Oliver Tabino: "Es ist immer wichtig, die Augen offen zu halten und über die einzelnen Disziplinen hinaus Antworten auf die Fragen unserer Kunden zu finden"

Oliver Tabino ist Geschäftsführer der Q | Agentur für Forschung. Im Sommersemester 2009 hat er einen Lehrauftrag zum Thema "Ethnologische Methoden in der Marktforschung" an der Heidelberger Ruprecht-Karls Universität. Im Interview mit marktforschung.de äußert er sich zur Rolle der universitären Ausbildung für angehende Marktforscher und zum Einsatz verschiedener Forschungsmethoden im Arbeitsalltag. 

marktforschung.de: Herr Tabino, im Rahmen welchen Studienganges werden "Ethnologische Methoden in der Marktforschung" an der Uni Heidelberg gelehrt?

Oliver Tabino: Da an der Heidelberger Uni keine Marktforschungsmethoden explizit gelehrt werden, konnte ich die Ethnologen für eine solche eher exotische Seminarreihe begeistern. Den Lehrauftrag habe ich also bei den Ethnologen, obwohl ich eigentlich von Hause aus Soziologe und Politikwissenschaftler bin.

marktforschung.de: Welche Ausbildungsmöglichkeiten bietet die Uni Heidelberg für angehende Marktforscher bzw. Studierende, die sich für eine solche Tätigkeit interessieren?

Oliver Tabino: Die Marktforschung oder spezielle Marktforschungsmethoden spielen an der Uni Heidelberg eher eine untergeordnete Rolle. Im Rahmen der Soziologie oder der Politikwissenschaften gibt es zwar immer mal wieder punktuelle Berührungen bei statistische Methoden oder Erhebungsverfahren, aber keine systematische Heranführung an das Thema. Vor allem die Lebensweltforschung, Trendforschung oder qualitative Marktforschung liegen meines Wissens nach völlig brach.

In der Metropolregion Rhein-Neckar sind jedoch viele Marktforschungsinstitute wie unter anderem wir – die Q Agentur für Forschung - angesiedelt, die natürlich gut ausgebildete Praktikanten oder Absolventen brauchen. Dies war eine Motivation, dieses Seminar anzubieten. Die Nähe zu den Ethnologen ist meines Erachtens fast schon logisch, und über einen Einzelvortrag über Lebenswelten und Marktforschung entstand die Zusammenarbeit.

marktforschung.de: Welche Rolle spielen ethnologische Methoden für Sie persönlich im Arbeitsalltag als Marktforscher?

Oliver Tabino: In meinem Arbeitsalltag als hauptsächlich qualitativ arbeitender Forscher und Berater kommt ein Methodenmix zur Anwendung. In unserem Selbstverständnis sehen wir uns als Problemlöser für unsere Kunden. Diese sind vor allem an Ergebnissen interessiert, die sie nutzen können. Ethnologische Methoden sind für uns ein Teil unserer gut gefüllten Tool-Box. Die teilnehmende Beobachtung ist hier als Beispiel zu nennen, welche wir immer wieder einsetzen, wenn es um bestimmte Consumer Insights oder lebensweltliche Analysen bestimmter Zielgruppen oder Subkulturen geht.

marktforschung.de: Wie sind Sie denn selbst zur Marktforschung gekommen?

Oliver Tabino: Ich selbst bin über zwei faszinierende Seminare und einen glücklichen Zufall zur Marktforschung gekommen, und da schließt sich auch  wieder der Kreis. Während meines Studiums hatten wir die Aufgabe, eine Bundestagswahl zu analysieren. Ich fand es spannend, aber irgendwie auch unbefriedigend, nur mit Zahlen herum zu jonglieren. Ein Semester später besuchte ich das Seminar "Ethnologische Methoden in der Soziologie" und beschäftigte mich mit den Studien von Girtler. Wir durften selbst ein kleines Projekt mit "echten" Probanden durchführen, und da war es um mich marktforscherisch geschehen. Schließlich fand ich durch das Praktikumsbüro des soziologischen Instituts eine Praktikumsstelle in einem Marktforschungsinstitut in Heidelberg und seit diesem Zeitpunkt bin ich leidenschaftlicher Marktforscher und Marketingberater.

marktforschung.de: Halten Sie für eine Tätigkeit in der Marktforschung ein Studium für zwingend notwendig oder bietet aus Ihrer Sicht auch der Ausbildungsberuf zum Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung eine gute Einstiegsmöglichkeit?

Oliver Tabino: Sicherlich ist ein Studium nicht zwingend notwendig, und der Ausbildungsberuf FAMS ist eine Bereicherung für die gesamte Branche. Um es mal wie ein Politiker auszudrücken: es kommt drauf an! Beide Ausbildungen sehe ich nicht als Konkurrenten, sondern je nach Bedarf und Aufgabenstellung ist die eine oder die andere sinnvoll und adäquat.

Man merkt zum Beispiel teilweise eklatante Unterschiede im Ausbildungsniveau bei den Praktikanten aus unterschiedlichen Hochschulen. Ich meine jetzt nicht die Fähigkeit, wissenschaftlich zu arbeiten oder ein Projekt schnell und gründlich abzuarbeiten, sondern Grundkenntnisse und ein Grundverständnis von Marktforschung und Marketingberatung. Da haben Studenten von der Hochschule Pforzheim einen klaren Vorteil, da sie die Toolbox bereits ordentlich gefüllt haben.

Ich denke, es ist wichtig, dass es eine systematische Ausbildung von Marktforschern gibt - egal ob FAMS oder Studium -, denn davon kann die Branche nur profitieren. Gerade die qualitative Marktforschung ist jedoch so vielfältig und facettenreich, dass das lebenslange Lernen nicht nur ein geflügeltes Wort ist, sondern Existenzsicherung bedeutet. Deswegen ist es immer wichtig, die Augen offen zu halten und über die einzelnen Disziplinen hinaus - egal ob Ethnologie, Soziologie, Psychologie, Kommunikationswissenschaft, Systemtheorie, etc. – Antworten auf die Fragen unserer Kunden zu finden.

marktforschung.de: Vielen Dank für das Interview!