Olaf Gens: "Das operative Tagesgeschäft leidet nicht unter den Zusammenschlüssen in der Marktforschungsbranche."

Olaf Gens, Leiter Marktforschung/Performance Management der REWE Group, stand marktforschung.de im Rahmen der "Research & Results 2008" am ersten Messetag zum Interview zur Verfügung. Die Fragen für marktforschung.de stellte Sabrina Gollers.

Das Interview können Sie hier als Videopodcast abrufen.

Sabrina Gollers für marktforschung.de: Im Interview habe ich jetzt Olaf Gens, den Leiter der Marktforschung der REWE – Group. Herzlich willkommen!

Recht schönen Dank.

Sabrina Gollers: Was verbirgt sich hinter der REWE Group?

Olaf Gens: Die REWE Group ist ein Dienstleistungs- und Handelskonzern mit gut 300.000 Mitarbeitern in ganz Europa. In 16 Ländern erwirtschaften wir, mit 26 strategischen Geschäftseinheiten unsere Umsätze. Dabei konzentrieren wir uns nicht nur auf den Einzelhandel, wie man es vielleicht unter dem Namen REWE vermuten würde, wir sind auch in der Touristik aktiv. Dort haben wir Reisebüros und Reiseveranstalter, zum Beispiel „DERTOUR“ und „Atlas Reisen“, aber auch Veranstalter wie „IST“, „Tjaereborg“, „Jahn“ und „Meier´s Weltreisen“, um nur einige zu nennen. Im Handelsbereich betreiben wir neben dem Lebensmitteleinzelhandel auch ein Unterhaltungselektronikgeschäft mit deutscher Präsens und Baumärkte in Deutschland, im Bereich Unterhaltungselektronik „ProMarkt“ und bei den Baumärkten die „Toom“ Baumärkte, wo wir zuletzt auch die „Marktkauf“ Märkte übernommen haben. Neben dem Lebensmitteleinzelhandel haben wir im Lebensmittelhandel auch noch ein Großverbraucher- und Cash &  Carry-Geschäft, das wir auch international betreiben und das dann auch eine der tragenden Säulen der REWE Group ist.

Sabrina Gollers: Und Sie führen auch für all diese Bereiche Marktforschung durch - wie ist da bei Ihnen die Marktforschungsabteilung aufgehängt im Unternehmen?

Olaf Gens: Die Marktforschung ist eine zentrale Stabsstelle, im Bereich Business-Development und Business-Intelligence angesiedelt, wo wir im Ressort des Vorstandsvorsitzenden eine Dienstleistung für alle Konzernbereiche erbringen, das heißt nicht nur die Holding ist unsere Zielgruppe, sondern auch die operativen Einheiten. Die Marktforschung erstreckt sich dann in so illustre Länder wie die Ukraine oder Russland, genauso wie die etwas touristisch interessanten Gebiete wie Österreich oder die Schweiz.

Sabrina Gollers: Realisieren Sie die Studien hauptsächlich inhouse, oder arbeiten Sie auch mit externen Marktforschungsinstituten zusammen?

Olaf Gens: In der Größenordnung in der wir Marktforschung betreiben kommen wir nicht umhin, externe Hilfe in Anspruch zu nehmen. Wir nutzen dort in der Regel externe Dienstleister zur Unterstützung - sei es reine Feldleistung wo das Studiendesign von unseren Projektleitern entwickelt wird und Erfassungs-/Tabellierungsinstitute zur Unterstützun - oder auch Full-Service-Institute, wenn es um Adhoc-Studien geht. Aber ohne externe Unterstützung können wir unsere Aufträge nicht erfüllen.

Sabrina Gollers: Und anhand welcher Kriterien wählen Sie diese Dienstleister aus?

