicke liefert.

Sie halten am 16. Mai ein WdM-Web-Seminar mit dem Titel “No Limits mit Online-Communities!” Was begeistert Sie so sehr an Online-Communities? 

Marcus Schatilow: Meine Begeisterung für Online Communities begann schon Ende der 2000er Jahre, als ich bei meinem vorherigen Arbeitgeber zum einen an der Entwicklung und Vermarktung einer eigenen Community-Lösung beteiligt war. Zum anderen zeigte sich schon damals, welche neuen, lebensnahen Einblicke die Community-Technologie in Verbindung mit einem guten Community-Management und einer vertrauensvollen Moderation ermöglicht. Ich werde nie vergessen, wie uns Teilnehmer in einer der ersten Online Communities beim Thema „Oral Care“ in ihr Badezimmer mitnahmen. Das ging soweit, dass wir Fotos und Videos aus dem Badezimmer und sogar aus der Mundhöhle erhielten. Zum Teil gewöhnungsbedürftige, aber ganz tiefe, realistische Einblicke, die die großartigen Erkenntnisse aus den online Gruppendiskussionen und Foren untermauerten. Und das war erst die Anfangszeit von Online Communities!

Thomas Maiwald-Immer: Ja, auch für mich bzw. uns hier bei QuestionPro sind Online Communities und die damit verbundenen Möglichkeiten und gewonnenen Erkenntnisse einfach jedes Mal aufs Neue faszinierend. Communities bieten die Möglichkeit, unterschiedliche Stakeholder auf einer Plattform zu untersuchen. Man kann zum Beispiel eine einzige Community mit unterschiedlichen Kundenzielgruppen, Wettbewerbskunden, Mitarbeitern oder im B2B-Bereich auch mit Zulieferern, Dienstleistern und anderen am Wertschöpfungsprozess Beteiligten aufsetzen und gleichzeitig durchführen. Hierbei können, aber müssen die jeweiligen Stakeholder-Gruppe nicht miteinander interagieren.

Aber man genießt den Vorteil, dass man alle Daten und Erkenntnisse in einem System vorliegen hat.  

Zum anderen bietet zum Beispiel unsere Community-Lösung den USP, dass man sowohl qualitative als auch quantitative Forschung vollumfänglich mit den jeweiligen Stakeholder-Gruppen auf einer Plattform durchführen kann. Egal, ob es sich um Design Thinking, behavioristische Ansätze oder klassische qualitative und quantitative Marktforschung handelt. Man kann qualitativ in Foren mit den Teilnehmern asynchron Themen diskutieren, oder einfach nur beobachten, Innovationen im Ideenboard gemeinsam kreieren, mittels (Video-) Gruppendiskussionen synchron an Themen gemeinsam arbeiten und tiefe und situative Erkenntnisse aus dem Alltag mit Mobile Diaries erhalten. Und dies genauso, wie es agile Prozesse im Unternehmen erfordern und sich Customer Insights Manager optimal in Sprints und andere Prozesse mit den gewonnenen Erkenntnissen integrieren können. 
Darüber hinaus können qualitativen Erkenntnisse zwar auch in QuickPolls allen oder einer Auswahl der Community Teilnehmern zur Abstimmung vorgelegt werden. Der große Vorteil bei unserer Software besteht aber darin, dass die komplette Umfragesoftware in der Community integriert ist. Man kann daher auch methodisch anspruchsvolle und komplexe quantitative Befragungen einfach aufsetzen, mit den Community-Teilnehmern durchführen, analysieren und die Ergebnisse in Dashboards „in live“ mitverfolgen – egal ob es sich um einen semi-monadischen Produkttest, einen monadischen A/B-Werbemitteltests, einen Van-Westendrop-Preistest, ein Maximum Difference Scaling oder eine Conjoint-Analyse handelt. 

Marcus Schatilow: Da stimme ich dir absolut zu, Thomas, das ist wirklich einzigartig. Und dank der integrierten Anbindung an Online-Panels ist es möglich, auch Meinungen von externen Kunden und Nicht-Kunden direkt einholen.

Man verharrt nicht im „eigenen Saft“, sondern erhält schnell ein repräsentatives Marktbild und kann über den Tellerrand hinausschauen.

