Oliver Tabino: "Social Media-Forschung ohne qualitatives und quantitatives Methodenrepertoire ist wie Malen ohne Farbe"

Oliver Tabino (Q | Agentur für Forschung, linkfluence Germany)

Kürzlich haben die Q | Agentur für Forschung und das französische Unternehmen linkfluence die linkfluence Germany GmbH gegründet. Geschäftsführer ist Oliver Tabino, gleichzeitig Mitbegründer und Geschäftsführer bei Q |. Im Interview mit marktforschung.de äußert er sich zu den Hintergründen des Joint Ventures.

marktforschung.de: Herr Tabino, linkfluence Germany wurde Anfang Februar gegründet. Was hat Sie dazu veranlasst, diesen Schritt zu gehen?

Oliver Tabino: Die Kooperation mit unseren Kollegen in Paris läuft seit über 2 Jahren und wir haben uns entschlossen, das nun in eine formelle Form zu gießen. Zudem haben wir bei Q | und linkfluence unterschiedliche Schwerpunkte und sehen auch eine unterschiedliche Dynamik zwischen der "klassischen" Marktforschung und der Social Media Forschung.

marktforschung.de: Sie sprechen gerade Q | und linkfluence Germany an. Sie sind und bleiben Geschäftsführer von Q | Agentur für Forschung und linkfluence Germany. Wie geht das zusammen und was bedeutet das für Ihre Kunden?

Oliver Tabino: Das geht sehr gut zusammen. Die Methoden und Ansätze von linkfluence und Q I ergänzen sich optimal, so dass ein sehr umfassendes Problemlösungsangebot für unsere Kunden entsteht. Wir decken somit ein sehr großes Spektrum der qualitativen, ethno- und netnographischen sowie quantitativen Projektarbeit ab. Wenn wir Anfragen und Projekte haben, die unter dem Label "Social Media Research" laufen, werden sie unter der Marke linkfluence bearbeitet. Q | ist für die "klassischen" Markt- und Sozialforschungsprojekte zuständig.

marktforschung.de: Wenn Sie ein Social Media Forschungsunternehmen gründen, kann man davon ausgehen, dass Sie durchaus Zukunftspotenzial in diesem Bereich sehen?

Oliver Tabino: Das Potenzial sehe ich auf jeden Fall. Sowohl aus unternehmerischer Sicht, weil ich davon überzeugt bin, dass sich Social Media Research als weitere Forschungsdisziplin etablieren wird und als auch aus methodischer Sicht, weil es ein extrem spannendes und sehr dynamisches interdisziplinäres Feld ist. Für mich hat das Thema Social Media auch Symbolcharakter für das Selbstbild und den Umgang mit Innovationen in unserer Branche.

marktforschung.de: Was meinen Sie mit Symbolcharakter?

Oliver Tabino: Ich denke, es treffen hier - zugespitzt formuliert -  zwei Welten aufeinander, die unter Umständen völlig unterschiedliche Sprachen sprechen. Es gibt diffuse Ängste, aber auch extreme Hoffnungen oder Heilserwartungen, die jeweils von der Seite der Social Media Kritiker und den Social Media Fans geschürt werden. Anstatt von beiden Welten das Beste zu nehmen und daran zu wachsen und sich zu verbessern, diskutieren wir als Branche immer wieder, ob das eine oder das andere die reine Lehre oder zeitgemäße Forschung ist.

Hinzu kommt eine sehr undurchsichtige Wettbewerbssituation, die die Marktforschung in ihren Grundfesten erschüttert. Auf einmal stehen wir nicht mehr im Wettbewerb mit Marktforschern, sondern mit Programmierern, Computerlinguisten, Social Media Agenturen, Presseclipping-Anbietern, Suchmaschinen, etc.

Man muss außerdem zugeben, es wurde auch viel verbrannte Erde hinterlassen, weil immer wieder falsche Erwartungen geschürt oder Versprechungen gegeben wurden, die nicht erfüllt werden konnten. Das hat dem Ruf von Social Media Research sicherlich auch geschadet.

marktforschung.de: Sie sprechen von Social Media Forschung. Wie definiert sich aus Ihrer Sicht der Unterschied zwischen eben dieser und Social Media Monitoring?

Oliver Tabino: Reine Social Media Monitoring Anbieter sind meist Toolanbieter, die als Software as a Service-Angebot aufgestellt sind. Auch bei diesen Social Media Monitoring Tools wird der Markt immer unübersichtlicher. Ständig sprießen neue Anbieter aus dem Boden und selbst für Beobachter der Szene ist es schwer den Überblick zu behalten.

Wie wir aber alle wissen: Tools sind das eine, der richtige Umgang damit der andere. Wir nutzen natürlich auch Tools. Für uns sind das aber Werkzeuge, die uns helfen Fragen und Probleme unserer Kunden zu lösen. Letztendlich ist ein Social Media Monitoring-Tool nichts anderes als Infrastruktur – wie ein Online-Panel, eine Adressdatenbank oder eine Auswertungssoftware wie SPSS. Sie sind Hilfsmittel, die uns Forschern die Arbeit ermöglichen, vielleicht auch erleichtern aber nicht abnehmen. Profundes qualitatives und quantitatives Methodenrepertoire und psychologisches Gespür sind dafür genauso wichtig wie für die klassische Marktforschung.

Um es etwas blumig zu sagen: Social Media Forschung ohne qualitatives und quantitatives  Methodenrepertoire ist wie Malen ohne Farbe.

marktforschung.de: Herr Tabino, vielen Dank für das Interview!