Olaf Gens: Die Dienstleister sind entweder international renommierte Unternehmen, die sich einen Namen in ihrer Branche und ihrem Segment gemacht haben oder kleine Spezialisten, die über Referenzen an uns herangetragen werden. Wenn wir uns im touristischen Bereich zum Beispiel umschauen, dann gibt es Unternehmen, die sich dort spezialisiert haben. Auch aus Hochschulen ausgegründete Gesellschaften nutzen wir dort sehr gerne. Und nicht zu vergessen die direkte Kooperation mit Hochschulen, wo sich die Hochschule St. Gallen zum Beispiel mit einem Forschungsprogramm zum Behaviour Branding in jüngster Zeit profiliert hat, wo wir dann direkt mit der Hochschule zusammenarbeiten.

Sabrina Gollers: Haben die momentanen Zusammenschlüsse großer Marktforschungsinstitute auch eine Auswirkung auf ihre betriebliche Marktforschung?

Olaf Gens: Unmittelbare Einflüsse gibt es nicht, da wir ja nicht auf der Finanzseite irgendwelche Beteiligungen halten an diesen Gesellschaften und das operative Tagesgeschäft leidet nach meiner Kenntnis zumindest bei den Unternehmen nicht.

Sabrina Gollers: Inwiefern hat denn die momentane Finanzkrise Auswirkungen auf Ihren Betrieb und die Marktforschung?

Olaf Gens: Die Marktforschung beschäftigt sich im Rahmen der volkswirtschaftlichen Berichterstattung mit der Finanzkrise. Dort müssen wir uns sehr intensiv Gedanken machen, wie wir die Zukunftsprognose für das Jahr 2009 und folgende stellen. Aber wir beschäftigen uns zur Zeit sehr intensiv damit, aus den Krisen der Vergangenheit zu lernen. „Die Welt“ hat das vor ca. 4 Wochen sehr schön dargestellt, wo sie die Depression in den dreißiger Jahren verglichen hat mit der Internetblase, die dann in den achtziger Jahren geplatzt ist, mit dem Ölpreisschock und hat dort spannende Parallelitäten aufgezeigt. In das operative Geschäft hat die Finanzkrise bei uns noch nicht Einzug gehalten. Bei uns sind viele Aufträge auch strategischer Natur und die sind dann eher von der Finanzkrise nicht direkt beeinflusst.

Sabrina Gollers: Die Lebensmittelpreise sind ja in der Vergangenheit gestiegen, haben Sie da eine Prognose für die Zukunft?

Olaf Gens: Preisveränderungen hat es immer gegeben und wird es auch immer geben. Die Preisveränderungen die wir in den letzten Monaten zu verzeichnen hatten sind auch ausgelöst worden durch Spekulationen am Weltmarkt insgesamt. Wir haben gesehen, dass sich diese Blasen aber immer wieder schnell aufgelöst haben. In der jüngsten Vergangenheit haben wir ja mit „Penny“ und REWE auch wieder im Molkereiproduktebereich ein Zeichnen gesetzt, dass die Preisentwicklung zwei Richtungen kennt. Nicht nur nach oben sondern auch nach unten. Und wir sehen unseren Auftrag darin, den Geschäftseinheiten auch die notwendigen Signale zu setzen. Und die Geschäftseinheiten und der Einkauf sehen ihre Aufgabe darin, den Kunden ein möglichst attraktives Angebot zu offerieren und ich glaube das ist uns auch mit der jüngsten Preissenkungswelle gelungen.

Sabrina Gollers: Denken Sie, dass der immer steigende Kostendruck auch Auswirkungen auf die Qualität der Marktforschung haben wird?

Olaf Gens: Für diejenigen, die kurzfristig denken ja, für uns nein. Für uns ist der Kostendruck eigentlich nichts Neues. Im Handel hat man stets gelernt, mit begrenzten Ressourcen zu wirtschaften. Für uns ist der Weg eher eine Prozessoptimierung herbeizuführen. Und wenn Sie sich die Marktforschungsszene anschauen: die webbasierten Produkte gewinnen immer mehr Bedeutung in der Marktforschung und das muss nicht zulasten der Qualität gehen. Ein zweiter wichtiger Aspekt um dem Kostendruck entgegenzuwirken ist die Prozessorientierung. Wenn man seine internen Prozesse schlank gestaltet und gleichzeitig noch effiziente Wege in der Kommunikation mit seinen Dienstleistern findet - über Standardisierung, über entsprechende Onlinetools – dann wird man sicherlich eine Kostendegression herbeiführen können, ohne dass das zu lasten der Qualität geht.