Auch lassen sich über sog. APIs Kundendaten zwischen einer Community und andern internen Kundensystemen, z. B. CRM, austauschen, verifizieren oder anreichern.Für die Teilnehmer sehe ich als weitere Vorteile, dass Communities, die orts- und zeitunabhängige Teilnahme ermöglichen. Neben dem Vorteil, regionale Verteilungen so kosteneffizient gewährleisten zu können, haben auch schwerere, aber hoch interessante Zielgruppen, wie z. B. Eltern von kleinen Kindern, Manager, Ärzte, Senioren etc. so die Chance, sich aktiv in den Communities einzubringen. Und auch die Möglichkeit, sowohl über den Browser als auch über eine App an der Community teilzunehmen, bietet eine teilnehmerfreundliche Usability sowie die Gelegenheit, in das Leben der Teilnehmer tief einzutauchen, wenn etwas Entscheidendes im Moment of Truth passiert.

Thomas Maiwald-Immer: Begeistert sind wir auch von den technologischen Weiterentwicklungen der letzten Jahre. Die Möglichkeit, Videos in echten Lebenssituationen von den Teilnehmern aufzeichnen zu lassen, die unmittelbar nach Aufzeichnung KI-gestützt transkribiert und mittels semantischer Textanalyse analysiert werden, machen es einfach, „Fans“ von Communities zu sein. Und dies ist nur eine Einsatzmöglichkeit dieser Technologie, die selbstverständlich auch zur Analyse qualitativer Erkenntnisse aus den Foren oder von quantitativen offenen Fragen genutzt werden, so dass der Aufwand für die zu analysierende Anzahl offenen Antworten von den Teilnehmern immer stärker in den Hintergrund rücken kann. Offen gesagt, ist dies sicherlich derzeit noch nicht der Ersatz für qualitative, tiefgehende Analysen von ausgebildeten Forschern. Aber Tendenzen und schnelle Erkenntnisgewinnung im echten Leben der Teilnehmer und eine Vorstrukturierung ist damit schon heute ohne Bedenken möglich.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "No Limits mit Online-Communities!" mit QuestionPro am 16. Mai, 12h, an!

Wie hat sich die Relevanz von Online-Communities für die Marktforschung in ihrer Wahrnehmung in den letzten Jahren entwickelt? 

Marcus Schatilow: Wie gesagt, Online Communities gibt es schon seit Ende der 2000er Jahre und wurden in der Marktforschungsbranche lange als MROCs diskutiert. Und obwohl es sie schon so lange gibt, stand man ihnen immer etwas reserviert gegenüber. Man testete und experimentierte immer wieder gerne, aber – bis auf wenige Kunden – erkannte man das Potenzial nicht vollständig. Letztlich haben aber die Einschränkungen der Corona-Pandemie zu einem Mindshift geführt. Man hat derzeit fast das Gefühl, dass es sich um eine neue Technologie handelt.  

Und es freut mich persönlich, dass das Hauptgegenargument, „man muss hinter dem Beobachtungsspiegel sitzen, um den Kunden zu verstehen“, mittlerweile weit in den Hintergrund gedrängt wurde – man kann auch in Online Communities als „Stiller Beobachter“ teilnehmen.  

Letztlich sollten einzig die zu beantwortenden Fragestellungen sowie die Zielgruppe ausschlaggebend für die Wahl der Erhebungsmethode sein – und nicht die Wohlfühlatmosphäre in einem Teststudio und einer Dienstreise. 

Thomas Maiwald-Immer: Ja, das stimmt. Die Technologie gibt es schon länger. Allerdings hat sie sich stark weiterentwickelt und andere Technologien – wie zum Beispiel mobile, KI, Video – integriert. Auch wurden Online Communities lange als rein qualitative Lösung angesehen. Und dies steckt heute noch in vielen Köpfen. Dabei ist das gerade auch das quantitative Potenzial bzw. die Kombination von qualitativer und quantitativer Forschung enorm, wie z. B. unser Kunde Zalando mit seinem Beta-Testing-Ansatz im Rahmen unseres X-Days demonstrierte. 

Marcus Schatilow: Und Zalando ist ein gutes Beispiel dafür, wie mächtig man heutzutage Online Communities für die schnelle und kosteneffiziente Gewinnung von Customer Insights nutzen kann und somit vor allem auch Fehler vermeiden und Kunden begeistern kann.

Was genau bietet QuestionPro an? Nur die Software? 

Thomas Maiwald-Immer: QuestionPro bietet neben der Software für quantitative Marktforschungsumfragen und qualitative Online Communities weitere technische Lösungen. Zum einen unterstützen wir mit dem Projektmanagement-Tool „Insight- und Research Hub“ unternehmen dabei, ein organisationsweites Marktforschungs-Repository aufzubauen und zu managen. Ziel dabei ist es, Marktforschungsstudien strukturiert zu erstellen, durchzuführen, abzulegen und zu dokumentieren – also die Effizienz und Effektivität im Unternehmen zu steigern. Die Projekte sind für alle beteiligten Verantwortlichen oder andere Interessensgruppen ohne großen Suchaufwand schnell und einfach auffindbar und fördern somit die Transparenz und Qualitätssicherung. Darüber hinaus bietet QuestionPro technische Lösungen an, um das Experience Management in Unternehmen optimal aufzusetzen und durchzuführen. Diese Tools und Feature für Touchpoint-Analysen entlang der Customer Journey oder das Reputations-Management unterstützt unsere Kunden bei der Gewinnung, Strukturierung und Analyse der CX Daten. 

Marcus Schatilow: Des Weiteren umfasst unser Leistungsportfolio sowohl die technische als auch die methodische Beratung, wie Marktforschungs- und Experience Management-Projekte aufgesetzt und durchgeführt werden sollten. Im technischen Consulting geht es hierbei häufig um die Frage der Machbarkeit und der Umsetzung. Im methodischen Bereich umfasst das Consulting-Angebot die Beratung zu Zielgruppen, Stichprobenansätzen, Fragestellungen bzw. Fragebögen/Leitfäden, einfachen und komplexen statistischen Analysen sowie Auswertungen im Rahmen von Do-it-yourself-Projekten. Zudem bieten wir unseren Kunden auch Full-Service an, d. h.  QuestionPro übernimmt den gesamten Marktforschungs- und Experience-Management-Prozesses von A bis Z für unsere Kunden. Im Rahmen des methodischen Consultings erfolgt auch die Beratung zu Online Communities, z. B. für einen erfolgreichen Start oder eine geringe Teilnehmer-Mortalität in der Community. Auch übernehmen wir hier das komplette Online Community Management als Full Service inkl. Moderation. 

Thomas Maiwald-Immer: Und nicht zu vergessen unser Zugang zu weltweiten Online Access Panels mit mehr als 22 Millionen Teilnehmern.

Für wen ist Ihr Angebot bestimmt? Für Institute oder auch für auftraggebende Unternehmen selbst? Auf was sollte bei der Rekrutierung von Mitgliedern für die Online-Community geachtet werden? 

Thomas Maiwald-Immer: Unser Angebot richtet sich an alle, die ihre Kunden, Märkte und Wettbewerber umfassend verstehen wollen. Im Idealfall also Unternehmen, die Daten effizient erheben möchten, Insights und Maßnahmen effektive ableiten wollen und sich letztlich stärker in der Organisation kundenzentriert ausrichten - unabhängig von der Branche oder der Unternehmensgröße. Zu unseren Kunden gehören daher sowohl Institute als auch Wirtschaftsunternehmen, Universitäten etc. 

Marcus Schatilow:  

Bei der Rekrutierung für eine Online Community sollte darauf geachtet werden, dass man die Zielgruppen rekrutiert, die man auch wirklich in der Community haben möchte. Das hört sich trivial an, ist aber leider nicht immer selbstverständlich. 