Sabrina Gollers: Sie haben eben das Internet angesprochen, forschen Sie als REWE Group auch bereits im Web 2.0?

Olaf Gens: Ja, auch wir nutzen das Internet. Wir machen diverse Studien über das Netz. Letztendlich sind wir ja auch mit verschiedenen Angeboten im Netz präsent mit unseren Geschäftseinheiten, so dass wir diesen Bereich gar nicht ignorieren können. Mich wundert aber auf der anderen Seite auch, wie wenig sich andere Unternehmen - sei es auf der Kundenseite als betriebliche Marktforscher, aber auch auf Institutsseite - mit der operativen Feldleistung auseinander setzen. Da liegt aus meiner Sicht noch viel, viel im Argen, da können wir noch vieles installieren, was die Qualität der Marktforschung besser erscheinen lässt. Nicht nur im Web 2.0, sondern auch in der realen Face-to-Face- oder Cati-Welt.

Sabrina Gollers: Inwiefern treten Sie denn in den Dialog mit den Konsumenten im Internet?

Olaf Gens: Den direkten Dialog über entsprechende Blogs oder Foren nutzen wir selbst noch nicht, da verlassen wir uns auf die Dienstleistungsbereitschaft unserer Partner.

Sabrina Gollers: Vor zwei Monaten hat die REWE Group die bereits sehr erfolgreiche Frauenzeitschrift „Laviva“ eingeführt. Inwiefern hat bei der Entwicklung und Markteinführung die Marktforschung eine Rolle gespielt?

Olaf Gens: Nicht nur die Marktforschung hat dabei eine große Rolle gespielt, sondern auch die Mitarbeiter. Wir haben den Namen „Laviva“ gemeinsam mit unseren Mitarbeitern entwickelt. Wir haben über eine Onlinebefragung unsere Mitarbeiter abstimmen lassen, was denn der beste Markenname für diese neue Publikumszeitschrift ist, die wir am Markt platziert haben und wir können nicht ohne Stolz sagen erfolgreich platziert haben. Und unsere Mitarbeiter waren der Meinung, „Laviva“ passt am besten zur REWE und kann am besten als Frauenzeitschrift das transportieren, was wir auch als REWE darstellen wollen.

Sabrina Gollers: Und wie haben Sie überhaupt den Bedarf an einer weiteren Frauenzeitschrift in einem bereits eigentlich gesättigten Markt ermittelt?

Olaf Gens: Bedarf kann immer wieder neu geweckt werden. Wir machen internationale Benchmarkstudien wo wir uns Best Practice Beispiele suchen. Und wir haben im eigenen Konzern ein Best Practice Beispiel in Österreich. Die REWE Austria produziert mit „Maxima“ ein bereits enorm erfolgreiches Magazin für den österreichischen Markt, um die Interessen von „Bipa“, „Billa“ und „Merkur“ dort abzudecken. Und von dem Erfolg beseelt haben wir uns auch für den deutschen Markt entschieden, ein entsprechendes Produkt zu lancieren.

Sabrina Gollers: Welche Projekte und Studien beschäftigen Sie noch derzeit?

Olaf Gens: Wir versuchen sehr intensiv die internationale Marktforschung voranzutreiben, das heißt Standards, die wir aus Deutschland kennen auch in den Auslandsmärkten zu positionieren. Bei den Voraussetzungen die man in Osteuropa findet - und Osteuropa ist eins unser Kernexpansionsgebiete - ist das nicht immer leicht. Aber die Geschäftseinheiten fordern das von uns und von daher müssen wir uns diesen Herausforderungen stellen.

Sabrina Gollers: Gibt es denn vielleicht ein Projekt, eine Studie oder ein Ereignis, das in Ihrer Marktforscherlaufbahn Sie besonders beeinflusst hat?