 Darüber hinaus ist bei der Rekrutierung darauf zu achten, dass man einen guten Mix an Teilnehmern hat, sei es anhand soziodemografischer Merkmale oder anhand von Persönlichkeitsdimensionen, Einstellungen und Motiven. Gerade letztere sind bei der Zusammensetzung von Online Communities hoch relevant. Ich bin z. B. bei einem guten Mix der Persönlichkeiten immer wieder erstaunt, wie – bei entsprechender Motivation durch den Moderator – Online Communities es fördern können, dass die in der Marktforschung häufig vernachlässigte Gruppe der introvertierten Menschen sehr wertvolle Beiträge liefern und Einblicke in ihre uns oft noch „unbekannte“ Lebenswelten liefern – auch bei sehr intimen Themen. Als Beispiel ist hier u. a. die Community unseres Kunden WOW Tech zu nennen, in der es um das „Liebesleben“ von uns Menschen geht. Generell habe im Laufe meiner Erfahrungen mit Online Communities gelernt, dass es letztlich immer ein Thema des Community Managements und der Moderation ist, wie gut Online Communities funktionieren, wenn man bei der Rekrutierung der Teilnehmer auf einen guten Mix in der Zielgruppe geachtet hat. Und falls es tatsächlich einmal schwierig ist, dann lässt sich die Community zum Glück sehr einfach schnell mit weiteren Teilnehmern aufstocken – entweder über die Panel Anbindung oder über Kundendaten von unseren Auftraggebern.

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Wie genau funktioniert bei QuestionPro die Anbindung an externe Panels? 

Thomas Maiwald-Immer: Zum einen ist in unserer Software ein „Audience“-Modul integriert, dass gerne genutzt werden darf. Es ermöglicht direkt aus der Software heraus den Zugang zu 22 Millionen Panelisten weltweit. Darüber hinaus kann man über unser Panel Sales Team Panel Projekte beauftragen. Man erstellt Rekrutierungsvorgaben für die Community oder eine Umfrage innerhalb in der Community, nimmt Kontakt zum Panel Team auf und kann die Durchführung der Studie in Auftrag geben. In beiden Fällen sind die entstehenden Kosten vollkommen transparent für den Auftraggeber. Zudem sind nur Interviews zu bezahlen, die keine „Bad Response“ enthalten. Um dies gewährleisten zu können, unterstützt uns ein KI-basierter Algorithmus, der bereits während der Beantwortung des Fragebogens durch den Teilnehmer das Antwortverhalten auf „Fake-Antworten“ überprüft.  
Die dritte Möglichkeit ist, dass man selbstverständlich die Möglichkeit hat, auf die eigenen „Preferred Supplier“ im Panel Bereich zurückzugreifen und mit diesen gewohnten Anbietern zusammenzuarbeiten. In diesem Fall stellen wir bei Umfrageprojekteneinfach die Redirect Links zur Verfügung.

Für welche Einsatzbereiche bieten Online-Communities besonders große Mehrwerte? 

Marcus Schatilow: Aufgrund der heutigen technischen Weiterentwicklungen ist unsere Maxime bei QuestionPro „No Limits“. Selbst wenn es einmal aufgrund des zu testenden Produktes sinnvoll ist, dies in real zu zeigen, oder ein persönliches Einzelinterview sinnvoll erscheint, so kann man die Teilnehmer aus der Community in ein Teststudio oder eine Werkshalle einladen. Oder man kann die Produkte und anderen Materialien den Teilnehmern auf dem Versandweg zukommen lassen. Die Erfahrungen mit der Rücksendung der zur Verfügung gestellten Materialien sind durchweg positiv. Eine Online Community schließt ja nicht aus, dass man sich auch in der realen Welt begegnen kann bzw. mit realen Produkten in Kontakt kommt. Dieses Vorgehen gilt zum Beispiel auch für Innovationen, bei denen man Angst hat, dass diese in einer Community zu schnell der Öffentlichkeit publiziert werden. Allerdings hat sich in diesem Fall gezeigt, dass man kontinuierliche Communities-Teilnehmer identifizieren kann, zu denen ein Vertrauensverhältnis aufgebaut wird und diese exklusive Community-Gruppe genau für diese „Spezialfälle“ eingesetzt werden kann. Diese „Exklusivität“ fördert die Verschwiegenheit und auch die Loyalität zur Community.

Inwieweit können Online-Communities zur Kundenzentrierung des Unternehmens beitragen? 