Olaf Gens: Das was mich am stärksten beeinflusst hat waren die Fokusgruppen mit unseren Kunden. Ich kann gar nicht mehr genau memorieren, wie viele wir mittlerweile gemacht haben, aber eine mittlere dreistellige Zahl wird da zusammenkommen. Und wenn man das direkte Feedback auf das was man mit den Kollegen gemeinsam entwickelt hat von den Kunden sieht, wie handfest dort Kritik oder auch Lob einem entgegenstrahlen, dann ist das schon eine Herausforderung. Und ich besuche immer noch heute gerne Fokusgruppen zu den verschiedensten Themen, ob das jetzt eine neue Frauenzeitschrift ist oder eine neue Dienstleistung, die wir unserem Kunden anbieten wollen.

Sabrina Gollers: Wie sind sie denn überhaupt zur Marktforschung gekommen?

Olaf Gens: Ja die Spuren wurden schon während des Studiums gelegt. Ich habe sowohl Wirtschaftswissenschaften als auch Betriebswirtschaft studiert und im Zuge des Studiums eine Spezialisierung im Bereich Methoden der empirischen Wirtschafts- und Sozialforschung vorgenommen. Und wo dann das Diplomarbeitsthema auch noch ein empirisches Thema war bei einem Kröper-Riehl Schüler, musste man in der Auswahl der Arbeitsstätte schon mit Absagen und Zusagen in bestimmter Couleur rechnen. Ich hab dann anschließend allerdings ganz unspektakulär ein Traineeprogramm für den Vertrieb Lebensmittel Einzelhandel gemacht - auch bei der REWE Group. Die Verantwortlichen innerhalb der REWE-Gruppe haben sich dann um die nächsten Stufen Gedanken gemacht haben, haben wieder in meinem Lebenslauf die einschlägige Vorbildung gefunden und haben gedacht „Mensch der Herr Gens könnte auch sehr gut in der Marktforschung platziert werden“. Was dann auch - ich glaube zum Glück beider Seiten - erfolgreich gelungen ist.

Sabrina Gollers: Sie arbeiten ja auch mit externen Marktforschungsinstituten zusammen. Könnten Sie sich bei der Auswahl auch vorstellen, dass eine Ausschreibungsplattform im Internet interessant sein könnte?

Olaf Gens: Die Ausschreibungen im Internet verfolgen wir mit Interesse, momentan ist das für uns aber kein Thema. Wir laden die uns bekannten Unternehmen ein, die bestimmte Qualitäts- und Größenvoraussetzungen erfüllen. Wenn Sie sich die Größe unseres Unternehmens anschauen und berücksichtigen, dass wir für alle unsere Geschäfte im Lebensmitteleinzelhandel Testkunden einsetzen, dann können Sie sich vorstellen, welche Feldleistung wir in Anspruch nehmen. Das kann nicht jedes Unternehmen machen, aber solche Unternehmen beteiligen sich auch mal gerne an Ausschreibungen. Wir können das schön ablesen an den Initiativbewerbungen, die wir von verschiedenen Unternehmen bekommen.

Sabrina Gollers: Wie viele Mitarbeiter hat Ihre Abteilung?

Olaf Gens: Wir sind mit 12 Mitarbeitern in der Zentrale aufgestellt, wobei die Mitarbeiter in zwei Bereiche einzuteilen sind: Auf der einen Seite unser Servicecenter, das die operative Marktforschung vorantreibt. Das sind bis auf eine Ausnahme alles junge Akademiker. Und auf der anderen Seite die Projektleiter. Das sind erfahrende Akademiker, die dann die Projekte designen, den Projektablauf überwachen und entsprechend die Berichterstattung an die Geschäftsführer der einzelnen Einheiten vorantreiben.

Sabrina Gollers: Was sind Themen, die Sie im Moment in Ihrer Abteilung beschäftigen?

Olaf Gens: Das Wesentliche ist die Prozessoptimierung. Wie können wir unsere Abläufe zu unseren internen Kunden auf der einen Seite und zu den Lieferanten so in einen Workflow bringen, dass wir unsere aufgewendeten Arbeitsstunden reduzieren, aber gleichzeitig mehr Klarheit in den Prozess bringen und das Briefing auf ein schnelles Rebriefing zum Auftraggeber zurückbringen und unser Briefing an das Institut sehr schnell verifizieren lassen vom Institut.

Sabrina Gollers: Welche Trends können Sie derzeit in Ihren Studien beobachten?

Olaf Gens: Der viel beschworene hybride Verbraucher ist wirklich Realität: Heute zu Penny, morgen zu REWE, übermorgen zu Perfetto, all das finden wir in unseren Studien auch wieder. Die Kunden gehen spielerischer mit den Optionen heute um. Wir sehen aber auch, dass Osteuropa nicht mehr ein Drittweltimage hat, sondern auch in Osteuropa ist die Moderne eingezogen. Nur die osteuropäischen Verbraucher haben nicht die Zeit, die wir hatten um sich zu entwickeln. Dort gehen die Entwicklungen sehr rasant vor sich, insbesondere wenn man sich jetzt die Tschechische Republik zum Beispiel anschaut.

Sabrina Gollers: Wie steht es bei Ihnen mit dem Austausch mit anderen betrieblichen Marktforschern?

Olaf Gens: Der Austausch mit anderen Marktforschern, ich möchte es erst einmal globaler starten, ist sehr ausgeprägt. Wir haben zwei Interessensgruppen, mit denen wir uns sehr stark benchmarken: einmal die betrieblichen Marktforscher, insbesondere aus der Markenartikelindustrie, die mit sehr viel Engagement sich auf Detailthemen konzentrieren können - nur im Süßwarenbereich, nur im Reinigungsbereich… - weil ihre Unternehmen dort eine starke Präsens haben. Für uns als Handelsunternehmen sind das Teilbereiche, die wir dann auch abdecken müssen. Da können wir sehr viel lernen, wie intensiv man sich mit einem Thema auseinander setzen kann, neue Methoden auch kennenlernen und auch, wie viel Budget man in einzelne Studien stecken kann. Auf der anderen Seite sind aber auch nicht die Marktforscher an den Hochschulen zu vernachlässigen, die dann sehr stark auf der Instrumentenebene arbeiten und dort Themen in Frage stellen, die wir als betriebliche Marktforscher heute gar nicht mehr in Frage stellen. Genau dieses Dreiecksverhältnis, Marktforscher im Handel versus Marktforscher in der Industrie versus Marktforscher in der Wissenschaft, bringt aus meiner Sicht einen großen Mehrwert im Austausch mit den Instituten.

Sabrina Gollers: Welche verschiedenen Themenbereiche sind denn in Ihrer Abteilung eingegliedert?

Olaf Gens: Wir beschäftigen uns mit allen Grundsatzthemen, die Sie mit den Kunden, den Mitarbeitern oder sonstigen Marktpartnern diskutieren können. Schauen Sie sich die volkswirtschaftliche Entwicklung an: wenn man den Unternehmenserfolg planen will braucht man entsprechend Marktanteiligkeiten, Marktvolumina und man muss Marktentwicklungen einschätzen können. Mit diesen Daten befassen wir uns genauso wie mit der Kundenzufriedenheit, mit der Werbewahrnehmung, mit der Neupositionierung, Neuentwicklung von Vertriebsschienen, mit dem Qualitätsurteil zu Einzelprodukten und ähnlichem.

Sabrina Gollers: Herr Gens vielen Dank für dieses Interview, die REWE Group ist ja der Trikotsponsor des 1. FC Köln. Was ist denn ihr Tipp: wer wird nächstes Jahr Meister?

Olaf Gens: Nachdem ich heute im Express gesehen hab, dass selbst Christoph Daum nicht daran glaubt, den FC im nächsten Jahr in die Champions League zu führen, ist der Wunschtraum vieler Kölner, dass der FC das Rennen macht - glaube ich - noch Illusion. Und ich gehe davon aus, dass einer der namhaften Wettbewerber wie der FC Bayern München oder ähnliche das Titelrennen wieder mitentscheiden werden. Wenn ich es genau wüsste, würde ich darauf wetten und das Ihnen verraten.

Sabrina Gollers: Also alles ist noch nicht entschieden, aber auf jeden Fall wird es die Marktforschungsmesse auch 2009 wieder geben. Vielen Dank.