Thomas Maiwald-Immer: Online Communities, sowohl kurzfristige von nur ein paar Tagen als auch kontinuierliche Dauer-Communities, fördern und ermöglichen echte „Customer Centricity“ in Unternehmen auf zweierlei Art und Weise. Zum einen sind es die durch die Teilnehmer der Community gewonnenen „Real World Data“. Damit ist gemeint, dass man in die Lebenswelten der Teilnehmer vordringt und diese wirklich verstehen kann. Auch können die Teilnehmer aktiv an z. B. Produktentwicklungssprints teilnehmen und direkt ihre Meinungen und Ideen mitteilen. Dies gilt sowohl für Kunden, Mitarbeiter und je nach Zusammensetzung der Community auch für Nicht-Kunden. 
Zum anderen ist es den Mitarbeitern, dem Management und der obersten Führungsetage jederzeit möglich, entweder als „stille Beobachter“ den Communities beizuwohnen oder als aktive/passive Mitglieder selbst teilzunehmen und somit direkt die Kunden und Märkte umfassend zu verstehen. Dies eignet sich natürlich nicht für alle Themen, liegt aber letztlich am Geschick des Moderators und der Selbstverpflichtung der Mitarbeiter.  
Selbstverständlich fördert auch die zeitnahe Bereitstellung der Ergebnisse und Erkenntnisse in Dashboards das Kundenverständnis für echte Kundenzentrierung, auch wenn man nicht der Community unmittelbar folgt.

Gibt es denn auch Bereiche, wo man mit Online-Communities an seine Grenzen stößt und besser auf andere Methoden zurückgreifen sollte? 

Marcus Schatilow:  

Wie schon gesagt, für uns sind Online Communities grenzenlos, „no limits“.  

Sicher gibt es wie schon skizziert Themen, bei denen man direkt und „in live“ miteinander sprechen sollte oder auch die spontanen Reaktionen und Emotionen der Teilnehmer erleben muss. Aber zum einen stehen auch hier schon KI-basierte Technologien in den Startlöchern, die sowohl bei Mimik und Gestik als auch in der Stimme Emotionen erkennen. Zum anderen besteht der Vorteil, dass man einfach auf das Community-Teilnehmerfeld zurückgreifen kann. Alternativ kann man über den Zugang zu Online-Panels auch externe Community-Teilnehmer rekrutieren oder „klassisch“ über andere Rekrutierungswege vorgehen. Die so rekrutierten Teilnehmer können sich dann auch wiederrum in der Community (temporär) registrieren, sodass die Profilinformationen und andere Aspekte vorliegen.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "No Limits mit Online-Communities!" mit QuestionPro am 16. Mai, 12h, an!

Wer sollte ihr Webinar auf keinen Fall verpassen? 

Thomas Maiwald-Immer: Unser Webinar richtet sich an alle, die ihr Unternehmen wirklich kundenzentriert ausrichten und ihre Kunden und Mitarbeiter umfassend und tiefgehend verstehen wollen. 
Also, Customer Insights Manager, Marktforscher, Marketeer, Customer Experience Manager, Employee Experience Manager, Managing Directors – aber auch Data Scientists und Entwickler von KI, um die Algorithmen an den Human Insights aus Online Communities zu optimieren.  

Marcus Schatilow:  

Und es richtet sich auch an alldiejenigen, die unter Online Communities immer noch eine qualitative Methode verstehen und sich somit das Potenzial der gesamten Methodenvielfalt entgehen lassen. 

Über Marcus Schatilow

Marcus Schatilow ist seit einem Jahr Head of Customer Insights & Experience (EU) bei QuestionPro. Davor arbeitete er seit 2007 bei dem IFAK Institut, zuletzt als Head of Consumer & Customer. Nach seiner Ausbildung als Bankkaufmann bei der Sparkasse, machte er ein Studium zum Diplom Kaufmann  an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg.
 

Über Thomas Maiwald-Immer

Thomas Maiwald-Immer ist seit 2017 Head of Sales (EU) bei QuestionPro. Davor war er als Key Account Manager für Kundenzufriedenheitsmessungen bei der Honestly MT GmbH verantwortlich. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der TU Bergakademie Freiberg.

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